Autor dr inż. Paweł Zarzyński
„Pani droga, a słyszała Pani, że…” − tego typu słowa kojarzą nam się najczęściej z rozmowami kumoszek obgadujących „jak leci” wszystkich i każdego. Niemniej jednak, z punktu widzenia marketingowego, ta droga rozprzestrzeniania się informacji ma kolosalne znaczenie dla podnoszenia wielkości sprzedaży. „Marketing szeptany”, czyli po prostu informacje handlowe przekazywane bezpośrednio między zaprzyjaźnionymi osobami, jest niezwykle skutecznym narzędziem. Dlaczego? Ponieważ − w przeciwieństwie do tradycyjnych reklam, którym z natury nie ufamy − traktujemy je w sposób niezwykle wiarygodny. W XXI wieku wraz z rozwojem internetu i innych środków przekazu pojawiły się nowe formy tego zjawiska. Jedną z nich jest tzw. influencer marketing, czyli wykorzystanie jako nośnika treści propagandowych osób cieszących się sympatią odbiorców oraz wywierających na nich duży wpływ. Jak to wygląda w praktyce i jak można to wykorzystać do zwiększenia swoich zysków?
Kim jest influencer?
Nie bez przyczyny influncer marketing został praktycznie jednogłośnie uznany przez specjalistów za najważniejszy i najbardziej znaczący trend marketingowy 2017 roku. I nic nie wskazuje, aby w kolejnych latach jego rola miała zmaleć. To właśnie dzięki umiejętnie dobranym influencerom można skutecznie dotrzeć do praktycznie dowolnej grupy kupujących i przekonać ich do zakupu danego towaru czy usługi. Kim są influencerzy? Ta grupa została ukształtowana przez pryzmat nowoczesnych mediów, a przede wszystkim internetu z narzędziami takimi, jak blogi, vlogi czy portale społecznościowe. To osoby z jakiegoś względu popularne, które w sieci śledzi wielu użytkowników. Dzięki temu są doskonałym nośnikiem reklamy (czy może raczej − kryptoreklamy), gdyż istnieje duże prawdopodobieństwo, że produkt, którym się pochwalą, natychmiast zechcą kupić ich wierni fani.
Samo zjawisko „influence” w zasadzie nie jest niczym nowym. Już sto i więcej lat temu płacono duże pieniądze znanym osobom ze świata polityki, socjety, sportu tylko za to, aby publicznie chwaliły dany produkt i podkreślały, że używają właśnie jego. Doskonale działa to również w dzisiejszych czasach. Słynni projektanci mody z upodobaniem wymieniają gwiazdy, które zdecydowały się założyć na największe okazje właśnie ich kreacje (z dużym prawdopodobieństwem − raczej nie musiały za nie płacić). Doskonale funkcjonuje również instytucja „ambasadora marki”. Wielkie koncerny bardzo chętnie płacą ogromne pieniądze celebrytom, a nawet całym drużynom piłkarskim tylko za to, aby publicznie promowali ich produkty. Swoich ambasadorów mają wiodące kosmetyki, zegarki, samochody, torebki, a nawet marki bieliźniane. A promujący je wielcy tego świata zarabiają na tym krocie i − niejednokrotnie − bywa to głównym źródłem ich utrzymania ϑ.
W dzisiejszym tego słowa znaczeniu influencerami są jednak nie tylko celebryci. Do tego grona zaliczamy bowiem wszystkie osoby opiniotwórcze. A wspomniany już internet ze wszystkimi jego narzędziami sprawił, że obecnie taką osobą może zostać praktycznie każdy, kto jest wystarczająco aktywny w sieci i potrafi dotrzeć do sprecyzowanego grona odbiorców.
Influence marketing − dlaczego warto?
Jak już wspomnieliśmy, zdecydowanie największą zaletą tego nośnika reklamy jest jego bardzo wysoki stopień wiarygodności. I − co ciekawe − w sposób szczególny dotyczy to właśnie tych influencerów, którzy niekoniecznie są celebrytami. Jeśli bowiem np. gwiazda sportu chwali się zegarkiem czy samochodem, to z dużym prawdopodobieństwem możemy się domyślać, że ktoś jej za to zapłacił, a tym samym wiarygodność przekazu znacznie spada. Ale jeśli ktoś bardziej „anonimowy” napisze dobrze o jakimś produkcie, to nie tylko chętnie to czytamy, ale informacja ta zapada nam w pamięć. Jak wynika z przeprowadzonych badań, dzisiejszy konsument, chcąc dowiedzieć się czegoś o nieznanym produkcie, z reguły zaczyna „searching” od strony internetowej danej marki, ale zaraz potem sięga po social media i poszukuje informacji od użytkowników, czyli po prostu opinii, które traktuje jako będące „z pierwszej ręki”, a zatem wysoce przekonujące. Dlaczego? Ponieważ (naiwnie?) zakłada, że twórca tych opinii przygotował je dla siebie, nie na zlecenie marki (mówiąc inaczej − dla zabawy i przyjemności własnej, a nie za pieniądze), a tym samym nie ma żadnego interesu, aby wprowadzać odbiorców w błąd. Co ciekawe, zwłaszcza w przypadku internetowych influencerów niebędących celebrytami często faktycznie tak bywa.
Influence marketing w zoologii
Z dobrodziejstw influence marketingu korzysta również branża zoologiczna, i to wcale nie wydając na to milionów (a raczej − niekoniecznie wydając na to miliony). Dlaczego? Otóż produkty dla zwierząt są mimo wszystko dziedziną stosunkowo niszową, przynajmniej w porównaniu z odzieżą, kosmetykami czy samochodami. Innymi słowy, korzystają z nich tylko niektórzy, a nie wszyscy. Tym samym zatrudnianie do ich promocji topowego blogera czy innej gwiazdy, którą w sieci śledzą miliony, byłoby trochę jak polowanie na muchy ze strzelbą na słonie (koszty duże, a prawdopodobieństwo trafienia niewielkie ϑ). Po prostu, target (klient docelowy) jest zbyt rozproszony. To między innymi z tego samego powodu praktycznie nie spotyka się w telewizji reklam produktów zoologicznych − wyjątek stanowią tylko wyroby FMCG skierowane do posiadaczy najliczniejszych grup zwierząt − psów i kotów (a konkretnie karmy, smakołyki i preparaty przeciwpasożytnicze). Reklamowanie w ten sposób np. produktów dla gryzoni, królików czy ryb akwariowych (które w porównaniu z psami i kotami posiada wielokrotnie mniej osób) byłoby ekonomicznie nieuzasadnione, gdyż na 1000 odbiorców reklamy tylko kilku byłoby nimi potencjalnie zainteresowanych. Tym samym koszt dotarcia do klienta byłby po prostu horrendalnie wysoki i produkt nigdy by na taką kampanię nie zarobił.
Aby influence marketing w branży zoologicznej był naprawdę skuteczny, trzeba zatem precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej. Doskonale sprawdzają się tutaj internetowi influencerzy prowadzący tematyczne blogi, vlogi i portale skierowane do miłośników różnych grup zwierząt domowych. Ich strony i profile cieszą się zwykle dużą popularnością, ponieważ wielu posiadaczy zwierząt szuka w internecie odpowiedzi na rozmaite pytania dotyczące ich pupili oraz rozwiązań nurtujących ich problemów. Im większą wiedzą (połączoną z chęcią i umiejętnością dzielenia się nią) dysponuje dany influencer, tym więcej ma obserwatorów, a − tym samym − stanowi lepszy nośnik reklamy. Topowe marki zoologiczne od lat korzystają z pomocy tego typu osób, przekazując im produkty do testowania i recenzowania oraz współpracując w dziedzinie doradztwa swoim klientom. Co istotne, ze względu na wspomniany już względnie niszowy charakter branży taka współpraca często jest stosunkowo mało kosztowna i opiera się np. na nieodpłatnym przekazywaniu produktów lub sponsorowaniu bloga czy też strony influencera, albo rozmaitych organizowanych przez niego imprez towarzyszących.
Sklep zoologiczny również może skorzystać z dobrodziejstw influence marketingu, i to nie wydając na to fortuny. W tym celu wystarczy zadbać, żeby wpływowe (choćby w skali lokalnej) osoby wspomniały o nas na swoich blogach, portalach internetowych, profilach społecznościowych czy na forach internetowych. Najprostszym sposobem jest nawiązanie kontaktu z lokalnymi hobbystami, np. działającymi w obrębie miejscowych forów czy portali internetowych. Takie grupy szczególnie często są tworzone przez akwarystów i terrarystów, oraz posiadaczy innych zwierząt (np. hodowców psów). Jak sprawić, aby natychmiast nas „polubili” i zaczęli chwalić w internecie? Można np. zaproponować stały rabat (nie musi być duży) dla członków takiego stowarzyszenia − jedynym problemem może być tutaj ich skuteczna weryfikacja. Czasami sami możemy zabawić się w influencerów, np. poprzez umieszczenie naszego sklepu na liście placówek prezentowanych na forum internetowym (wiele forów tworzy specjalne zakładki, gdzie sklepy mogą się nieodpłatnie reklamować) − trzeba jednak liczyć się z faktem, że użytkownicy forum będą nas komentować i wcale niekoniecznie muszą to być komentarze pozytywne. Z drugiej jednak strony, jak mawia podstawowa zasada marketingu: „dobrze czy źle, ważne, żeby o Tobie mówili”, bo jeśli nie mówią wcale, to praktycznie nie istniejesz. Chociaż oczywiście znacznie lepiej jest, jeśli mówią o naszym sklepie dobrze. Jednak nawet z pozoru negatywne komentarze mogą nam przysporzyć korzyści. Jeżeli na przykład ktoś napisze w sieci, że u nas „jest drogo”, to wielu użytkowników na pewno zechce sprawdzić „w realu”, czy tak jest naprawdę. A jeśli za ceną będzie szła odpowiednia, uzasadniająca ją jakość, to niewykluczone, że dołączą oni do grona naszych stałych klientów.
Jeszcze innym sposobem zdobycia pozytywnych głosów w internecie jest nawiązanie współpracy z lokalnymi hobbystami poprzez wspieranie ich działalności, np. w zakresie organizacji różnego rodzaju imprez, jak wystawy, zloty, spotkania. Z reguły nie kosztuje to wiele (czasem wystarczy ufundowanie nagród, za które my płacimy po cenie hurtowej, a ich wartość jest oceniana przez odbiorców przez pryzmat ceny detalicznej), a może przynieść znaczne korzyści.
Oczywiście możemy również nawiązać typową współpracę komercyjną z opiniotwórczym blogerem czy użytkownikiem mediów społecznościowych. Może to być uzasadnione zwłaszcza w przypadku sklepów wysoce wyspecjalizowanych, oferujących rzadkie i nietypowe produkty (np. do terrarium, do akwarystyki naturalnej, roślinnej, morskiej, dla ptaków egzotycznych). Zanim jednak podejmiemy taką decyzje, warto sprawdzić, czy faktycznie ma on liczne grono odbiorców, a jego materiały zamieszczone w sieci cieszą się popularnością i mają dobre opinie. W tym celu warto poprosić o choćby najprostsze statystyki ukazujące ruch na stronie, liczbę odsłon i wejść, a także − to bardzo ważne − czas odwiedzin. Praktyka uczy bowiem, że o tym, czy użytkownik internetu pozostanie dłużej na danej witrynie, decyduje dosłownie 10 pierwszych sekund. Należy więc unikać tych stron, które mają dużą liczbę wejść, ale bardzo krótki średni czas odwiedzin. W prostej linii może to bowiem wskazywać, że najzwyczajniej nie budzą one zainteresowania odbiorców, a jako takie, nie będą dobrym nośnikiem naszej reklamy. W przypadku mediów społecznościowych warto śledzić liczbę polubień, komentarzy, popularność hashtagów itp. Pozwala to na ocenę, czy dany profil jest naprawdę popularny i czy obserwuje go satysfakcjonująca nas liczba osób. Co bardzo ważne, czynności te trzeba kontynuować również po nawiązaniu współpracy, bowiem praktyka uczy, że społeczności internetowe są bardzo zmienne co do sympatii i ten nośnik mediów pozwala bardzo szybko zyskać popularność, ale równie szybko (a nawet szybciej) można ją utracić.
