Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Merchandising to nic innego jak swoista „gra w szachy” z kupującymi. Dlaczego? Ponieważ dokładnie tak jak w szachach opiera się na przewidywaniu zachowań kupujących i dostosowywaniu do nich aranżacji sklepu oraz sposobu ekspozycji produktów w taki sposób, aby jak najlepiej przyczyniały się do zwiększania sprzedaży. Niestety, podczas wdrażania zasad merchandisingu w sklepie zoologicznym łatwo popełnić wiele brzemiennych w skutki błędów. Zaprezentujemy więc siedem najczęściej popełnianych pomyłek i podpowiemy, jak najlepiej ich uniknąć.
Grzech 1.
Duże na górze!
Zacznijmy od może nie najcięższego, ale za to powszechnie spotykanego „grzeszku” merchandisingowego. Wchodząc do bardzo wielu sklepów zoologicznych i spoglądając na górne półki regałów z towarem (zwłaszcza tych stojących wzdłuż ścian), możemy dostrzec stojące tam szeregami wielkie zestawy akwariowe, okazałe klatki czy filtry kanistrowe. Z pozoru wygląda to całkiem nieźle, ale przecież w sklepie każda półka ma sprzedawać, a nie wyglądać (czy raczej – nie tylko wyglądać). A czy w takiej konfiguracji towary te naprawdę dobrze się sprzedają? Jest to raczej wątpliwe. Przecież współczesny klient nie kupuje „w ciemno” i musi najpierw dobrze zapoznać się z produktem, zwłaszcza jeśli jest to coś drogiego i wymagającego dłuższego namysłu. A żeby mógł się z tym produktem zapoznać, musi go najpierw obejrzeć i „pomacać”, a więc zdjąć go z półki. Duży zestaw akwariowy może ważyć nawet kilkadziesiąt kilogramów i do tego łatwo go potłuc. Przeciętny kupujący nie będzie miał więc możliwości ani chęci, by samodzielnie ściągnąć go z najwyższej półki. Podobnie rzecz sie ma z dużym filtrem kanistrowym, a nawet dużą klatką. Tym samym – zniechęcony – zwraca swoją uwagę ku mniejszym (i tańszym!) modelom stojącym niżej, na wyciągnięcie ręki. I zamiast dajmy na to stu- czy dwustulitrowego akwarium kupuje 50-litrowe. A to pociąga za sobą długofalowe skutki, bo nie tylko mniej zarobimy teraz, ale i w przyszłości, sprzedając świeżo upieczonemu akwaryście znacznie mniej ryb, roślin, i wszelkich zużywających się akcesoriów do ich pielęgnacji. Niektórzy sprzedawcy argumentują, że takie większe akwaria czy klatki rzadko się sprzedają i dlatego ustawienie ich na górnej półce jest „praktyczne”. Takie osoby nie pomyślały jednak, że produkty te być może sprzedają się rzadko tylko u nich w sklepie właśnie dlatego, że klient nie ma do nich dostępu.
Jak więc postępować, aby uniknąć pułapki „górnej półki”? To proste – wszelkie duże i ciężkie towary umieszczajmy nie na górze, ale na dole, na najniższej półce! Klienci będą mogli bez przeszkód je oglądać, poza tym nasz kręgosłup na pewno będzie nam wdzięczny za tę drobną, ale istotną zmianę ϑ. Co więcej, duże i kolorowe produkty umieszczone na dolnych półkach regałów stojących na końcu alejek sklepowych pełnią jeszcze jedną, bardzo ważną funkcję – przyciągają klientów i zachęcają ich do wejścia głębiej do sklepu, ponieważ – dzięki swoim gabarytom – optycznie skracają dystans. A na górnej półce umieśćmy produkty lekkie i nietłukące, które każdy, nawet najbardziej ostrożny kupujący bez obaw odważy się wziąć do ręki.
Jeśli już o górnych półkach mowa, to warto przy okazji przypomnieć jeszcze jeden dość częsty „grzeszek”. W niektórych sklepach bywają one niekiedy traktowane jako magazyny nadwyżek towarów. To niebywała rozrzutność i marnotrawstwo, ponieważ sklep ma jak najwięcej sprzedawać i należy wykorzystać ku temu wszelkie dostępne narzędzia, w tym każdy centymetr bieżący półek. Umieszczanie na nich dublujących się produktów jest zwykłą stratą szansy na zarobienie więcej. A do przechowywania nadwyżek produktów (jeśli w dzisiejszych czasach szybkich dostaw w ogóle są one potrzebne) służy zaplecze lub magazynek.
Grzech 2.
Najlepsza półka? A co to?
Przejdźmy teraz do poważniejszego „grzechu”. Praktycznie wszyscy podczas naszych codziennych zakupów zdajemy sobie doskonale sprawę, czym jest „najlepsza półka” na sklepowym regale. Wiemy, że najdroższe masło leży na wyciągnięcie ręki, a po te naprawdę tanie trzeba się porządnie schylić. Tymczasem zastanawiająco wielu właścicieli i managerów sklepów zoologicznych nie wykorzystuje tej wiedzy w swoich placówkach. Zdają się zupełnie ignorować zasadę „najlepszej półki”, chociaż – prawidłowo zastosowana – w przypadku sklepów hobbystycznych sprawdza się w praktyce równie dobrze jak w klasycznych hipermarketach.
No właśnie – prawidłowo zastosowana. O czym należy pamiętać? Przede wszystkim o tym, że w większości sklepów oferujemy naszym klientom co najmniej kilka analogicznych produktów pełniących tę samą funkcję, np. pokarmów dla świnek morskich. Różnią się one ceną, i to zapewne dość znacząco (wiadomo, mamy na rynku karmy ekonomiczne, a także segmentu premium i superpremium). Z oczywistych względów zależy nam, aby klient, zamiast po najtańszą, sięgnął po jak najdroższą. I tutaj właśnie nieocenione usługi oddaje wspomniana „najlepsza półka”. To miejsce na regale (a konkretnie – poziom), na które kupującemu najłatwiej jest sięgnąć. Z pozoru wydaje się to oczywiste, ale kryje się tu pewien haczyk. Otóż to, która półka naprawdę jest najwygodniejsza, zależy od tego, kim jest typowy kupujący sięgający po dany segment towaru. Kluczowe znaczenie ma tutaj płeć klienta. Po pierwsze, statystyczna kobieta jest o ok. 15 cm niższa od statystycznego mężczyzny. Po drugie – jak wykazały badania – przedstawiciele obu płci wykazują zupełnie inne preferencje co do sposobu zdejmowania produktów z półek. Otóż okazało się, że panie najchętniej sięgają na półkę znajdującą się mniej więcej na wysokości ich biodra (a więc – uwzględniając statystykę wzrostową – będzie to 100–120 cm nad podłogą). Tymczasem panowie preferują zakupy „z barku” (nie mylić z również wysoce preferowanymi przez tę płeć zakupami „do barku” ϑ), czyli najchętniej sięgają po produkt stojący na wysokości ich wyciągniętej poziomo ręki (ok. 140–160 cm nad podłogą). Czyli między preferencjami wysokościowymi klientów obu płci jest ok. 40 cm różnicy.
Warto o tym pamiętać, różnicować segmenty towarów i tak konstruować ich ustawienia na regałach, aby najdroższe produkty bardziej „męskie” (np. akwarystyka) znalazły się wyżej niż preferowane sprzedażowo ekskluzywne produkty „damskie” (np. segment kota). Nic nas to nie kosztuje (oprócz odrobiny inwencji i własnej pracy), a może przynieść znacznie większe korzyści, niż to się z pozoru wydaje.
Jeśli już o najlepszej półce mowa, to warto wspomnieć jeszcze o dzieciach, dla których – z oczywistych względów – leży ona znacznie niżej niż dla dorosłych. Co prawda z dziećmi jest ten problem sprzedażowy, że najczęściej nie dysponują własną grubszą gotówką ani pełną decyzyjnością zakupową, ale nie zapominajmy, że wielu rodziców lubi spełniać ich zachcianki i jest gotowych zapłacić za to sporo więcej, niż pierwotnie zamierzali. Dlatego na niższych półkach warto ustawiać produkty, które mogą przyciągnąć uwagę maluchów, a więc przede wszystkim te w krzykliwych, kolorowych opakowaniach. Takie opakowania są bardzo chętnie projektowane przez marketingowców, zwłaszcza jeśli chodzi o pokarmy i smakołyki dla lubianych przez dzieci królików i gryzoni, zabawki dla zwierząt itp. Warto to wykorzystać, bowiem jeśli będą to produkty droższe, to niejedna mama czy tata nie odmówi swojemu dziecku ich zakupu, a my więcej na tym zarobimy.
Grzech 3.
Brak segmentacji ekspozycji
Kolejny „grzech merchandisingowy” (i to bardzo poważny) wynika niejako z poprzedniego. Aby wykorzystać zasadę najlepszej półki, konieczne jest stworzenie segmentacji ekspozycji. Co to znaczy? Otóż jeśli mamy w ofercie analogiczne produkty (np. filtry akwariowe) kilku różnych producentów różniące się ceną, to warunkiem niezbędnym do skorzystania z dobrodziejstw tego narzędzia sprzedażowego jest umieszczenie ich NA TYM SAMYM REGALE. Te najdroższe stawiamy na „najlepszej półce”, a te najtańsze na „najgorszej”, na samym dole, aby skutecznie zniechęcić kupującego do „zniżania się” do ich poziomu. Tymczasem w bardzo wielu (jeśli nie w niemal wszystkich!) sklepach zoologicznych kwestia segmentacji bywa permanentnie ignorowana! Produkty są najczęściej ustawiane markami, tak aby to „ładnie wyglądało”. Owszem, nie da się ukryć, że utrzymane w tej samej tonacji kolorystycznej opakowania poszczególnych marek mogą atrakcyjnie się prezentować (zwłaszcza ustawione na regale firmowym przez usłużnego przedstawiciela handlowego, który oszczędzi nam tym samym pracy), ale – po raz kolejny – podkreślmy, że sklep ma przede wszystkim SPRZEDAWAĆ, a nie tylko wyglądać! Nie stosując segmentacji produktów, na własną prośbę pozbywamy się potężnego i prostego (a więc skutecznego) narzędzia sprzedażowego. Pozwalamy klientowi, aby kupował to, co mu się podoba, a nie to, na sprzedaży czego nam rzeczywiście zależy! To naprawdę ogromny błąd generujący duże, często trudne wręcz do oszacowania straty.
Jeśli ktoś nie jest przekonany co do powyższego, wystarczy zrobić prosty eksperyment i dokonać segmentacji produktowej na początek choćby w obrębie jednej części asortymentu (np. takiej, z której obrotów nie do końca jesteśmy zadowoleni), po czym porównać zyski sprzed tej zmiany i po. Może się okazać, że będą one o wiele większe, niż można było się spodziewać, a „słaba” kategoria produktowa szybko stanie się jedną z najlepszych.
Grzech 4.
Małe obok dużego
Kolejny „grzech” może nie jest aż tak istotny, ale również przyczynia się do wymiernego obniżania naszych zysków. Chodzi o wielkość opakowań. Wśród producentów panują tutaj dwa rozbieżne trendy. Z jednej strony, im mniejsze opakowanie, tym lepiej dla logistyki – więcej produktów mieści się w pudełku zbiorczym, na europalecie itd. Istnieje jednak również druga strona medalu – większe opakowanie wygląda bardziej okazale. A jak wiadomo, klient kupuje oczami i widok czegoś „dużego” zwłaszcza w rozsądnej cenie może być dla niego dodatkowym impulsem do zakupu. Dlatego, jeśli mamy jakiś produkt, na którego sprzedaży szczególnie nam zależy, to nigdy nie ustawiajmy go obok produktów o podobnym przeznaczeniu, ale zapakowanych w większe (a zwłaszcza – dużo większe) opakowania. „Mały” po prostu wtedy niknie i jest permanentnie ignorowany przez klientów. Aby tego uniknąć, wystarczy postawić go obok jeszcze mniejszych produktów albo na skraju półki. Zapewne prawie natychmiast zauważymy, że więcej osób wykazuje nim zainteresowanie i – w konsekwencji – częściej staje się obiektem sprzedaży.
Grzech 5.
Lekceważenie znaczenia cen psychologicznych
1,99 zł, 2,99 zł, 9,99 zł – wszyscy znamy takie ceny, chociażby z codziennych zakupów spożywczych. Tymczasem w wielu sklepach zoologicznych praktycznie się ich nie spotyka, a właściciel na pytanie, dlaczego, odpowiada, że „nie warto się męczyć”. No cóż, gdyby to była prawda, to nikt by się nie trudził. Tymczasem prawidłowo zastosowane ceny psychologiczne to jedno z najpotężniejszych narzędzi sprzedażowych. Badania wykazały, że zmiana ceny na popularnym produkcie z 2 zł na 1,99 zł średnio sama w sobie podnosi jego sprzedaż o 30%!!! To nie pomyłka – 30%, i to bez żadnej ingerencji ze strony sprzedawcy. Dlaczego tak się dzieje? Otóż wynika to z psychologii i… lenistwa człowieka. W większości języków (przynajmniej europejskich), w tym po polsku, czytamy od lewej strony do prawej – również etykietki z cenami. Wiele osób – z wrodzonego lenistwa – kończy czytanie… po pierwszej cyfrze. Wydaje się to nieprawdopodobne, ale gdyby zrobić sondę uliczną i zapytać, o ile cena 1,99 zł jest niższa od 2 zł, to zaskakująco dużo byłoby odpowiedzi, że „o połowę”. A nawet, jeśli ktoś do końca przeczyta cenę, to dochodzi jeszcze aspekt psychologiczny. 199 zł to wszak nie dwie stówy, tylko „sto parę złotych” (choć – w praktyce to taki sam wydatek ϑ). Tym sposobem można usprawiedliwić się przed samym sobą z nieplanowanego zakupu czegoś, na czym bardzo nam zależy.
Jaki z tego wynika wniosek? ZAWSZE warto stosować ceny psychologiczne! To naprawdę działa i (prawie) nic nas nie kosztuje, a korzyści z pewnością będą o wiele większe, niż można się było spodziewać.
O cenach psychologicznych warto pamiętać również przy konstruowaniu promocji cenowych (jeśli zdecydujemy się na ten ostateczny krok po wykorzystaniu innych, mniej kosztownych narzędzi). Zamiast pisać „30% rabatu” (współcześni klienci są już wysoce uodpornieni na tego typu informacje), zastosujmy tzw. ceny łamane – tzn. podajmy starą cenę, przekreślmy ją i większymi cyframi wypiszmy nową (dla wzmocnienia przekazu można jeszcze dodać sugestywną informację „Zyskujesz XX zł!”). To naprawdę działa, zwłaszcza jeśli pierwsza cyfra nowej ceny jest np. o połowę mniejsza niż starej (np. stara cena 40 zł, nowa 29,99 zł – w praktyce to 25% rabatu, ale wielu klientów z opisanych wyżej względów odbierze to jako „tańsze o połowę” ϑ). Warto się o tym przekonać.
Grzech 6.
Niewłaściwe wykorzystanie przestrzeni w sklepie
No właśnie – to tak naprawdę jeden z „najgłówniejszych” grzechów. Często zapominamy, jaki jest cel prawidłowej aranżacji wnętrza naszego sklepu. Otóż chodzi o to, aby kupujący wszedł do nas, pozostał u nas jak najdłużej i jak najwięcej się przemieszczał. Dzięki temu mamy pewność, że zobaczy możliwie dużo produktów i sporo z nich trafi do jego koszyka. Aby to osiągnąć, należy właściwie zaprojektować przestrzeń sklepu. Aby upewnić się, że klient wejdzie jak najgłębiej do jego wnętrza, należy zadbać o „wabik”. W sklepie zoologicznym najczęściej są nim żywe zwierzęta. Woliery, akwaria i klatki z nimi powinny więc znaleźć się w punkcie jak najbardziej oddalonym od drzwi wejściowych. Wtedy – idąc do nich – kupujący niejako z konieczności muszą „zwiedzić” cały sklep i dokładnie zapoznać się po drodze z tym, co stoi na półkach. Ważne jest również właściwe rozmieszczenie asortymentu tak, aby „wymusić” na kupującym poruszanie się. W tym celu komplementarne produkty dla danego zwierzaka (np. dla wspomnianej już świnki morskiej) powinny znaleźć się nie na jednym regale, ale na wielu, możliwie oddalonych od siebie (tzn. np. podłoże w jednym końcu sklepu, pokarmy w drugim, a sianko, zabawki i domki jeszcze gdzie indziej). Z pozoru wprowadza to chaos, ale właśnie o to chodzi! Jeśli kupujący znalazłby „wszystko dla świnki” na jednym regale, to błyskawicznie by tam popędził, wrzucił co trzeba do koszyka i pobiegł do kasy. A jeśli musi troszkę „poszukać”, to istnieje realna szansa, że po drodze przypomni sobie, że potrzebuje jeszcze nową smycz dla psa albo że kotu właśnie kończą się puszki, a my zarobimy dzięki temu więcej.
Jeszcze innym sposobem na wygenerowanie dodatkowego „chaosu handlowego” są jak najczęstsze zmiany w ustawieniu produktów na półkach i całych asortymentów w przestrzeni sklepu. To naprawdę działa – dość wspomnieć, że zaprawione w merchandisingowych bojach super- i hipermarkety regularnie korzystają z tego narzędzia. Zdezorientowany w „nowej rzeczywistości” klient po prostu dłużej krąży po sklepie i – w rezultacie – więcej kupuje. Dlatego, gdy tylko nadarzy nam się okazja, aby coś poprzestawiać lub poprzesuwać, to nie wahajmy się z niej skorzystać ϑ.
Grzech 7.
Brak stoiska przykasowego
I ostatni grzech, bardzo istotny, bo przyczyniający się do bieżącego zmniejszania naszych obrotów. Jest nim brak stoiska przykasowego. No, może nie zupełny brak, bo stoiska takie są w większości sklepów, ale raczej niedostateczna umiejętność sprzedawców co do wykorzystania tego niezmiernie przydatnego narzędzia w praktyce. Chodzi głównie o to, aby aktywnie zachęcać klienta do kupienia czegoś jeszcze (no bo skoro już jest „przy kasie”, to dlaczego jej nie wydać? ϑ). Tymczasem bardzo wielu sprzedawców pozostawia stoisko przykasowe samemu sobie i zapomina, aby podczas finalizacji procesu zakupowego choćby wspomnieć, co też tam ciekawego dla kupujących przygotowali. Najlepiej wzorować się na perfekcyjnie przeszkolonej w tym zakresie załodze renomowanych stacji paliwowych, która jednym tchem zachęca nas do zakupu płynu do spryskiwaczy, talonu na myjnię, kawy, hot-doga, napoju energetycznego, okolicznościowej monety itd. To samo powinniśmy zrobić w sklepie zoologicznym. Jeśli „kasujemy”, dajmy na to, produkty dla kota, to wskażmy klientowi np. kocie przysmaki leżące przy kasie, napomknijmy o promocji na puszki czy żwirek. To nic nie kosztuje, a działa o wiele częściej, niż nam się wydaje. W końcu gdyby nie działało, to pani lub pan na stacji paliw ograniczyliby się do pytania: „Karta czy gotówka?”. A skoro tego nie robią, to coś musi być na rzeczy…
