,,Jak sprawić, aby klient pozostawał w sklepie jak najdłużej i jak najwięcej się przemieszczał? Jak zagwarantować, żeby obszedł cały sklep? Umożliwiają nam to nowoczesne techniki planowania wnętrza placówki handlowej. Warto je wykorzystać w praktyce, bowiem pozwala to na znaczące podniesienie obrotów sklepu i to bez konieczności wykonywania jakichkolwiek dodatkowych czynności ze strony sprzedawcy. ”
W pierwszej części artykułu poruszyliśmy znaczenie właściwie urządzonej witryny sklepowej, jako najlepszego wabika na przechodzące nieopodal sklepu osoby. Sprawia ona, że przystają zaciekawione i wchodzą do naszego sklepu. Tym samym z klientów potencjalnych łatwo mogą zamienić się w tych prawdziwych, pozostawiających u nas pieniądze.
Aby tak się jednak rzeczywiście stało sama witryna – nawet najlepiej urządzona – rzecz jasna nie wystarczy. W momencie w którym klient przekroczy drzwi sklepu w zasadzie bowiem spełniła ona już swoją rolę. Potencjalny kupujący zdecydował dzięki niej, że poświęci chwilę i zobaczy co też takiego mamy w środku. Kolejnym krokiem, który należy uwzględnić aranżując wnętrze sklepu jest to, jak sprawić, aby wszedł do niego jak najgłębiej i pozostał jak najdłużej. A to nie zawsze jest proste. Na pewno nie raz zdarzyło się Wam wchodzić do sklepu (niekoniecznie zoologicznego), którego witryna wyglądała całkiem zachęcająco po czym stawaliście w progu, szybko omiataliście wnętrze wzrokiem i – zawiedzeni – odwracaliście się na pięcie żeby jak najszybciej stamtąd wyjść. Oczywiście, takie sytuacje zdarzają się od czasu do czasu w każdym, nawet najlepiej zaaranżowanym punkcie handlowym (koniec końców, wchodzący klient mógł się zwyczajnie pomylić), ale jeśli obserwujecie je w swoim sklepie zbyt często oznacza to, że jak najszybciej powinniście wprowadzić zmiany w jego wystroju i sposobie zatowarowania.
Jak zatem sprawić, aby potencjalny klient nie „uciekł” z progu i wszedł głębiej do sklepu? To proste – wchodząc w drzwi i oglądając jego wnętrze powinien zainteresować się jeszcze bardziej! Witryna powinna bowiem wzbudzać jego ciekawość, a widoczne już od progu wnętrze – po prostu zachwyt :). To trochę jak z filmami legendarnego reżysera Alfreda Hitchcocka o których mówiono, że zaczynają się od trzęsienia ziemi, a potem napięcie już tylko rośnie ϑ. W tym momencie powstaje więc kolejne pytanie – jak wprowadzić klienta w taki stan? Jakich „sztuczek” użyć? No cóż w przypadku sklepów zoologicznych odpowiedź jest dość oczywista – ogromną przewagę i dużo większe możliwości mają tutaj te placówki, które posiadają w ofercie zwierzaki. Potencjalny klient wchodzący do nas z ulicy ma w sobie bowiem bardzo wiele z typowego „oglądacza” – zapewne nie wie jeszcze, że coś kupi, ale wie już na pewno, że w chciałby pooglądać sobie zwierzątka (ludzie traktują wszak sklepy zoologiczne jako miniaturowe zoo i to lepsze niż te prawdziwe, bo nie trzeba płacić za bilety 🙂 ). Co więcej, oczekuje wręcz, że je u nas zastanie. Jeśli więc faktycznie posiadamy zwierzaki w ofercie to nie wahajmy się ich użyć. Stanowią one doskonały sposób na to, by nasz potencjalny kupujący stojący w progu obszedł (i to chętnie 🙂 ) cały sklep i – chcąc nie chcąc – zobaczył przy tym całą naszą ofertę towarową. Jak to zrobić? To proste – ulokujmy nasze „sklepowe zoo” jak najdalej od wejścia, w najodleglejszym punkcie pomieszczenia. Jeżeli sklep jest duży i nie widać ich od progu można dodatkowo umieścić dobrze widoczny od drzwi „kierunkowskaz” (np. strzałkę z napisem „Zwierzęta”). Ma to tę dodatkową zaletę, że przeznaczamy dla żywego inwentarza miejsce w którym ma on zapewnione maksimum spokoju (daleko od drzwi jest najciszej i panuje najmniejszy ruch). Takie „wciąganie” klienta do sklepu to stara sztuczka doskonale znana wszystkim specom od merchandisingu pracującym w hipermarketach – tyle, że tam rolę zwierzaków pełni świeże pieczywo (po pierwsze zachęcająco pachnie, po drugie – codziennie jest potrzebne).
Niestety, sklepy zoologiczne, w których zwierzaków nie ma (a takich placówek jest coraz więcej) znajdują się tutaj w dużo gorszej sytuacji, a raczej – muszą nieco bardziej się postarać. Aby zawiedziony klient („Jak to, nie ma zwierzątek?”) nie uciekł od progu należy zaciekawić go w inny sposób. W tym celu można wykorzystać narzędzie zwane „hot shopem”. Jest ono doskonale znane zwłaszcza w branży odzieżowej (butiki), ale nie tylko. Hot shop to nic innego jak coś w rodzaju dodatkowej, wewnętrznej „witryny” sklepowej. To wydzielone miejsce, doskonale widoczne od progu na którym prezentujemy największe hity z naszej oferty. Zwykle ma postać „wyspy” stojącej pośrodku sklepu. Jej aranżacja powinna być starannie przemyślana, dokładnie tak, jak „prawdziwej” witryny. Należy ją też regularnie modyfikować, urozmaicać i dostosowywać do bieżących wydarzeń (np. święta, pory roku itp.). Na hot shopie prezentujemy więc nowości, hity sprzedażowe, produkty rzadkie i unikalne, ciekawostki itp. Jego zadaniem jest „wciągnięcie” niezdecydowanego klienta w głąb sklepu. Poza tym pełni też funkcje czysto sprzedażowe. Wbrew pozorom, wcale nie musi być duży i miejsce na coś takiego da się wygospodarować praktycznie w każdym sklepie.
Jak jeszcze można zachęcić klienta do wejścia w „czeluści” naszego sklepu? Bardzo pomaga tutaj odpowiedni dobór towarów. Jeśli klient od drzwi widzi wejście do alejki między regałami należy szczególnie zatroszczyć się o to, co ustawiamy na jej końcu na wprost jego oczu. Pamiętajmy, że nasz wzrok reaguje ma kolory, a przedmioty duże zauważa znacznie lepiej niż drobne. Postawmy więc na tym regale coś, co zaintryguje i przyciągnie uwagę kupującego. Świetnie sprawdzają się duże klatki i zestawy akwariowe, filtry kanistrowe itp. zapakowane w różnobarwne pudełka. Dzięki temu stojący w drzwiach klient z miejsca zyska impuls, żeby – wiedziony ciekawością – sprawdzić, co też takiego tam mamy.
Dyrektor Sprzedaży AQUAEL
,,AQUAEL ZOO jest jedną z najszybciej rozwijających się sieci sklepów zoologicznych w Polsce, obecnie liczy 35 sklepów, a już w najbliższym miesiącu dołączą do nich dwa kolejne. Ich łączna powierzchnia sprzedażowa wynosi ok. 6000 m k., zaś liczba oferowanych produktów przekracza 10 tysięcy. AQUAEL ZOO to jednak nie tylko wielkość – to przede wszystkim najwyższe standardy obsługi klienta. Przejawia się to również w sposobie aranżacji naszych sklepów. Nowe placówki są projektowane z myślą o komforcie kupujących i ułatwieniu im podejmowania właściwych decyzji zakupowych. Opieramy się zarówno na własnym doświadczeniu jak i prowadzonych badaniach. Monitorujemy zachowanie klienta w sklepie, ścieżki poruszania, czas poświęcany na zakupy, skuteczność zabiegów sprzedażowych takich jak up-selling i cross-selling. Korzystamy przy tym z wywiadów i programu Tajnego Klienta. Nasze nowe placówki w warszawskiej Galerii Północnej oraz wrocławskiej Galerii Wroclavia będą miały charakter sklepów koncepcyjnych w których zastosujemy autorskie zasady visual merchandisingu mające na celu poprawę komunikacji z kupującymi. Dla każdego sklepu opracowaliśmy ścieżkę poruszania się, zaś produkty rozlokowaliśmy w sposób klarowny i czytelny. Ich staranne oznakowanie z daleka zachęca klienta do podejścia do regałów i zapoznania się z ofertą. Aranżując wnętrze sklepu stawiamy też na nowoczesność – naturalne kolory, nieszablonowe hasła i dużo przestrzeni sprawiają, że kupujący dobrze się w nich czują, spędzają więcej czasu w sklepie i… robią większe zakupy. Komfort klientów to jednak nie wszystko. Sklepy AQUAEL ZOO oferują wszak zwierzęta, staramy się więc, aby i one czuły się u nas jak w domu. Aranżacja sklepów została zatem pomyślana tak, aby miały one zapewnione obszerne, nowoczesne pomieszczenia, maksimum spokoju i mogły bez przeszkód oczekiwać na przeprowadzkę do swoich przyszłych opiekunów.”
I jeszcze jedno – nie zapominajmy, że człowiek to stworzenie z zasady leniwe. Jak powszechnie wiadomo rodzi się zmęczony i żyje tylko po to, żeby odpocząć ϑ. Nie lubi więc nadmiernego wysiłku, takiego jak choćby zbyt dalekie spacery. Dotyczy to również przechadzki po sklepie. Należy więc zrobić wszystko, aby odległość do jego końca nie wydawała mu się dystansem godnym maratończyka. W tym celu bardzo ważne jest ustawienie towarów na półkach regałów, a zwłaszcza we wspomnianej alejce najlepiej widocznej od drzwi i wiodącej do owego „szczytowego” regału z przyciągającym wzrok towarem. Alejkę tą (wszystkie inne zresztą też) należy więc optycznie skrócić. To stosunkowo proste. Czy pamiętacie szkolne lekcje plastyki i zjawisko tzw. perspektywy? Pewnie każdy z Was rysował na kartkach z bloku długie „linie pomocnicze” zbiegające się ze sobą i łączące się gdzieś tam „za horyzontem” pejzażu. Dzięki dostosowaniu do nich naszego dzieła uzyskiwaliśmy jakże interesujące malarzy zjawisko „głębi”. To właśnie coś, czego w sklepie za wszelką cenę powinniśmy unikać (pomijając oczywiście aranżację sklepowych zbiorników akwariowych, w których owa głębia jest równie pożądana jak na obrazach). W tym celu należy unikać tworzenia „perspektywicznych linii poziomych” na półkach. Dlatego wszelkie towary powinniśmy układać tak, aby powstawały z nich linie pionowe. Jeśli np. na regale stoi popularny produkt, który bardzo szybko rotuje i musimy umieścić go tam w dużej ilości postawmy go nie w rzędzie, ale w pionowej kolumnie od góry do dołu. Tym prostym sposobem „skrócimy” długość alejek i optycznie przybliżymy miejsce, do którego chcemy „zaprowadzić” stojącego u wejścia do alejki klienta (czyli na jej koniec).
Mamy już zatem naszego kupującego na końcu sklepu. Naszym kolejnym zadaniem jest sprawienie, aby obszedł go w całości. Tylko dzięki temu będzie on bowiem w stanie zapoznać się z całością naszej oferty, zobaczyć (czy – jak mawiają marketingowcy – „zeskanować”) jak najwięcej produktów i możliwie dużo z nich włożyć do koszyka. Niezmiernie ważny jest tutaj układ sklepowych alejek. W mniejszych sklepach ideałem jest rozwiązanie, gdy tworzą one kształt przypominający literę „U”. Kupujący wchodzi na jednym z jej końców, a musi wyjść, czy tego chce czy nie chce na drugim, bo tam właśnie znajduje się kasa. W ten sposób – siłą rzeczy – ogląda wszystko. A w większych sklepach układ powinien przypominać literę „E” (niekiedy z większą ilością poprzecznych „kreseczek”). To, czy klient obejdzie je wszystkie zależy już od tego, jak rozlokujemy na nich poszczególne kategorie towarowe.
I tutaj pojawia się pewien problem. Bezdyskusyjnie sposób rozmieszczenia w przestrzeni sklepu poszczególnych kategorii produktowych jest zagadnieniem kluczowym. Wielu właścicieli uważa, że najważniejsza jest tutaj wygoda klienta i dzieli sklep na działy zgodne z rodzajem posiadanego zwierzaka (a więc „Pies”, „Kot”, „Królik” itd.). Wychodzą bowiem ze słusznego skądinąd założenia, iż taki układ maksymalnie ułatwi klientowi zakupy. Owszem, to prawda, pytanie tylko, czy… rzeczywiście leży to w naszym interesie? Przeciętny kupujący posiada wszak jednego zwierzaka (lub kilka, ale tego samego gatunku). Gdy urządzimy sklep według powyższego wzorca z miejsca popędzi więc do interesującego go działu, błyskawicznie zrobi zakupy po czym opuści nasz sklep. On zyska czas i wygodę, ale my możemy stracić potencjalne dodatkowe zyski. Dlaczego? Bo spędził u nas mniej czasu niż „powinien” i prawie na pewno nie zobaczył tylu produktów, ile byśmy chcieli. Poza tym taki układ kategorii wywołuje pewne dylematy. A co z produktami, które można zaproponować właścicielom więcej niż jednego „rodzaju” zwierzaków? Jako przykład weźmy pellet drzewny przydatny i do kociej kuwety i do króliczej (czy „świnkowej” klatki), czy – trzymając się powyższego założenia – mamy go eksponować w dwóch miejscach w sklepie, czy też ryzykować, że część potencjalnych klientów po prostu go nie zauważy? Takich produktów jest zresztą bardzo wiele i ich „podwójna” (a niekiedy potrójna i więcej) ekspozycja zwyczajnie nie ma sensu.
Aby rozwiązać obydwa te dylematy warto pójść na swoisty kompromis – stwórzmy sklep MOŻLIWIE przyjazny dla klienta, z MOŻLIWIE przejrzystą ekspozycją, ale nie odmawiajmy sobie możliwości zwiększenia naszego zarobku. Zamiast dzielić go na kategorie „zwierzakowe” dokonajmy podziału na grupy produktów, takich jak „karmy”, „klatki”, „zabawki” itp. Dodatkowo poszczególne regały czy półki możemy oznaczyć symbolami poszczególnych gatunków zwierzaków. W ten sposób zyskujemy estetyczny i klarowny układ kategorii, unikamy konieczności „duplikowania” towarów na półkach i – jednocześnie – w miękki i niezauważalny sposób „wymuszamy” na kliencie zwiększoną ruchliwość. Chcąc np. skompletować wyprawkę dla królika, papugi czy szczeniaka będzie się musiał troszkę nabiegać, ale – z drugiej strony – nie będzie czuł się zagubiony, bowiem układ kategorii w sklepie w połączeniu z czytelnymi oznaczeniami z łatwością doprowadzi go do celu.
Wiemy już więc nie tylko, jak zachęcić potencjalnego kupującego do wejścia do sklepu, ale również jak go w nim zatrzymać. Kolejnym pytaniem jest – jak najwięcej mu sprzedać? Służy temu niezmiernie istotne zagadnienie właściwego rozmieszczenia towarów na półkach poszczególnych regałów. Obowiązuje tu wiele zasad merchandisingowych z których zdecydowanie warto korzystać. Nic bowiem to nie kosztuje, a może przynieść znaczące zyski dla każdego sklepu zoologicznego.
Cdn.
