autor: dr inż. Paweł Zarzyński
Ostatnio zauważyłem, że chyba się starzeję, bo – po pierwsze – coraz chętniej sięgam po książki, które czytałem „za swoich czasów”, czyli w wieku pacholęcym, a po drugie (i bardziej niepokojące 🙂 – coraz częściej podobają mi się te dzieła, wobec których przed dwudziestu paru laty odczuwałem głęboką abominację. I tak właśnie niedawno, całkiem przypadkiem, sięgnąłem po „Lalkę” Bolesława Prusa – lekturę przez którą, jak doskonale pamiętam, w liceum przebrnąłem z najwyższym trudem i niechęcią. Tym razem przeczytałem ją w imponującym czasie i z niekłamaną przyjemnością „od deski do deski”. Moje największe zaciekawienie wzbudziły jednak nie malownicze wspomnienia Rzeckiego z czasów wojen węgierskich, nie romantyczne rozterki Wokulskiego, ani nie zarysowany na łamach powieści przełom epok historycznych (napoleonidzi – romantycy – pozytywiści). O nie – moje najwyższe zaciekawienie wzbudziły opisane przez Prusa wręcz z detalicznymi szczegółami zasady handlu i metody prowadzenia sklepu w kolejnych dekadach XIX w. Na przykładzie „Lalki” możemy bowiem prześledzić narodziny nowej epoki w sprzedaży, która z czasem po prostu zmiotła z rynku dawny, spontaniczny i pozbawiony większości zasad i reguł handel.
Od początku istnienia handlu (czyli od zarania ludzkości) sprzedający robili wszystko co mogli, aby jak najefektywniej i najskuteczniej sprzedawać swój towar. Oczywiście, wraz z upływem wieków i tysiącleci ich wiedza się rozwijała, a wymiernym tego rezultatem były kolejne metody mające zachęcić kupujących do zainteresowania ich towarem. Doskonałym tego przykładem jest właśnie wspomniana „Lalka”. W sklepie ze wspomnień Rzeckiego szczytem zachęcania klientów do odwiedzin było wprawianie przez pryncypała (jak wtedy nazywano szefa) w ruch za pomocą sznurka kukły Kozaka stojącej w oknie. Tymczasem cztery dekady później w nowoczesnym, jak na tamte czasy sklepie Wokulskiego zlokalizowanym na prestiżowej warszawskiej ulicy doskonale zdawano już sobie rolę ze znaczenia obsługi klienta, umiejętnie dopasowywano witryny sklepowe do bieżących trendów, stosowano segregację towarów na półkach. Sklepowym subiektom (jak wtedy nazywano ekspedientów) nieobca była znajomość psychologii klienta, a nawet zaczątki współczesnych technik sprzedażowych, takich jak choćby sprzedaż łączona. Niemniej układ produktów na półkach był jeszcze dość przypadkowy – poza wspomnianą już segregacją tematyczną nie dostrzegano jeszcze potrzeby planowego umiejscowienia towarów z punktu widzenia możliwości zwiększenia tą drogą sprzedaży.
Merchandising to po prostu umiejętność zauważenia pewnych nawyków klientów i ich wykorzystanie w taki sposób, aby przynosiło nam to korzyści. A te korzyści to najczęściej większa sprzedaż, chociaż nie tylko i nie zawsze.
Sytuacja ta miała się powoli zmienić dopiero pół wieku później (akcja „Lalki” toczy się w latach 70-tych XIX w.). W 1930 r. w USA otwarto pierwszy supermarket w dzisiejszym rozumieniu tego słowa. Były w nim koszyki, wózki i liczne rzędy regałów z towarami. Dla wszystkich była to zupełna nowość – tak dla klientów jak i dla pracowników w tym również kierowników tego przybytku. W ciągu kolejnych lat otwierały się jednak następne supermarkety. Rychło okazało się, że ich klienci wykazują pewne przewidywalne zachowania. Na tej podstawie narodził się nowy kierunek badawczy, który można nazwać „psychologią sprzedaży”. Jego zwolennicy skatalogowali wspomniane zachowania klientów i dokonali ich analizy. Kolejnym krokiem było wykorzystanie tej wiedzy w praktyce, oczywiście dla zwiększenia sprzedaży. Okazało się bowiem, że poprzez zmiany w topografii sklepu i rekonfigurację towarów na półkach można bardzo znacząco podnieść wielkość sprzedaży i to bez żadnych dodatkowych nakładów. Tak powstał nowy dział marketingu zwany merchandisingiem, bez którego trudno wręcz wyobrazić sobie dzisiejszy handel.
Merchandising, znaczy się co?
Z pojęciem merchandisingu jest trochę tak jak z kosmitami :). Każdy o nich słyszał, ale mało kto widział. Jeżeli sprawdzimy w encyklopedii to dowiemy się, że merchandising to nic innego jak „sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży towarów masowych poprzez umiejętne wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej”. Może to i prawda, ale ja wolę zdefiniować to bardziej „po ludzku”. Według mnie, to nic innego jak umiejętność zauważenia pewnych nawyków klientów i ich wykorzystanie w taki sposób, aby przynosiło nam to korzyści. A te korzyści to najczęściej większa sprzedaż, chociaż nie tylko i nie zawsze. Przy pomocy właściwie zastosowanych narzędzi merchandisingowych można bowiem zdziałać cuda: wypromować nikomu nieznane towary, sprawić, że coś sprzedaje się lepiej lub gorzej, ba! że w oczach klientów jest postrzegane jako mniej lub bardziej wartościowe. Słowem, ów często niedoceniany dział marketingu otwiera przed nami ogrom możliwości sprzedażowych.
U podstaw merchandisingu leżą wspomniane już ludzkie nawyki, reprezentatywne dla większości populacji. Poniżej przedstawimy najważniejsze z nich wraz z „instrukcją” jak praktycznie wykorzystać je w aranżacji przestrzeni sklepowej. W większości opierają się one na bodźcach wzrokowych.
Nawyk z… jaskini?
Pierwszy z nawyków dotyczy stron klienta – lewej i prawej. Załóżmy, że nasz kupujący wchodzi do sklepu i po obu swoich bokach ma szeregi półek. Na który szereg spojrzy najpierw – lewy, czy prawy? Ze statystycznego punktu widzenia wynikałoby, że szanse są równe i wynoszą po 50%. A jednak obserwacja kupujących udowodniła, że zdecydowana większość z nich (ok. 90%) zawsze najpierw zwraca swój wzrok na lewo. Specjaliści długo głowili się nad przyczyną takiego stanu rzeczy, aż wreszcie znaleźli rozwiązanie tej zagadki. Otóż zdecydowana większość z nas (również ok. 90% choć – co ciekawe – u ludzi różnych narodowości odsetek ten waha się między 80 a 97%) jest praworęczna. Co z tego wynika? A to, że nasza prawa ręka jest znacznie sprawniejsza od lewej, a to przekłada się na większą siłę i motorykę całej prawej strony naszego ciała.
Potencjalny kupujący wchodząc do sklepu niemal zawsze spogląda najpierw w lewo, tym samym mamy możliwość ustawienia po lewej (lepszej handlowo) stronie wejścia tych produktów, na których sprzedaży najbardziej nam zależy.
Obecnie, gdy żyjemy we względnie bezpiecznym świecie nie ma to większego znaczenia, ale wiele tysięcy lat temu, gdy nasi przodkowie mieszkali w jaskiniach i sami wchodzili w skład menu wielu różnych drapieżników (i sąsiadów z jaskini za rogiem 🙂 nieustanna czujność była im niezbędna do przeżycia. Ponieważ lewa strona ich ciała była słabsza od prawej instynktownie bardziej obawiali się niebezpieczeństwa grożącego im właśnie z tego kierunku. Dlatego właśnie zmieniając otoczenie (np. wychodząc z jaskini) zawsze najpierw lustrowali przestrzeń po swojej lewej stronie, a dopiero potem po prawej (którą podświadomie uznawali za „lepiej chronioną”). Podobnie zresztą czynią dziś praworęczni pięściarze trzymając na ringu lewą rękę uniesioną wysoko tak, aby tworzyła gardę chroniącą lewą część ich głowy przed uderzeniem. To właśnie ten odruch wyniesiony z jaskiń towarzyszy człowiekowi przez tysiąclecia. Właśnie za jego sprawą w większości europejskich języków czytamy tekst od lewej do prawej. I to również on sprawia, że w sklepie zawsze zerkamy najpierw na lewo.
No dobrze, a co z tego wynika w handlu? To proste – znając powyższą zależność możemy przewidzieć, gdzie najpierw spojrzy potencjalny kupujący, tym samym mamy możliwość ustawienia po lewej (lepszej handlowo) stronie wejścia do sklepu tych produktów, na których sprzedaży najbardziej nam zależy. Dzięki temu wyprzedzamy o krok zachowania klienta i mamy większą szansę na dobry zarobek.
Niżej czy wyżej?
To dopiero początek przewidywalnych zachowań kupującego. Większość towarów w sklepach leży wszak na regałach, a te mają po kilka półek na różnej wysokości. Zastanówmy się, na które z nich klient będzie sięgał najchętniej? Z pozoru to proste pytanie – na te najwygodniejsze. Pytanie tylko, które to? Oczywiście na pewno w przedbiegach odpadają półki najniższe znajdujące się niewiele ponad poziomem gruntu – nikt wszak nie lubi bez potrzeby pełzać po ziemi. A co z wyższymi? Okazuje się, że precyzyjna ocena wysokości na której znajduje się „najlepsza handlowo” półka jest sprawą dość skomplikowaną i zależną od kilku czynników. Najważniejszym z nich jest płeć, a także wiek kupujących. Aby ocenić, na którą półkę klientowi będzie sięgnąć najporęczniej trzeba wszak znać jego przybliżony wzrost. A panie z naturalnych przyczyn są statystycznie znacznie niższe od panów. Według badań przeprowadzonych w pierwszej dekadzie obecnego stulecia wzrost przeciętnej Polki wynosi ok. 166 cm, zaś Polaka ok. 177 cm (co ciekawe, w ciągu zaledwie dwudziestu lat „urośliśmy” przeciętnie aż o 12 cm, bo o tyle niższe wyniki dały podobne badania przeprowadzone w 1980 r.). Tym samym łatwo przewidzieć, że „optymalna półka” dla kobiety powinna być zlokalizowana niżej niż dla mężczyzny. Okazuje się jednak, że w tym wypadku sprawa jest jeszcze bardziej skomplikowana. Obserwacje wykazały bowiem coś, co wprawiło specjalistów w zdumienie – udowodniono, że kobiety kupują towar z półek inaczej niż mężczyźni! Otóż panie za najwygodniejszą uznają półkę leżącą mniej więcej na wysokości ich bioder, panowie zaś – na wyciągnięcie ręki, czyli na wysokości barków. Dlaczego tak jest? Tak naprawdę, do końca nie wiadomo. Mniejsza zresztą o powód, ważne co z tego wynika? Otóż – biorąc pod uwagę przeciętny wzrost i specyficzne nawyki klientów obu płci – optymalna półka dla pań leży mniej więcej na wysokości 100-130 cm nad ziemią, zaś w przypadku panów 130-160 cm. Wiedząc o tym mamy niepowtarzalną możliwość rozmieszczenia towarów na regale w taki sposób, aby te, na sprzedaży których zależy nam najbardziej znalazły się właśnie na owych półkach, przy czym produkty kupowane chętniej przez panów ustawiamy wyżej, a przez panie – niżej.
Wyróżniaj się z regałem Naturea! Nie od dziś wiadomo, że pierwsze wrażenie robi się tylko raz. Jeśli więc chcesz, by wnętrze Twojego sklepu było oryginalne, przyjemne dla oka i na długo pozostało w pamięci Twoich klientów – wybierz niespotykany i funkcjonalny regał od Naturea. Gwarantujemy, że z naszym drewnianym regałem nie będziesz narzekał na nudną i sztampową aranżację swojego wnętrza. Często już tylko jeden niestandardowy mebel wystarczy, by zmienić charakter całego pomieszczenia i zachęcić klienta do wejścia do środka. Bez wątpienia warto stworzyć klientowi idealne warunki do robienia zakupów, zapewnić produktom jak najlepszy sposób ekspozycji i tym samym wygenerować w sklepie jak największy obrót. Pamiętaj, estetyczny i wyróżniający się wystój sklepu może zwiększyć sprzedaż nawet o kilkadziesiąt procent i z pewnością sprawi, że do danego miejsca klient chętniej będzie wracał. Z regałem Naturea sprawisz, że wnętrze Twojego sklepu będzie funkcjonalne i przyjemne a dobrze wyeksponowane produkty zdziałają więcej niż niejeden zdolny sprzedawca i sprzedadzą się same. Postaw na oryginalność. Postaw na markę Naturea.
Wspomniałem również o wieku klienta – a konkretnie, klienta małoletniego. Podczas przygotowywania półek w typowych marketach jego potrzeby często są pomijane (dzieci nie dysponują wszak najczęściej środkami finansowymi do zakupów oraz samodzielną mocą decyzyjną). Jednak sklep zoologiczny nie jest typową placówką handlową i zapewne wielu naszych klientów to obywatele w wieku poniżej 12 lat. Dlatego towary, które szczególnie im się podobają – np. zabawki dla zwierzaków czy kolorowe ozdoby akwariowe można umieścić na niższych półkach, które dla jeszcze rosnących klientów okażą się właśnie tymi idealnymi. Może i dziecko nie zawsze ma przy sobie pieniądze, ale przychodzący z nim do sklepu tatuś zapewne takowe posiada. A jak dziecko dostało dziś akurat piątkę i ładnie go poprosi…
Wróćmy jeszcze do najniższej półki regałowej. Z reguły bywa ona traktowana jako najgorsza, bo nikomu nie chce się na nią sięgać, a towar który tam się znajdzie bywa mało widoczny. Najczęściej ustawiamy więc tam produkty na których sprzedaży zależy nam mniej (np. tańsze zamienniki tego, co stoi wyżej na półkach optymalnych) oraz takie, po które klient i tak musi się schylić bo nie ma wyjścia. To również idealne miejsce do ustawiania wyrobów dużych i ciężkich, np. zestawów akwariowych, żwirków, klatek. Nikomu przecież nie chciałoby się dygować ich na najwyższą półkę, a poza tym klient (a zwłaszcza panie i osoby starsze) najzwyczajniej obawiałyby się zdjąć je z regału. A bez tego nie ma wszak możliwości ich dokładnego obejrzenia niezbędnego dla podjęcia decyzji zakupowej – tym samym, nie ma więc zakupu i dobry zarobek przechodzi nam koło nosa. Pamiętajmy więc – produkty duże i ciężkie (a także łatwo tłukące, np. akwaria) stawiamy ZAWSZE NA DOLE. A górne półki są wręcz idealne na rozmaite drobiazgi, po które każdy bez obaw może wyciągnąć rękę.
I jeszcze jedno – od reguły, że produkty na dolnej półce regału są słabo widoczne jest pewien istotny wyjątek. Chodzi o regały stojące na końcu alejki sprzedażowej frontem do kupującego. Dolna półka jest tam doskonale widoczna i to z daleka. Najlepiej stawiać w takich miejscach towary duże i kolorowo opakowane, wręcz krzyczące z daleka „Kup mnie!”. Sprawiają one, że klienci wchodzą w czeluści naszego sklepu głębiej i śmielej niż pierwotnie zamierzali. A jak już wejdą to… na pewno coś kupią.
Małe czy duże?
Wiemy już w którą stronę spojrzy statystyczny Kowalski wchodzący do naszego sklepu, potrafimy też przewidzieć na którą półkę najchętniej sięgnie. To już bardzo dużo, ale czy można przewidzieć który produkt na danej półce wzbudzi jego największe zainteresowanie? Owszem i to w banalnie prosty sposób. Załóżmy, że jesteśmy w „zieleniaku” i wybieramy jabłka ze skrzynki. Po które jabłko odruchowo sięgamy najpierw? No jasne – po największe. Rozmiar w handlu ma ogromne znaczenie – wiedzą to choćby producenci kremów i perfum, gdzie mikro-porcja kosmetyku znajduje się w ogromnym flakonie czy też pudełku wsadzonym dodatkowo do równie imponującego tekturowego opakowania. To co jest większe mimowolnie traktujemy jako „cenniejsze” i „bardziej pożądane”. Jeśli więc na tej samej półce postawimy obok siebie mały i okazalszy analogiczny produkt, to ten ostatni ma o wiele większe szanse na powędrowanie do koszyka kupującego. Uwaga! to działa w obie strony! Jeśli towar na którego sprzedaniu zależy nam najbardziej pechowo ma niepozorne gabaryty to nigdy nie stawiajmy go w bezpośrednim sąsiedztwie czegoś dużego, bo jest to najlepszy sposób na jego mimowolne zdyskredytowanie w oczach klienta.
Produkty na których sprzedaży zależy nam najbardziej umieszczamy na optymalnych półkach. Niżej i wyżej ustawiamy te, które chcielibyśmy sprzedać w drugiej kolejności, a na najgorszej półce dolnej te najtańsze. W ten sposób umiejętnie wykorzystujemy podświadome nawyki klienta do maksymalizacji naszych zysków.
„One product – one face”
I jeszcze jedna ważna reguła. Każdy produkt który oferujemy powinien posiadać swoje miejsce na półce. To znaczy, że musimy przeznaczyć dla niego fragment frontu półki. Niedopuszczalne jest ustawianie produktów jeden za drugim, wtedy te ostatnie będą praktycznie stracone dla kupujących – warto o tym pamiętać!
Optymalna półka dla pań leży mniej więcej na wysokości 100-130 cm nad ziemią, zaś w przypadku panów 130-160 cm. Wiedząc o tym mamy niepowtarzalną możliwość rozmieszczenia towarów na regale w taki sposób, aby te, na sprzedaży których zależy nam najbardziej znalazły się właśnie na owych półkach.
Powyższe informacje to dopiero merchandisingowe ABC. Dzięki umiejętności przewidywania zachowań klienta możemy zrobić znacznie więcej, np. sprawić, że pójdzie do tej części sklepu o której chcemy żeby poszedł. Mamy również możliwość znacząco wydłużyć czas jego przebywania w sklepie (a jak dłużej u nas siedzi to wzrasta szansa, że coś więcej kupi). Możemy wreszcie w cudowny sposób wpłynąć na to jak odbiera i interpretuje nasze ceny tak, aby wydały mu się jak najprzystępniejsze. Magia? Szarlataneria? Nic z tych rzeczy – to po prostu merchandising 🙂 . Narzędzie niebywale wszechstronne i skuteczne, choć w naszej branży jeszcze często niedoceniane. Dlatego do związanych z nim zagadnień będziemy cyklicznie wracać w kolejnych numerach ZooBranży.
To co jest większe klient mimowolnie traktuje jako „cenniejsze” i „bardziej pożądane”. Jeśli więc na tej samej półce postawimy obok siebie mały i okazalszy analogiczny produkt, to ten ostatni ma o wiele większe szanse na skuteczną sprzedaż.
