,,W poprzednich częściach naszego artykułu przedstawiliśmy rolę witryny sklepowej oraz niuanse dotyczące aranżacji wnętrza sklepu w taki sposób, aby „wciągało” ono klienta i sprawiało, że pozostanie tam jak najdłużej i będzie się jak najwięcej przemieszczać, oczywiście po to, aby zobaczyć całą naszą ofertę. Kolejnym krokiem jest sprawienie, aby kupił to, na sprzedaży czego nam szczególnie zależy. W tym celu niezmiernie istotny jest sposób rozmieszczenia samych towarów na sklepowych regałach…”
Spojrzeć, ale gdzie?
Z pozoru mogłoby się wydawać, że nie wiemy jak klient zachowa się po wejściu do naszego sklepu – w którą stronę najpierw spojrzy i dokąd pójdzie. Tymczasem jest dokładnie na odwrót! Dzięki wiedzy zgromadzonej przez pokolenia specjalistów od merchandisingu możemy dokładnie przewidzieć jego zachowania. Oczywiście, nie jesteśmy w stanie zagwarantować, że nasze przewidywania sprawdzą się w przypadku każdego kupującego. Działa to trochę jak rachunek prawdopodobieństwa wykorzystywany m.in. podczas organizowania zakładów bukmacherskich. Możemy z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, co w danym przypadku zrobi statystyczna większość kupujących. A to w zupełności wystarczy dla znacznego zwiększenia zysków sklepu i poprawienia skuteczności sprzedaży tylko przy pomocy starannie przemyślanej aranżacji sklepu.
A oto przykłady. Klient staje u wejścia do sklepu przed alejkami. W którą stronę spojrzy najpierw – w lewo czy w prawo? Z pozoru wydawać by się mogło, że szanse wynoszą 50% na 50%. A tymczasem okazuje się, że w Polsce statystycznie aż 86% kupujących zerka najpierw w lewo. Dlaczego? Bo dokładnie taki odsetek naszych rodaków stanowią ludzie praworęczni. Co z tego wynika? Otóż osoba praworęczna w nowym miejscu niemal zawsze odruchowo zerka w lewo. To klasyczny przykład tzw. atawizmu behawioralnego, czyli przyzwyczajenia wniesionego z czasów, gdy nasz gatunek dopiero ewoluował. Wychodzący z jaskini statystycznie praworęczny jaskiniowiec dzierżył w swej prawicy maczugę. Poza tym jego prawa ręka była znacznie silniejsza i zręczniejsza od lewej. Bardzo szybko nauczył się więc, że jeśli coś zaatakowałoby go z prawej strony to z łatwością zdąży porządnie temu czemuś przywalić. Gorzej, jeśli niebezpieczeństwo nadchodziło od jego lewej, czyli słabszej strony. Cios z forehandu wymagał wszak więcej czasu na wyprowadzenie i zachodziło ryzyko, że wróg pierwszy zdąży mu zaszkodzić. Aby tego uniknąć przyzwyczaił się, że zawsze najpierw warto zerknąć w słabszą, lewą stronę. I tak zostało nam do dziś.
Co wynika z tej wiedzy? Otóż wszelkie towary na sprzedaży których zależy nam najbardziej oraz wszelkie informacje, np. o promocjach należy umieszczać zawsze po lewej stronie ciągu komunikacyjnego niedaleko wejścia. Gwarantuje to, że zauważy je możliwie dużo klientów i dokładnie tyle z nich skorzysta. A tym samym jak najlepiej spełnią one swoje zadanie.
Regał – idealne narzędzie sprzedażowe
To jednak dopiero początek. Współczesna wiedza na temat zachowań kupującego umożliwia nam sterowanie jego decyzjami zakupowymi na każdym etapie procesu sprzedaży. Ot, weźmy zwykły regał na którym ustawiamy towary sklepowe. Z pozoru to tylko mebel służący do ich ułożenia. W rzeczywistości jednak to wyrafinowane narzędzie sprzedażowe, a rozmieszczając produkty w taki lub inny sposób możemy znacząco wpłynąć na to, które z nich będą się najlepiej sprzedawały. U podstaw tego procesu leży znajomość elementarnych zasad zachowania klienta. A klient to stworzenie z zasady leniwe i wygodnickie ϑ. W związku z tym lubi robić zakupy w taki sposób, aby jak najmniej się przy tym namęczyć. Specjaliści od handlu już dawno zauważyli, że na poszczególne półki regału sięga on mniej lub bardziej chętnie. Tak powstało pojęcie tzw. „najlepszej półki”. Na czym ono polega? Otóż te półki, na które kupującemu sięgnąć jest możliwie wygodnie najlepiej „sprzedają” towar. Przykładowo, jeśli rozmieścimy na danym regale na jego poszczególnych półkach znajdujących się na różnej wysokości nad ziemią analogiczne towary (np. karmy różnych marek dla gryzoni) to klient – z wrodzonego lenistwa – będzie najchętniej wkładał do koszyka te, które znajdują się na „najwygodniejszej” dla niego półce i to często nawet nie patrząc na ich cenę. Wystarczy więc na owej „najlepszej” półce ustawić te karmy, na sprzedaży których zależy nam najbardziej (a więc zapewne te najdroższe) aby „zaprogramować” kupującego na ich automatyczne kupowanie.
Cała rzecz z pozoru wydaje się banalnie prosta, ale najpierw trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, która z półek – tak naprawdę – jest tą najlepszą? Wbrew pozorom, nie jest to takie oczywiste, zależy bowiem od tego, kto najczęściej kupuje daną kategorię produktów. Aby wyznaczyć najlepszą półkę musimy znać płeć i wiek statystycznego klienta. Po co? Po pierwsze, chodzi o wzrost. Średni wzrost dorosłego mężczyzny w Polsce wynosi obecnie ok. 180 cm, a dorosłej kobiety 166 cm. Jednak wzrost to nie wszystko. Badania naukowe udowodniły bowiem, że przedstawiciele obu płci nieco inaczej postrzegają przestrzeń sklepową i mają zróżnicowane preferencje co do najlepszej półki. Otóż mężczyźni najchętniej sięgają po produkty stojące na wysokości ich wyprostowanego ramienia. Biorąc pod uwagę statystyczny, średni wzrost daje to więc wysokość ok. 145-150 cm. Tymczasem panie mają nieco inne zwyczaje i za „najwygodniejszą” uznają półkę leżącą na wysokości ich biodra, a więc (zestawiając to ze średnim wzrostem kobiety) zapewne na wysokości ok. 115-120 cm. Wiedzę tę warto wykorzystać w praktyce. Jeśli mamy do czynienia z grupą produktów chętniej kupowaną przez mężczyzn (na przykład wyroby akwarystyczne) te najbardziej „pożądane sprzedażowo” powinny więc trafić na półkę leżącą wyżej niż w przypadku analogicznej grupy produktów częściej kupowanej przez kobiety (np. ubranka dla psów, karmy i akcesoria dla kotów).
Segmentacja przede wszystkim
W tym miejscu warto dodać, że – aby regał w pełni realizował się jako narzędzie sprzedażowe – niezbędne jest wcześniejsze dokonanie segmentacji produktów na kategorie. Wiele sklepów popełnia tutaj dość znaczący błąd. Otóż – oferując produkty różnych marek – dzielą je nie na kategorie, ale na marki. W praktyce wygląda to tak, że na jednym regale leżą wszystkie produkty marki X (należące do różnych kategorii, np. filtry, napowietrzacze, grzałki akwariowe itp.), na drugim analogiczne wyroby firmy Y, a na trzecim firmy Z. Podział taki często „sugerują” sami producenci oferując gotowe regały firmowe. Wielu właścicieli i kierowników sklepów lubi takie rozwiązania uznając je za estetyczne i wygodne. Prawdę powiedziawszy, trudno z tym polemizować, ale pozostaje faktem, że działając w ten sposób nie wykorzystujemy szansy na „ukierunkowanie” sprzedaży, jakie daje nam segmentacja produktów na kategorie. Gdybyśmy bowiem w zamian ułożyli na jednym regale np. wszystkie filtry akwariowe umieszczając na najlepszej półce te, których sprzedaż zagwarantuje nam największe zyski to na pewno szybko zauważylibyśmy wzrost obrotów na tej kategorii produktowej. Zwyczajnie – wielu leniwym klientom nie chciałoby się schylać na dolne półki po mniej dochodowe produkty i z wrodzonego konformizmu sięgaliby po te nieco droższe, ale stojące w „lepszym” miejscu. Wato to przetestować. Pamiętajmy, regały firmowe są ładne i wygodne (zwłaszcza, że regularnie odwiedzający nas przedstawiciel handlowy często sam dba o uzupełnianie powstających na nich braków i nie musimy się o to martwić), ale zadaniem sklepu jest przede wszystkim skuteczne sprzedawanie i zarabianie tyle ile się da, a więc jak najwięcej. Być może warto więc dokonać drobnych zmian w ustawieniu towarów i przekonać się na własnej skórze (a raczej – na własnej kasie) czy to naprawdę działa? Gdyby jednak nie działało to rozwiązania tego nie stosowałyby przecież markety spożywcze, będące wszak doskonałym przykładem zastosowania zasad nowoczesnego merchandisingu. A stosują – i to wszystkie.
Wiek klienta
Obok płci klienta – jak już wspomnieliśmy – ważny jest też jego wiek. Doskonale wiedzą o tym np. właściciele sklepów z zabawkami. Tam „najlepsza półka” zlokalizowana jest dużo niżej niż w przypadku produktów „męskich” czy nawet „damskich”. Po prostu, chodzi o to, aby małoletni klient jak najłatwiej zauważył najbardziej atrakcyjne produkty, zachwycił się nimi i pobiegł do taty aby go do nich przyprowadzić i namówić na zakup ϑ. Wiedzę tę można wykorzystać również w sklepie zoologicznym. Co prawda wielu specjalistów uważa, że dziecko nie jest pełnoprawnym klientem, na ogół nie posiada bowiem dostatecznie wypchanego portfela, poza tym często nie posiada pełnej decyzyjności zakupowej (bo nawet, jeśli ma pieniądze, to często musi najpierw uzyskać zgodę rodzica na zakup danego produktu). Niemniej jednak w przypadku tych produktów, które są chętnie nabywane przez dzieci (np. zabawki dla zwierząt, miski z wizerunkami pupili, kolorowe ozdoby do akwariów) warto rozważyć ustawienie ich na którejś z niższych półek. Po pierwsze, półki te i tak są „gorsze” od tych wyżej położonych, nic więc nie tracimy, po drugie, może się okazać, że ten prosty zabieg przyczyni się do wymiernego zwiększenia ich sprzedaży.
Rozmiar ma znaczenie!
Planując rozmieszczenie produktów na regałach nie zapominajmy również o aspektach typowo praktycznych. Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest ustawianie na najwyższej półce dużych i ciężkich towarów, „żeby nie zabierały miejsca na niższych półkach”. Niewątpliwie, dzięki temu nie zabierają, ale czy taki jest sens ich posiadania w sklepie? Żeby produkt się sprzedał klient musi wszak najpierw się z nim zapoznać, czyli wziąć go do ręki i obejrzeć. A kto odważy się samodzielnie ściągać z najwyższej półki dajmy na to ciężki (i kruchy!) zestaw akwariowy czy okazały filtr kanistrowy? Część potencjalnych klientów po prostu machnie na to ręką i… zrezygnuje z zakupu. A Ci bardziej zdesperowani zwrócą się do nas po pomoc. A ponieważ duże i drogie produkty mają na ogół więcej oglądaczy niż realnych nabywców zanim finalnie sprzedamy dany filtr czy akwarium przyjdzie nam ściągać go z półki i wstawiać tam z powrotem co najmniej kilka razy, a nasz kręgosłup z pewnością nie będzie nam za to wdzięczny ϑ. A jeśli trafi się „dociekliwy” klient, który zażyczy sobie dokładnie obejrzeć po kolei wszystkie produkty stojące na najwyższej półce to sami przekonamy się, że umieszczenie ich w tym miejscu z pewnością nie było dobrym pomysłem…
Okazałe towary najlepiej więc ustawiać na najniższej półce – w ten sposób również nie będą zbytnio „przeszkadzały”, a dostęp do nich będzie bezproblemowy dla każdego, nawet najbardziej ostrożnego klienta. Dzięki temu prostemu zabiegowi z pewnością szybko zauważymy, że „sprzedają się” lepiej, a nas po zakończeniu dnia pracy znacznie mniej bolą plecy ϑ.
Rozmieszczenie towarów na półkach sklepowych ma kluczowe znaczenie dla skuteczności ich sprzedaży. Warto dokładnie to przemyśleć, bowiem często nawet niewielkie zmiany sprawiają, że nasz sklep zaczyna zarabiać dużo więcej i to bez żadnych dodatkowych zabiegów z naszej strony. Zyskujemy tym samym podwójnie – mamy nie tylko większy utarg, ale i znacznie mniej pracy.
