Autor dr inż. Paweł Zarzyński
,,W dzisiejszych czasach należy wykorzystać każdą możliwość, aby sklep sprzedawał więcej, lepiej i skuteczniej. Jakie znaczenie ma tutaj aranżacja wnętrza samej placówki? PO PROSTU KLUCZOWE! Od tego w jaki sposób urządzimy nasz sklep w prostej linii zależy bowiem jego sukces sprzedażowy. Sposób rozlokowania ścieżek, po których poruszają się klienci, działów tematycznych, czy wreszcie samych towarów na półkach sprawia, że w koszykach kupujących ląduje więcej lub mniej produktów. Ogromne znaczenie mają też zastosowane kolory oraz wygląd stoiska przykasowego. Dlatego w kolejnych numerach ZooBranży zajmiemy się tematyką aranżacji sklepu i podpowiemy, na co należy zwrócić tutaj szczególną uwagę. Zacznijmy jednak od podstaw :).”
Odrobina historii
O tym, jak ważne jest właściwe zaaranżowanie powierzchni sprzedażowej wiedzieli już starożytni kupcy handlujący na bazarach i targowiskach. Wykładając swój towar starali się jak najlepiej wyeksponować produkty oryginalne, niespotykane u konkurencji. Chodziło o to, aby potencjalny kupujący je zauważył i podszedł do straganu. A jak już podszedł i zaczął rozmowę z handlarzem, to do transakcji pozostawał już tylko przysłowiowy jeden krok. Wiedzę tę rozwijano i doskonalono przez stulecia. Już kilkaset lat temu doskonale zdawano sobie sprawę z roli, jaką pełni witryna sklepu i starano się dopasować ją do potrzeb i oczekiwań klientów. Miała budzić zainteresowanie i zachęcać do odwiedzin. W XIX wieku stosowano już zaawansowane metody, takie jak precyzyjna aranżacja i regularne zmiany witryn sklepowych (aby się nie „opatrzyły” kupującym). Aranżację wnętrza sklepu również planowano tak, aby najbardziej interesujące produkty „rzucały się klientowi do oczu”. Jednak samo rozlokowanie działów i kategorii towarów podporządkowywano (jeszcze) raczej wygodzie personelu, nie widząc konieczności dopasowania go do potrzeb kupujących. Kopalnią wiedzy na ten temat są liczne XIX-wieczne powieści i opowiadania związane ze sklepami, jak choćby słynna „Lalka”, która zapewniła nieśmiertelność Bolesławowi Prusowi.
Sytuacja uległa gwałtownej zmianie w XX wieku. Na początku lat 30. w Stanach Zjednoczonych otwarto pierwsze sklepy samoobsługowe, czyli takie, w których klient sam bierze z półek towar i wkłada go do koszyka. Dzisiaj jest to normą i nikogo nie dziwi, jednak wówczas stanowiło niebywałą wręcz rewolucję. Jak wynika z relacji obserwatorów kupujący byli początkowo tak zdezorientowani tą nową sytuacją, iż… najzwyczajniej nie wiedzieli jak robić zakupy 🙂 . Bardzo szybko przyzwyczaili się jednak do nowych warunków i wręcz pokochali taką formę kupowania. Sklepy samoobsługowe w ciągu zaledwie 10 lat upowszechniły się więc w USA, a tuż po drugiej wojnie światowej zagościły również w Europie. Jako ciekawostkę warto dodać, że pierwszy sklep samoobsługowy w Polsce powstał w Białymstoku już w 1956 roku (przy ul. Lipowej 12). Rok później w Warszawie otwarto aż siedem takich sklepów, a dwa lata potem w samej tylko stolicy było ich już 51 (oczywiście spożywczych, a nie zoologicznych 🙂 ). A w roku 1962 otwarto w Warszawie pierwszy w Polsce supersam.
Bardzo szybko okazało się, że samoobsługa otwiera przed sklepem nowe, niespotykane dotąd możliwości handlowe. W braku sprzedawcy będącego „łącznikiem” między towarem, a klientem ten ostatni musi bowiem samodzielnie podejmować decyzje zakupowe. Już po kilku latach funkcjonowania pierwszych sklepów przekonano się, że są one ściśle uzależnione od wielu czynników, na które dotychczas nie zwracano uwagę. Obserwacje wykazały, że o tym, jak dobrze dany produkt się sprzedawał decydowało między innymi jego ulokowanie w przestrzeni sklepu i na określonej półce regału. Przekonano się również, jak kluczowe znaczenie ma opakowanie – te z daleka zwracające na siebie uwagę z miejsca wygrywały z szarymi i nijakimi. Dostrzeżono wreszcie pewne stałe elementy obecne w zachowaniu kupujących, które dało się przewidzieć. Następnym krokiem było opracowanie mechanizmów, które pozwalały wykorzystać te przewidywalne zachowania do maksymalizacji sprzedaży. Tak narodził się merchandising – dział marketingu, bez którego dzisiaj skuteczna sprzedaż byłaby zupełnie niemożliwa w żadnym sklepie, w tym również w sklepie zoologicznym. I nie jest istotne, czy nasz sklep jest całkowicie lub częściowo samoobsługowy, czy, nazwijmy to, tradycyjny. To właśnie merchandising i jego główne zasady leżą obecnie u podstaw aranżacji nowoczesnej placówki handlowej. Każdy szczegół jej wnętrza podporządkowany jest jednemu celowi – sprawić, aby klient kupił jak najwięcej i dał sklepowi doskonale zarobić. Pytanie tylko, jak to osiągnąć?
Po co i dlaczego?
Jak powinien być skonstruowany nasz sklep aby działał jak najskuteczniej? Po pierwsze, musi ZWRACAĆ NA SIEBIE UWAGĘ. Pamiętajmy, że każdy człowiek jest naszym potencjalnym klientem, ale klientem realnym staje się dopiero wtedy, gdy przekroczy próg sklepu i – na dobrą sprawę – dokona u nas zakupów. Aby do tego doszło, musi nas najpierw zauważyć. Oczywiście, może dowiedzieć się o tym, jacy jesteśmy świetni od znajomych (prawdę powiedziawszy, to najlepsza metoda), z internetu (bo ktoś pochwalił nas na facebooku czy na forum) czy jakiegoś innego nośnika reklamy. Zakładamy jednak, że większość przechodzących obok ludzi nie należy do tej grupy i zwyczajnie nic o nas nie wie. Witryna sklepu i wejście do niego powinny więc pełnić rolę naszej wizytówki, swego rodzaju wabika, sprawiać, że przechodnie będą mimowolnie zwalniać na ich widok i przystawać. A to pierwszy krok do tego aby przekroczyli nasze progi. Jeżeli przekroczą, połowę sukcesu mamy już za sobą. Ofiara została bowiem zwabiona w pułapkę i czeka na nasz następny ruch :).
Mamy już zatem klienta w sklepie. Jakie jest nasz kolejny cel? Otóż kupujący powinien pozostawać w nim jak najdłużej i jak najwięcej się przemieszczać. Po co? To proste – im dłużej przebywa w naszym sklepie tym więcej towarów ogląda i tym większa jest szansa, że sporo z nich kupi. Mniej więcej tę samą rolę odgrywa przemieszczanie się po sklepie – pozwala na obejrzenie maksymalnej ilości produktów i wzbudzenie zainteresowania nimi. Tak więc idealnie zaprojektowany sklep powinien być stworzony w taki sposób, aby „zatrzymywał” klienta i prowokował go do poruszania się.
To jeszcze nie wszystko. Aby maksymalnie wykorzystać każdego kupującego należy jeszcze zadbać o to, by kupił tyle ile to tylko możliwe. Ostatnią szansą na to jest prawidłowo zaaranżowana kasa i stoisko przykasowe. Tak więc nasz sklep powinien w całości „pracować” na jak największy zarobek począwszy od witryny, a skończywszy praktycznie na wyjściu.
Jak zwabić klienta?
Zacznijmy od roli witryny sklepowej. Jak najprościej przykuć uwagę potencjalnego klienta? Otóż wystarczy pokazać mu tam coś, co go zdziwi, zaskoczy, zachwyci czy po prostu zainteresuje. A oto przykład – będąc niedawno w Charkowie na Ukrainie zauważyłem tłum stojący przed jednym z dużych sklepów. Okazało się, że jest to firmowy salon jednego z największych ukraińskich producentów słodyczy, zaś jego witrynę stanowiła niezwykła kompozycja składająca się z poruszających się mechanicznych figurek odtwarzających różne sceny chyba z jakiejś bajki dla dzieci. Figurki te były tak sugestywne i kolorowe, że po prostu nie można było się przy nich nie zatrzymać, a widok przechodniów filmujących witrynę lub robiących jej zdjęcia „komórkami” był czymś wręcz powszechnym. Oczywiście, bardzo wielu spośród tych „oglądaczy” wchodziło następnie do środka, aby przekonać się co jest wewnątrz (no bo jeśli witryna jest taka fajna to jakież cuda muszą być za drzwiami?). A dało się zauważyć, że jak już weszli to z pustymi rękami na ogół nie wychodzili.
No dobrze, powiedzą Państwo, ale zoologia to nie cukierki. Może i nie, ale zasada obowiązuje ta sama, zaś kluczem do sukcesu jest pomysłowość. Jako przykład warto wymienić sklep zoologiczny MOBY DICK znajdujący się w Bydgoszczy przy ul. Śniadeckich 41 (prezentowaliśmy go na łamach lutowego numeru ZooBranży jako Sklep Miesiąca). Wyróżnia się on wyjątkową witryną, która przed dwoma laty została laureatem miejskiego konkursu, wyprzedzając znane kawiarnie i lokale usługowe. Jak zdradzili nam pracownicy sklepu bywa ona wymieniana co 2-3 miesiące w zależności od trwającego sezonu czy też święta, ale obmyślana jest na długo przedtem. Do jej dekoracji bardzo często wykorzystywane są przedmioty na co dzień oferowane do sprzedaży lub inspirowane bajkowymi opowieściami.
Oczywiście, nie zawsze mamy możliwość i środki do zaprojektowania aż tak „wypasionej” witryny sklepowej, zawsze możemy jednak zrobić coś, aby przykuć uwagę klienta. A co spośród naszej oferty najlepiej przyciąga jego wzrok? Oczywiście, żywe zwierzaki. Klatka z królikami, kolorowymi papugami czy wspaniałe akwarium stojące w witrynie z miejsca sprawią, że zaczną zatrzymywać się przed nimi tłumy, a dzieci będą podziwiały żywy inwentarz z nosami przyklejonymi do szyby ϑ. Oczywiście, nie można jednak zapominać o dobrostanie zwierzaków. Nie wolno eksponować ich w pełnym słońcu oraz należy maksymalnie ograniczyć uciążliwy wpływ oglądających na ich psychikę. Żywe ekspozycje dobrze sprawdzają się więc zwłaszcza w galeriach handlowych o dużych, przeszkolonych witrynach z odpowiednią ilością wolnego miejsca. A jeśli – ze względu na dobro zwierząt nie mamy takiej możliwości zawsze możemy zastąpić je pluszakami :). Ważne tylko, aby były kolorowe, atrakcyjne i zachęcały do przekonania się, jakie cuda kryją się we wnętrzu naszego sklepu.
Witryna to dopiero początek, mający sprawić, że potencjalny kupujący (być może) wejdzie w głąb naszego sklepu. O tym, jak to sprawić, jak rozlokować poszczególne kategorie produktów i jak wprowadzić w życie przedstawione wyżej założenia opowiemy w kolejnej części naszego artykułu.
