Autor dr inż. Paweł Zarzyński

,,Jak ocenić, czy dany sprzedawca jest naprawdę skuteczny? Z pozoru wydaje się to łatwe – wystarczy sprawdzić, jak duże obroty generuje. W rzeczywistości jednak kwestia ta jest nieco bardziej złożona, bowiem pod uwagę warto wziąć również to, jak wielu potencjalnych klientów odchodzi od niego bez dokonania zakupu. Co więcej, prawdziwa skuteczność handlowca objawia się również umiejętnością przywiązania do siebie kupującego i uczynienia z niego stałego klienta, który będzie regularnie dostarczać zysków dla naszego sklepu. Nawet więc, jeśli obroty, które generują nasi pracownicy są dla nas satysfakcjonujące warto przyjrzeć się dyskretnie ich pracy, aby przekonać się, czy – po wyeliminowaniu kilku prostych błędów sprzedażowych – nie staną się one o wiele wyższe. Pytanie tylko, jakie błędy w procesie sprzedaży najbardziej drastycznie przyczyniają się do obniżenia jego skuteczności? Oto trzy najważniejsze z nich. Stanowią one swoiste „pułapki” w które często wpada niejeden, nawet całkiem doświadczony sprzedawca.”

 

„Pułapka produktu”

Zjawisko to w sposób szczególny dotyczy przedstawicieli handlowych poszczególnych marek, którzy przyjeżdżają do nas sprzedać nam coś ze swej oferty. Niemniej (między innymi na skutek błędnego szkolenia realizowanego przez tych przedstawicieli) dotyka również pracowników sklepów, którzy kopiują wobec klienta zasłyszane od przedstawiciela wzorce postępowania. Na czym polega „pułapka produktu”? Otóż zachwalający swój towar handlowiec bardzo często skupia się wyłącznie na jego cechach szczególnych, określanych w anglojęzycznej literaturze jako USP (unique selling points). To nic innego, jak argumenty sprzedażowe. I nie byłoby w tym nic złego (bo to doskonałe narzędzia sprzedażowe), gdyby nie fakt, że często są one formułowane niewłaściwie lub w sposób mocno skrótowy. A oto prosty przykład: argument powszechnie spotykany na karmach dla psów „podwyższona strawność” (lub podobnie sformułowany). Wygłaszający go handlowiec z miejsca oczekuje, że na dźwięk tych słów padniemy od razu na kolana w zachwycie ϑ. No cóż, my – jako eksperci w dziedzinie żywienia psów – może i tak, ale nasz przeciętny klient na pewno nie, bowiem… niewiele mu to mówi. Jeśli pozostałe argumenty sprzedażowe w które „uzbraja” nas przedstawiciel handlowy (oraz marketingowiec projektujący opakowanie) są równie „przekonujące” to brak skuteczności sprzedaży będzie naturalną konsekwencją posługiwania się nimi. Z czego to wynika? Otóż bardzo często osoby odpowiedzialne za przygotowanie oprawy marketingowej produktu są wysokiej klasy specjalistami w danej dziedzinie zoologii (w opisywanym przypadku – w dziedzinie żywienia psów). Wiele faktów – dla nich oczywistych – wydaje im się całkowicie zrozumiałych dla każdego, przeciętnego użytkownika. Tymczasem bardzo często bywa dokładnie odwrotnie! Coś, co nam wydaje się jasne, dla przysłowiowego „Kowalskiego” bywa niejednoznaczne lub wydaje mu się nieistotne. Co znamienne, tendencja do takiego „upraszczania argumentów” (czyli podawania dwóch, trzech kluczowych słów w nadziei, że klient domyśli się ich znaczenia) bywa typowa zwłaszcza dla „starych” i doświadczonych marketingowców (a w ślad za tym – również i takich handlowców). Nic dziwnego więc, że w wielu dobrych firmach (nie tylko zoologicznych) materiały marketingowe, zanim trafią do „obiegu” weryfikuje się osobami nie będącymi ekspertami w danej dziedzinie – oczywiście nie pod względem merytorycznym, ale co do stopnia ich przejrzystości i zrozumiałości.

Oczywiście, nie wszyscy producenci operują wspomnianymi błędnymi lub skrótowymi argumentami USP (w przypadku wielu z nich są one opracowane wręcz perfekcyjnie), ale, niestety, wciąż bywa to dość powszechne.

Jak zatem uniknąć opisywanej pułapki produktowej? To proste – nie argumentuj, ale wywołaj pożądanie! Najlepiej wczuć się na chwilę w rolę klienta. Pamiętajmy, że – zwłaszcza w przypadku sklepów zoologicznych – nie przychodzi on do nas po sam produkt jako taki, ale dlatego, że ma jakąś potrzebę (jego pies jest głodny, w akwarium zepsuł mu się filtr, kotu skończył się żwirek itp.). Co więcej, jego potrzeba bardzo często związana jest z problemem (pies się drapie, kot sika w domu, woda w akwarium zmętniała itp.), na który szuka skutecznego remedium. I zwraca się z tym do nas. Ponieważ sam nie wie, jak sobie poradzić z kłopotem, siłą rzeczy nie wie również, jakie produkty mogą mu się do tego przydać. Tym samym produkt jako taki nie zrobi na nim żadnego wrażenia i nie skłoni go do zakupu. Jeśli jednak przedstawimy mu korzyści, jakie osiągnie z jego zastosowania to sytuacja zmieni się o 180 stopni. I tu właśnie leży pierwszy z kluczy do skutecznej sprzedaży – posługiwanie się językiem korzyści. Biorąc do ręki dany produkt z naszej oferty i czytając jego argumenty sprzedażowe postarajmy się przekształcić każdy z nich tak, aby klient faktycznie odczuł ekscytację. A więc wspomniana „większa strawność pokarmu” równa się „mniejsze jego zużycie”, czyli „pies naje się mniejszą porcją”, czyli „opakowanie starczy na dłużej” czyli „kupujący będzie musiał nabyć kolejne później i w konsekwencji OSZCZĘDZI PIENIĄDZE”. A dodatkowo pies będzie robił po tym pokarmie mniejsze kupy i mniej się będzie trzeba namęczyć przy ich zbieraniu ϑ. Tym samym zamieniliśmy suchy argument sprzedażowy w namacalne (zwłaszcza w przypadku psiej kupy ϑ) dowody na to, że dany pokarm naprawdę warto kupić. A tym samym jego skuteczność sprzedażowa wielokrotnie wzrosła.

Pod jakim kątem najlepiej transformować argumenty sprzedażowe? No cóż, pamiętajmy, że każdy z nas (w tym i nasi klienci) ma pewne podświadome, zaprogramowane cechy: jest leniwy (w sensie, że nie lubi przysparzać sobie dodatkowej pracy), niecierpliwy (czyli najlepiej, jeśli na efekty zastosowania danego produktu nie trzeba będzie za długo czekać) i nienawidzi kłopotów (np. reklamacji, awarii, słowem wszystkiego, co doda mu pracy i obniży wspomnianą skuteczność działania). A do tego jest (lub lubi być postrzegany – a w tym przypadku to samo) – jako osoba oszczędna. Postarajmy się więc przedstawić produkt, który chcemy sprzedać kupującemu jako właśnie taki: oszczędzający jego czas i pieniądze, a przy tym szybki w działaniu, skuteczny i niezawodny. Używajmy przy tym prostych słów, nie silmy się na naukową argumentację (chyba, że trafi nam się klient, który sam wkracza na to pole – tutaj uwaga, aby nie pokonał nas swoją wiedzą). Po prostu, udowodnijmy, że zakup tego czegoś mu się opłaci, nie dlatego, że to coś jest „super samo w sobie”, ale dlatego, że faktycznie rozwiąże jego problem. Gdy zachowanie takie wejdzie nam w krew z miejsca zauważymy, że sprzedaje nam się łatwiej, szybciej i przyjemniej, a obroty sklepu zauważalnie wzrosły.

„Pułapka konfrontacji”

Bardzo wielu doskonałych sprzedawców, którzy umiejętnie omijają opisaną wyżej pułapkę produktową wpada w inny potrzask, który możemy nazwać „pułapką konfrontacji”, a który bardzo skutecznie potrafi obniżyć efektywność sprzedaży, a – co gorsza – trwale zniechęcić do nas wielu klientów. Na czym on polega? Otóż – jak już wspomnieliśmy – bardzo wielu klientów przychodzi do nas z problemem i oczekują od nas jego rozwiązania. Kłopot polega jednak na tym, że bardzo często mają oni swoje własne teorie zasłyszane od znajomych czy wyczytane w popularnej, kolorowej prasie albo w internecie. Obejmują one cały przegląd różnych zoologicznych mitów i legend. Poza tym wielu hobbystów już w tydzień po nabyciu zwierzaka uważa się za „ekspertów” w danej dziedzinie (w sposób szczególny dotyczy to akwarystów, choć nie tylko ϑ). Przychodząc z problemem do sklepu prezentują nam swoje własne przemyślenia i teorie, oczywiście, bardzo często całkowicie błędne i nieprawdziwe. Aby naprawdę skutecznie rozwiązać ich problem musimy je zweryfikować. I w tym miejscu czyha na nas opisywana „pułapka konfrontacji”. Trzeba bowiem tak powiedzieć klientowi, że nie ma racji, aby się na nas nie obraził. To, jak to zrobić, najlepiej, choć ogólnikowo, obrazuje stary dowcip: „Kto to jest dyplomata? To ktoś taki, kto potrafi Ci powiedzieć sp…j w taki sposób, że poczujesz ekscytację na myśl o zbliżającej się podróży ϑ”. Zażartować łatwo, trudniej zrobić. Doświadczeni handlowcy i negocjatorzy podchodzą do tego tematu następująco. Jeśli klient próbuje nam wmówić swoje błędne teorie należy w myślach podzielić jego wypowiedź na trzy elementy: pierwszy, który jest prawdziwy (lub przynajmniej zbliżony do prawdy), drugi, który jest trudny do zweryfikowania lub na którym po prostu się nie znamy i trzeci, całkowicie błędny, który chcemy w opinii klienta zmodyfikować. Formułując wypowiedź, zaczynamy od tego pierwszego i mówimy, że „Oczywiście w pełni się z Panem/Panią zgadzam co do…”. Z miejsca buduje to nić porozumienia między nami, a kupującym oraz utwierdza go w przekonaniu, że faktycznie jest ekspertem (a więc mile łechce jego ego ϑ). Następnie przechodzimy do części drugiej i mówimy: „Co do … to nie jestem ekspertem i zakładam, że Pan/Pani – jako fachowiec – na pewno wie co mówi”. To sprytny manewr psychologiczny, bo dzięki niemu nasz rozmówca (w swoim mniemaniu, oczywiście) uzyskuje nad nami przewagę. To on w tej konfrontacji staje się ekspertem, to on wie coś, czego my nie wiemy! Staje się panem sytuacji! Od razu czuje się pewniej, a jego ego jest już „dopieszczone” do maksymalnego poziomu. Co więcej, zaczyna nas traktować nieco pobłażliwie i… traci przy tym czujność. O to właśnie chodziło. Dajmy mu sekundę, aby ponapawał się tym stanem ducha po czym przejdźmy do meritum, czyli weryfikacji bzdur, z którymi do nas przyszedł. Mówimy zatem „Natomiast co do … to ośmielę się nie do końca z Panem/Panią nie do końca zgodzić. Z mojego długoletniego doświadczenia wynika, że nie zawsze tak jest. Oczywiście, być może ma Pan/Pani rację, ale według mnie problem leży gdzie indziej”. Można zrobić to jeszcze bardziej dyplomatycznie w stylu „Tak to prawda, ale pozwolę sobie polecić inne, chyba skuteczniejsze rozwiązanie”. W ten sposób ograniczamy do minimum prawdopodobieństwo, że kupujący, któremu – dla rozwiązania jego problemu – musimy „wyprostować poglądy” zwyczajnie się na nas zirytuje czy wręcz obrazi, po czym opuści nasz sklep bez zakupów i zwyczajnie nigdy tu już nie wróci („Bo tam się nie znają”).

Ostrożność należy zachować również w przypadku „zwyczajnej” rozmowy z klientem i przedstawiania mu jakiegoś zagadnienia. Wielu kupujących nie lubi bowiem znajdować się w pozycji „podległej”. W szczególności dotyczy to tzw. „samców (i samic) alfa”, czyli osób przyzwyczajonych do wydawania poleceń, a więc wszelkiej maści managerów, dyrektorów, prezesów, właścicieli firm itp. Jeśli muszą stać przed nami i słuchać czegoś o czym nie mieli dotąd pojęcia to często narasta w ich irytacja. „Jak to, to ja czegoś nie wiem, a ten taki tutaj ośmiela się wiedzieć?!” A stąd do obrócenia się na pięcie i trzaśnięcia drzwiami sklepu jest już naprawdę niedaleko ϑ. Jak tego uniknąć? Otóż (zwłaszcza, jeśli podejrzewamy, że nasz rozmówca może należeć właśnie do tej kategorii kupujących) warto specjalnie się nie wymądrzać, ograniczać wypowiedź do minimum i wplatać w nią słowa, które pozwoliłyby klientowi „nadążać” za nami (np. „Jak z pewnością Pan/Pani wie…”, „Jak Pan/Pani słusznie zauważył/zauważyła…” itp.). Słowem, najlepiej postępować tak, jakbyśmy stali przed swoim zwierzchnikiem, a – jak wiadomo – w myśl słynnego carskiego ukazu Piotra Wielkiego „podwładny powinien przed obliczem przełożonego mieć wygląd lichy i durnowaty, tak, by swoim pojmowaniem sprawy nie peszyć przełożonego”. Jeśli uda nam się postępować w myśl tej zasady to pułapka konfrontacji raczej nam nie grozi, a nasza skuteczność sprzedażowa z pewnością wzrośnie.

„Pułapka ceny”

Kolejnym potrzaskiem, w który wpada wielu sprzedawców próbujących skutecznie upłynnić swój towar jest tzw. „pułapka ceny”. W bardzo wielu przypadkach sprawia ona, że klient wychodzi ze sklepu z pustymi rękami. Najczęściej dotyczy to początkujących sprzedawców, ale bynajmniej nie tylko. O co chodzi? Otóż o umiejętne przedstawienie ceny, a raczej… uniknięcie tego faktu. Podczas rozmów kwalifikacyjnych na stanowisko przedstawiciela handlowego jednym z najważniejszych pytań „zawodowych” zadawanych kandydatom jest to, jakich argumentów użyliby w celu zachęcenia potencjalnego klienta do zakupu danego produktu. Jeśli jako odpowiedź pada „No, przede wszystkim cena!” to w zasadzie należałoby jak najszybciej zakończyć taką rozmowę, bo jej dalsza część będzie już najzwyklejszą stratą czasu. Poza bardzo nielicznymi przypadkami w praktyce nie dotyczącymi sklepu zoologicznego cena NIGDY nie powinna być argumentem sprzedaży, a już na pewno argumentem podstawowym. Owszem, może być ona argumentem finalnym, gdy wybieramy między dwoma produktami praktycznie nie różniącymi się od siebie, ale dopiero wtedy! Tak naprawdę, o cenie w ogóle nie powinniśmy z klientem rozmawiać, bowiem nasze wcześniejsze argumenty (patrz wyżej) powinny całkowicie przekonać go, że to, co trzyma w ręku jest warte swojej ceny i nie ma co w tym temacie dyskutować. Tymczasem wielu sprzedawców zupełnie sobie z tym nie radzi. Jak wpadamy w pułapkę ceny? Otóż najczęściej dzieje się to, gdy… nie mamy żadnych innych argumentów sprzedażowych (dotyczy zwłaszcza początkujących sprzedawców, którzy dopiero poznają produkty) lub… sami nie jesteśmy przekonani, czy dany produkt faktycznie jest dobry (to z kolei często przytrafia się starym „wyjadaczom”). Argumentacja cenowa to w praktyce ślepa uliczka, bowiem gdy powiemy klientowi o cenie bardzo często ripostuje on (odruchowo) słowami: „Ojej, ale drogie. Dlaczego?” A na to pytanie praktycznie nie ma już dobrej odpowiedzi, bo cokolwiek byśmy nie powiedzieli to z automatu przyznajemy klientowi rację, czyli, że to coś jest drogie. A jeśli jest „drogie” to po jakiego grzyba to kupować?

Jak zatem uniknąć pułapki cenowej? Nie rozmawiaj o cenie z klientem! Potraktuj ją niczym… wizytę w toalecie. To oczywiste, że każdy tam chodzi, ale to nie powód, aby o tym dyskutować z ludźmi ϑ. Jest i tyle. Skup się na korzyściach, wartościach jakie niesie za sobą dany produkt. A jeśli chytry klient sam spróbuje wprowadzić Cię w pułapkę cenową zadając pytanie o sensowność liczby wypisanej na metce postaraj się zmienić jego tok myślenia np. ripostując: „Owszem tyle to kosztuje, ale znacznie lepiej spełni Pana potrzeby/rozwiąże Pana problem ma bowiem unikalne właściwości”. Wtedy prawie każdy zapyta nas o te właściwości i… bezpiecznie oddalamy temat rozmowy od kwestii ceny. A to może oznaczać, że – jeśli się postaramy – to za chwilę kupujący wyciągnie portfel i kochane pieniążki zasilą sklepową kasę.

Jak wynika z powyższego, skuteczność w sprzedaży to nie tylko wysokość dziennego utargu. To również zdolność do unikania rozmaitych pułapek, które przyczyniają się do codziennych handlowych porażek. Im lepiej ją opanujemy, tym mniej klientów nam „ucieknie” i – w konsekwencji więcej zarobimy. W dobrym sklepie nie sztuką jest bowiem utargować „dużo” – sztuką jest utargować tyle, ile tylko się da. Wtedy bowiem będziemy mieli poczucie dobrze spełnionego obowiązku i z czystym sumieniem będziemy mogli zamknąć za sobą drzwi przed udaniem się do domu na zasłużony odpoczynek.