Na tytułowe pytanie starali się odpowiedzieć uczestnicy World Retail Congress, który odbył się w dniach 12–14 maja w Londynie. Wspaniałe wydarzenie, co rok zmieniające lokalizację i przybliżające najnowsze trendy w handlu detalicznym. Londyn był o tyle ciekawym wyborem, że Brytyjczycy od lat odważnie testują nowe rozwiązania w handlu detalicznym. Szybciej wdrażają nowe rozwiązania, niż robimy to w Polsce oraz w większości innych krajów kontynentalnej Europy. Kiedy w Polsce Żabka jeszcze nikomu nie kojarzyła się zbyt mocno, sklepy typu convenience w Wielkiej Brytanii wyraźnie pozycjonowały się na rynku jako całkowicie nowy format sklepu, do którego przychodzi inny typ konsumenta i robi zakupy w inny sposób. Nasza historia gospodarcza jest wyraźnie krótsza. Lata 90. XX w. dopiero definiowały polską gospodarkę, a nadążać za trendami zaczęliśmy dopiero w początkowej fazie XXI w. Stąd obserwacja zmian zachodzących w gospodarkach może już niekoniecznie wyraźnie bardziej rozwiniętych, ale starszych, rozwijających się dłużej, jest tak fascynująca. Jakie były główne przesłania tegorocznego Kongresu?
Tekst: Gniewomir Kuciapski
Zaufanie to główna waluta w handlu
Sukces handlu leży na barkach klientów. A w handlu detalicznym jest to o tyle trudniejsze, że tych barków są co najmniej grube tysiące, a z reguły miliony. Trudne do opanowania, trudniejsze do zdefiniowania, niemożliwe więc do zbadania za pomocą rozmowy lub komunikacji pisemnej. Nie ma takiej możliwości, aby każdy z klientów wypowiedział się na temat tego, co robię źle lub dobrze w moim sklepie. Jeśli będę robił coś źle, zauważę to po spadających obrotach, i to nie od razu, ale z reguły w znacznej odległości czasowej od popełnionego błędu. I będzie to na tyle rozciągnięte w czasie, że bez umiejętności obserwacyjnych mogę tego nawet nie zauważyć. Dlatego tak ważne jest, aby skrupulatnie budować zaufanie, aby je pielęgnować i wiedzieć, jak je weryfikować. Co więcej – podstawa, na której opiera się zaufanie konsumentów, może się zmieniać. Jeśli udało mi się zdefiniować, dlaczego konsumenci ufają mojemu sklepowi teraz, nie oznacza to, że będą na tej samej podstawie opierać swoje zaufanie za pięć lat! To bezustanna walka o wiedzę, czego ode mnie oczekuje ta, przepraszam mimo wszystko za wyrażenie, ale bezimienna masa.
Kongres miał swojego gospodarza, ale w praktyce otworzył go Ken Murphy, prezes Tesco. Zauważył, że jeden z najgorszych momentów w historii tej sieci zdarzył się w 2014 roku, kiedy to drastycznie spadło zaufanie do marki Tesco. Wiele lat zajęła odbudowa, która miała na celu odwrócenie trendu odpływu konsumentów i przywrócenie ich na nowo. Sieć postawiła na cyfrowe rozwiązania wizualizacyjne, ekrany informacyjne, zdrową żywność i projekty nakierowane na dobrostan lokalnej społeczności. O ile cyfryzacja i zdrowe żywienie to coś, co od już dość dawna mamy wyraźnie przed oczami, o tyle nastawienie na lokalną społeczność jest zjawiskiem nieco mniej u nas widocznym.
Sklep jako centrum życia lokalnego
Zaczyna się jednak o tym coraz częściej wspominać. Jest to bardziej efekt tego, że rozbudowa polskich miast od dawna uchodzi za dość chaotyczną. Powstaje nowa dzielnica, pełna mieszkań, ale brakuje w niej szkół, sklepów, centrów kulturalnych. Jest pustynią, w której się mieszka, ale trzeba się przemieścić w inny region miasta, aby… żyć. Coraz bardziej doskwiera to, że załatwianie większości życiowych spraw kosztuje stanowczo zbyt wiele wysiłku i czasu. Cyfryzacja jest jakąś odpowiedzią, ale niepełną. Nadal znacząca część społeczeństwa nie jest i nie będzie sprawnie poruszać się po cyfrowym świecie, a i młodsze pokolenia, obyte ze światem cyfrowym, będą nadal potrzebowały miejsca, w którym można się z kimś spotkać.
I sklepy detaliczne także taką funkcję mogą pełnić. To już nie tylko lokalna kantyna serwująca tanie i (czasami) dobre jedzenie, lecz także miejsce, w którym można poczytać książkę, obejrzeć wydarzenie sportowe, a nawet przyjść z… wizytą turystyczną (taki jest chociażby Fortnum & Mason, legendarna sieć sprzedająca herbatę, kawę i przekąski). A może dojdzie kiedyś do tego, że za wstęp do takiego miejsca będzie trzeba zapłacić, jak za wejścia do niektórych restauracji (i nie mówię o posiłku, tylko o bilecie wstępu do lokalu – takie zaskoczyły mnie niedawno w Paryżu czy w Lizbonie)?
Dbanie o społeczność lokalną to także pełna współpraca w ramach łańcucha dostaw
Jednym z wyraźnie zaznaczonych elementów będących sukcesem Tesco na drodze odrodzenia była współpraca z lokalnymi rolnikami, których sieć aktywnie wspierała na drodze do zrównoważonego rozwoju. Jest to swego rodzaju lojalizacja partnerów, dbanie o zasadę wzajemności, zagwarantowanie sobie wdzięczności. Szczególnie w branżach korzystających z darów ziemi, czyli bardzo kapryśnych i zmiennych, warto o to zadbać, aby w trudnym sezonie nie zostać bez towaru. Ale nawet nie o to dokładnie chodzi. Bardziej w tej sytuacji liczyła się wspólna odpowiedź na oczekiwania rynku, który coraz wyraźniej sugeruje, jak istotne są zrównoważony rozwój, ekologia, dbanie o planetę. Nie da się tego łatwo osiągnąć samemu.
Już kilka lat temu, prowadząc projekt dla firmy z branży logistycznej, przeprowadzałem wywiad z jednym z klientów tej firmy – dużą międzynarodową siecią handlową. Zaskoczyło mnie to, jak silnie wybrzmiewał cel minimalizacji śladu węglowego w tejże sieci. A co to ma wspólnego z operatorem logistycznym? Związane jest to z tym, że jeśli sieć chce mieć zminimalizowany ślad węglowy, to nie może dopuścić do tego, aby firmy dowożące do niej towar rujnowały jej ekologiczny wizerunek. Stąd nacisk na to, aby ciężarówki dowożące towar z roku na rok emitowały coraz mniej zanieczyszczeń, a w perspektywie maksymalnie 15 lat – stały się w pełni elektryczne (choć może to już nie do końca aktualne w kontekście niedawnych unijnych dyskusji o elektryfikacji transportu?).
Pełna współpraca w ramach łańcucha dostaw to jednak nie tylko kwestia samej ekologii. To także sposób na zagwarantowanie sobie kolejnych sukcesów. W poprzednim wydaniu „ZooBranży” pisałem o efekcie byczego bicza – zjawisku, gdzie niewielkie wahnięcie na początku łańcucha dostaw wywołuje gwałtowną falę na końcu łańcucha. Jest to zbliżone poniekąd do tradycyjnej zabawy w głuchy telefon – komunikat w miarę przepływu ulega zniekształceniu. A jeśli go w ogóle nie przekazujemy, choć jest potrzebny – wtedy zaczyna być dopowiadany przez naszego partnera biznesowego. Próbuje on sobie sam wyobrazić, co mamy na myśli albo co powinniśmy mu byli zakomunikować w zaistniałej sytuacji.
Tymczasem z badań przeprowadzonych w 2024 roku przez firmę Advantage wynika, że zarówno detalista, jak i dostawca mają bardzo podobne spojrzenie na to, co wpływa na ogólny wynik współpracy. Zdaniem detalistów najważniejsze czynniki związane z dostawcami, które mają wpływ na wyniki to:
1) zaufanie,
2) łatwość prowadzenia biznesu,
3) wsparcie ze strony dostawcy w realizacji strategii detalisty,
4) komunikacja,
5) wspólne planowanie (collaborative planning).
Na to samo pytanie odpowiadali dostawcy. Ich zdaniem, aby zagwarantować dobre wyniki, muszą od detalistów wymagać:
1) zaufania,
2) łatwości w prowadzeniu biznesu,
3) kompetencji i doświadczenia personelu sprzedażowego,
4) wywiązywania się z ustaleń,
5) wspólnego planowania (collaborative planning).
Okazuje się, że 3 z 5 czynników w pełni się pokrywają. Obydwie strony potrzebują zaufania, ułatwień w prowadzeniu wspólnego biznesu oraz wspólnego planowania!
Ileż to już razy o tym wspomniałem – możemy planować najlepiej, jak się da, ale jeśli nasz partner biznesowy zaplanował coś innego albo może nawet to samo, ale w inny sposób chce doprowadzić do realizacji planów, to wjeżdżamy właśnie w ślepą uliczkę. Usiądźmy z dostawcą albo z klientem i zaplanujmy najwięcej, jak się da, wspólnie. Znam przypadki, kiedy podczas takiego planowania na stole leżały otwarte wszystkie karty, włącznie z rentownością sprzedaży poszczególnych towarów.
Dane, dane, dane – niewiele z powyższych tematów jest do zrealizowania bez danych
I skoro już wspomniałem o wykładaniu wszystkich kart na stół – trzeba je najpierw mieć. Te karty to posiadane dane na temat sprzedaży. To te dane odpowiadają za zbudowanie zaufania między dostawcą a detalistą, a także za zbudowanie zaufania konsumentów do detalisty. Napisałem do tej pory o kilku czynnikach wpływających na przyszły sukces handlu detalicznego, ale ten najważniejszy poruszam dopiero teraz. Nie jestem pewien, czy było jakiekolwiek wystąpienie podczas tegorocznego Kongresu, na którym nie zwrócono by ogromnej uwagi na kwestię zbierania danych o sprzedaży, kwestię ich przedstawiania, wnioskowania oraz wdrażania rozwiązań na podstawie tych wniosków!
Jeśli już teraz jesteśmy w stanie oszacować, że w 2050 roku będzie na świecie 1,6 mld ludzi w wieku ponad 65 lat, a obecnie jest ich 800 mln, to już teraz widać, jakie branże mają przed sobą wielką przyszłość. I to mimo, że co tydzień rodzi się 2,5 mln dzieci należących do Generacji Alpha. To także liczba, która może mówić coś konkretnego i którą można przekuć na wymierne działania.
Jedną z najlepszych prezentacji Kongresu była ta, która przedstawiła koncept zbudowania nowej kategorii w sklepach detalicznych. Jest to historia, którą chyba może być trudno w pełni wykorzystać w sklepach zoologicznych, ale chciałbym zaprezentować bardziej mechanizm myślowy, który za tym stał. Mówi się od dawna o trendach wegańskich. Powstają półki, a nawet całe alejki z żywnością dla wegan i wegetarian. I to mimo że według przybliżonych szacunków weganie stanowią ok. 3% światowego społeczeństwa (w Polsce z reguły mówi się o 6%). A po doliczeniu wegetarian mamy ok. 13% populacji światowej oraz ok. 16% populacji polskiej.
A jaki odsetek społeczeństwa jest lub będzie… po menopauzie?
20%
A jednak półek lub alejek z produktami dla kobiet po menopauzie do tej pory nie było. A są to produkty odpowiadające na 48 ściśle zdefiniowanych wyzwań i mieszczące się w chwili obecnej w wielu różnych kategoriach produktowych: suplementy diety, dermokosmetyki, wsparcie dobrego snu, zdrowe żywienie, higiena jamy ustnej, kosmetyki, zdrowie seksualne, higiena głowy… Zbudowanie kompletnie odrębnej kategorii złożonej z wyrobów do tej pory mieszczących się w wielu odrębnie lokowanych kategoriach pozwoliło w krótkim czasie zwiększyć penetrację koszykową, zwiększyć koszyk zakupowy, zwiększyć średni poziom wydatków na wizytę, zwiększyć lojalność klienta „menopauzalnego”, którego łatwość dokonywania zakupów w takim sklepie ulega znaczącej poprawie.
Mówimy w tym przypadku o zdefiniowaniu misji zakupowej. Nie chodzi wyłącznie o to, czy mamy na półce podobne do siebie produkty, np. wszystkie żółte sery. Na inną potrzebę odpowiada bowiem ser żółty w plastrach, na inną ser żółty tarty, a na jeszcze inną ser żółty w plastrach, ale grubych i przygotowanych stricte do tostów. Dobre opisanie i ulokowanie produktów w zależności od tego, kto tak naprawdę ich szuka i na jaką misję zakupową odpowiadają – to niejednokrotnie klucz do sukcesu i do zbudowania zaufania konsumentów.
W ramach pracy domowej zastanówcie się więc, drodzy sprzedawcy produktów dla opiekunów psów, kotów, gadów, ryb, ptaków, płazów, owadów czy pająków, czy są u Was jakieś charakterystyczne misje zakupowe, które do tej pory nie zostały zdefiniowane, a które mogłyby sprawić, że powstaje całkowicie odrębna grupa lojalnych klientów przychodzących do Was tylko dlatego, że potrafiliście ich wyróżnić?
Zakończę bardzo ciekawym cytatem z Walta Disneya:
„Nie robimy filmów, żeby zarabiać pieniądze. Zarabiamy pieniądze, żeby robić filmy.”
Pięknie to przedstawia, w jaki sposób powinniśmy komunikować, dlaczego robimy to, co robimy. I dlaczego warto nam zaufać.
Na co więc Wy zarabiacie swoje pieniądze?
