Jak Cię widzą… tak u Ciebie kupują Visual merchandising w sklepie zoologicznym

Jest takie stare powiedzenie, które mówi, że ma się tylko jedną szansę na zrobienie pierwszego wrażenia. Dotyczy to również sklepu zoologicznego. Nowy klient, wchodząc w nasze progi, z miejsca ocenia to, co widzi i – często podświadomie – od razu wyrabia sobie opinię na nasz temat. Dlatego w dzisiejszych czasach kluczowego znaczenia nabiera visual merchandising. To nic innego jak zachęcenie klienta do zakupu przez umiejętne wyeksponowanie towaru. Składa się na to odpowiednio przygotowana witryna sklepowa, właściwa aranżacja sklepu, układ produktów i wiele innych czynników. W bieżącym numerze „ZooBranży” zajmiemy się szerzej tym tematem i podpowiemy, jak stworzyć sklep, którego witryna i wnętrze wesprą nas w sprzedaży i pomogą w prosty sposób zwiększyć nasze zyski…

Autor dr inż. Paweł Zarzyński

Czym jest visual merchandising?

Visual merchandising to nic innego, jak „wizualne wsparcie sprzedaży”, czyli ogół bodźców wzrokowych mających skłonić klienta do zakupów. To niezmiernie ważne, bowiem nawet 80% bodźców, które do nas docierają, odbieramy właśnie za pomocą wzroku. Jak wygląda to w praktyce w sklepie, a dokładnie – w specyficznej placówce handlowej – którą jest każdy sklep zoologiczny? Zaczyna się od witryny sklepowej, ale to dopiero początek…

Rola witryny sklepowej

Wyobraźmy sobie potencjalnego klienta, który zbliża się do sklepu, często nieświadomy jeszcze jego istnienia (nie mówiąc nawet o planowaniu jakichkolwiek zakupów). Pierwsze, co rzuca mu się w oczy, to witryna sklepowa. Jest to element równie ważny, co… niedoceniany przez wielu właścicieli sklepów. Tymczasem jego rola jest wręcz trudna do przecenienia. Aby ją sobie uzmysłowić, wróćmy do pierwszego zdania niniejszego tekstu. Tak, dokładnie – rolą witryny jest zrobienie pierwszego wrażenia na kliencie, zaciekawienie go, zainspirowanie i zachęcenie do wejścia do środka sklepu. To jednak nie wszystko. Dzięki witrynie sklepowej możemy również promować poszczególne produkty, które mamy w ofercie, i skutecznie zwiększać ich sprzedaż. Czy wiecie, że badania wykazały, iż nawet 50% klientów kupuje w sklepie właśnie te towary, które zobaczyło w jego witrynie? Co więcej, to się dzieje instynktownie – decyduje pierwsze 3–8 sekund – to w tym czasie oglądający witrynę podejmuje decyzję o wejściu do sklepu lub… omija go i idzie dalej. Stwierdzono też, że aż 75% klientów, którzy po raz pierwszy wchodzą do sklepu, zapamiętuje, jak wygląda jego wejście.

Jak zatem sprawić, aby klient zatrzymał się przed naszą witryną? Większość sklepów zoologicznych, zwłaszcza tych ze zwierzętami, choć nie tylko, z powodzeniem stosuje sprawdzony „patent”, którym są właśnie domowi pupile, umieszczając za szybą efektownie urządzone zbiorniki akwariowe (szczególnie często roślinne lub naturalne, np. w bardzo dekoracyjnym stylu ryuboku czy ­ragwork; dobrze sprawdzają się też duże, kolorowe ryby, np. paletki), woliery z ptakami, królikami lub świnkami morskimi. Efektownie prezentuje się również np. duża papuga. Rozwiązanie ze zwierzakami to branżowy „pewniak”, ale nie jest bynajmniej jedynym. W jednym z archiwalnych numerów „ZooBranży” prezentowaliśmy sklep MOBY DICK z Bydgoszczy, który zasłynął w mieście z nagradzanej w konkursach, regularnie odświeżanej i dostosowywanej do bieżących okazji witryny produktowej, przed którą przechodnie po prostu zatrzymywali się z zachwytem. Jeszcze inne rozwiązanie wykorzystał sklep PET FAMILY z warszawskiej Woli – jego szklana witryna wykonana przez artystę grafika z daleka przyciąga wzrok i zachęca, żeby wejść do środka. Czyli – tak czy inaczej – założony efekt został skutecznie osiągnięty! 

Czy układ i wyposażenie wnętrza sklepu mają znaczenie w sprzedaży?

To w zasadzie pytanie retoryczne – pewnie, że mają, i to kluczowe! Zamknijmy na chwilę oczy i przywołajmy w pamięci widok typowego sklepu zoologicznego z lat naszego dzieciństwa. Zapewne przypomnimy sobie niewielkie, ciasne pomieszczenie, zarzucone byle jak, aż pod sufit towarem. Dokładnie tak to kiedyś wyglądało. Na szczęście tego typu „przybytki” definitywnie odchodzą już w zapomnienie (w innych branżach również). Nowoczesne sklepy zoologiczne nie bez racji przypominają dzisiaj układem i wystrojem wnętrza ekskluzywne butiki odzieżowe. Liczba oferowanych w nich towarów zdecydowanie ustąpiła miejsca ich jakości. Dzięki temu każdy produkt ma swoje miejsce, klient łatwo może go dostrzec i podjąć korzystną dla sklepu decyzję zakupową. Zjawisko to zwiększa presję na producentach – skoro w sklepie ilość miejsca jest ograniczona, to ich towary muszą mocno konkurować z innymi, żeby zostały dostrzeżone i wybrane przez właściciela sklepu do jego oferty. 

Jakie trendy przeważają dzisiaj w wystroju wnętrz sklepów zoologicznych? Oto kilka z nich:

  – dużo przestrzeni – w nowoczesnych sklepach regały są oddalone od siebie tak, aby wpuścić więcej światła i dać klientom mnóstwo miejsca na podziwianie eksponowanych na nich produktów;

  – nie pod sufit! – obecnie bardzo popularne są stosunkowo niewysokie regały, zwłaszcza te dwustronne, ustawione pośrodku sklepu. Dodatkowo potęguje to wrażenie przestrzeni i porządku, poza tym towary na najwyższych półkach są doskonale widoczne dla kupujących;

  – klarowny podział na kategorie – w nowoczesnych sklepach nie trzeba już przebiegać wszystkich regałów w poszukiwaniu karmy dla królika – produkty dla poszczególnych zwierząt mają własne alejki i regały, które są świetnie oznaczone, np. dużymi piktogramami z sylwetkami pupili lub umieszczonymi nad nimi fototapetami z fotografiami zwierzaków;

  – naturalne surowce – w wystroju sklepów coraz szerzej stosuje się naturalne drewno (lub doskonale imitujące go materiały), bardzo modne są kompozycje z palet, drewnianych skrzynek itp. Ma to zwiększyć wrażenie naturalności, która jest wymieniana obecnie przez opiekunów zwierząt jako najważniejszy argument sprzedażowy decydujący o doborze wielu produktów (m.in. karm) dla ich pupili;

– „kolory ziemi” – temu samemu celowi służy dobór kolorów w sklepie, większość nowoczesnych placówek stawia więc na „ekologiczne” zielenie i brązy. Co więcej, kolory te uspokajają kupującego i sprawiają, że kupuje on „z głową”, co często wiedzie do podjęcia rozsądnej i wyważonej decyzji. Dzięki temu nie czuje się „naciągany” czy wręcz oszukany i nasz sklep zaczyna dobrze się mu kojarzyć;

– coś więcej! – dla zbudowania przyjaznej i sympatycznej atmosfery zakupów wiele sklepów decyduje się na wydzielenie specjalnych stref dla ich gości (to właściwe słowo!), gdzie mogą oni wygodnie usiąść ze swoim pupilem, a nawet napić się kawy. To świetny patent na budowanie trwałych relacji, a nawet przyjaźni z klientami zapewniających ich lojalność i długotrwałą współpracę. 

Jeśli ktoś nie wierzy, że układ sklepu i jego wygląd ma znaczenie, to warto zaznaczyć, że podobno aż 65% decyzji zakupowych jest podejmowanych przez klientów dopiero po wejściu do sklepu, pod wpływem tego, co w nim zastaną. A jest o co walczyć, gdyż średnio aż 48% produktów, które trafiają do koszyka, bywa wybieranych przez kupujących wyłącznie pod wpływem impulsu. Warto więc ten impuls wywołać.

Jak pozycjonować towary w sklepie?

Bardzo ważną funkcją visual merchandisingu jest możliwość pozycjonowania produktów w sklepie i wpływania tą drogą na decyzje zakupów klientów. To, na której półce umieścimy dany produkt, po której stronie alejki, ba, nawet w otoczeniu jakich innych towarów, ma niebagatelne znaczenie na sposób postrzegania go przez kupującego. Dzięki wykorzystaniu tej wiedzy łatwo możemy sprawić, że szanse na pomyślną sprzedaż tych produktów, na których nam najbardziej zależy, zdecydowanie wzrastają. Służą do tego rozmaite „tricki” marketingowe oparte na latach doświadczeń i wynikające z wrodzonych zachowań głęboko zakorzenionych w psychologii kupującego. Oto niektóre z nich:

–  „najlepsza” półka – nie od dziś wiadomo, że produkty ułożone na tzw. optymalnych półkach (z reguły są to półki na wysokości 1,2–1,6 m) sprzedają się skuteczniej niż te z pozostałych półek. Powód to nasze wrodzone lenistwo, ale i doświadczenie – po prostu już wiemy, że znajdziemy tam najlepsze towary;

– zasada lewej strony – w którą stronę spojrzy najpierw kupujący, wchodząc do sklepu lub w sklepową alejkę? Większość specjalistów twierdzi, że w lewą, a przynajmniej tak zrobią ludzie praworęczni (czyli około 90% Polaków). To atawistyczny nawyk wynikający z faktu, że takie osoby postrzegają swoją lewą stronę jako słabszą i gorzej chronioną, dlatego najpierw kierują tam wzrok, żeby przekonać się, czy jest bezpiecznie. Wniosek? Towary, na których dostrzeżeniu przez klienta zależy nam najbardziej, lepiej ustawiać po jego lewej stronie;

– różnica rozmiarów – jak mimowolnie zdyskredytować dany produkt w oczach klienta? To prostsze, niż się wydaje – wystarczy postawić go obok konkurencyjnego większego produktu. Z racji swoich rozmiarów będzie on postrzegany jako bardziej pożądany i na „małego” nikt już nie spojrzy. Jeśli nie chcemy dopuszczać do takich sytuacji, lepiej tego unikać;

–  duże na dole – duże i ciężkie produkty należy umieszczać niżej, tak aby klient miał do nich swobodny dostęp i nie obawiał się ściągać ich z wyższych półek. Co więcej, zlokalizowane w ten sposób duże opakowania wizualnie skracają dystans w sklepie i zachęcają klienta do wchodzenia głębiej do jego wnętrza (a o to chodzi, bo wtedy zobaczy więcej produktów, a jak już zobaczy, to kto wie, może kupi…?).

To tylko najbardziej podstawowe zasady pomocne w sterowaniu decyzjami zakupowymi klienta. Warto jednak o nich pamiętać, gdyż ich zastosowanie w praktyce nie kosztuje wiele, a może przyczynić się do wymiernego zwiększenia naszych zysków.

To działa w obie strony…

I jeszcze jedno – jak już wspomnieliśmy, nawet 80% bodźców jest odbieranych przez ludzi drogą wzrokową. Nie zapominajmy, że dotyczy to zarówno wrażeń pozytywnych, jak i… negatywnych. Innymi słowy, przemyślany visual merchandising może przysporzyć nam mnóstwo korzyści i wymiernie wpłynąć na wielkość sprzedaży oraz stan sklepowej kasy. Niestety, zaniedbania w tym zakresie mogą bardzo łatwo przynieść dokładnie odwrotny efekt. Klienci są bowiem z natury niezmiernie krytyczni i błyskawicznie zauważają zwłaszcza to, co im się nie podoba (i czego nie chcieliby widzieć). Co więcej, jeśli wszystko według nich jest w porządku, to traktują to jak normę, ale jeśli stwierdzą, że coś jest nie tak, to z pewnością to nam wytkną. Niestety, tak działa ludzka psychologia. Żeby zrozumieć tę zależność, wystarczy spojrzeć na opinie na temat sklepów zamieszczane np. w mediach społecznościowych. Dlaczego jest wśród nich tak wiele negatywów? To proste – wielu z nas zdecydowanie woli kogoś zganić, niż pochwalić. Dopilnujmy więc, żeby dawać klientom jak najmniej powodów do wyrażania swojej krytyki.

Co w sklepie zoologicznym na pierwszy rzut oka może permanentnie zrazić do każdej placówki nawet najbardziej cierpliwego i wyrozumiałego kupującego? Lista jest długa, ale na pewno w pierwszej kolejności trzeba wymienić:

–  zaniedbane/zbyt małe/nieprawidłowo wyposażone/przegęszczone (niepotrzebne skreślić) klatki, terraria czy też akwaria ze sklepowymi zwierzakami. To nie tylko fatalnie świadczy o sklepie, lecz może nam także napytać sporo biedy z niezapowiedzianą wizytą inspekcji weterynaryjnej włącznie, będącej wynikiem „życzliwego”, ale i troszczącego się o los zwierzaków klienta. Poza tym możemy być pewni, że bardzo szybko znajdziemy w internecie, delikatnie mówiąc, niezbyt pochlebne opinie na nasz temat (los zwierząt jest wszak bardzo drażliwym i medialnym tematem);

–  chore lub nawet martwe zwierzęta w sklepie (to ostatnie dotyczy głównie ryb akwariowych, bo raczej trudno przypuszczać, żeby ktoś pozostawił w sklepowej klatce zwłoki innego zwierzęcia…) – to chyba najgorsze, co może się przydarzyć dla wizerunku sklepu. Informacja o oferowanych chorych zwierzakach roznosi się bowiem „po mieście” lotem błyskawicy. Dlatego przed każdym otwarciem sklepu trzeba najpierw dokładnie skontrolować wszystkie zwierzęta, usunąć ewentualne martwe okazy (niestety, nawet w najlepszym i najbardziej zadbanym sklepie od czasu do czasu nieprzyjemne wypadki, jakimi są zejścia zwierząt, się zdarzają, i to niekoniecznie z winy samego sklepu – taka jest specyfika tej branży). Jeśli zauważymy, że któryś ze zwierzaków wygląda na chorego, należy natychmiast przenieść go na zaplecze i skontaktować się z prowadzącym nasz sklep lekarzem weterynarii. Nie zapominajmy również o dokładnym skontrolowaniu akwariów! Nie łudźmy się, że tekst w rodzaju „Ta rybka nie jest martwa, ona w ten sposób odpoczywa” zdoła przekonać nawet pięciolatka…;

 – kurz i brud – nic tak nie zniechęca kupującego (i to nie tylko w „zoologiku”, lecz także w każdym innym sklepie), jak zakurzone produkty, brudne półki czy podłoga. Nietrudno to zresztą zrozumieć – kto z nas chciałby wziąć do ręki i zabrać do domu zakurzony towar? I jeszcze w dodatku za niego zapłacić? Dlatego zachowanie czystości w sklepie jest sprawą absolutnie priorytetową i nie ma w tej kwestii żadnych wymówek!;

– gnijące rośliny w sklepowych zbiornikach – niestety, to dość częsty widok, zwłaszcza w tzw. kaskadach, w których są oferowane tradycyjne rośliny w koszyczkach. Choć za to miłośnicy zwierząt raczej nas nie napiętnują, to z pewnością nie poprawia to estetyki (i wizerunku) sklepu. Dlatego coraz więcej sklepów zoologicznych łaskawym okiem spogląda na nowoczesne rośliny „in vitro”, oferowane „na sucho” w zamkniętych pudełeczkach – są dużo trwalsze i nie wymagają przechowywania w kaskadzie;

– uszkodzone i zniszczone opakowania – podobnie jak kurz i brud widok podartych czy pogniecionych opakowań z pewnością nie stanowi impulsu do zakupu. Takie towary i tak nie mają szansy na sprzedaż (chyba że z duuużym rabatem), więc nie ma sensu ich eksponować. Jeśli nie możemy ich zareklamować/wymienić u dostawcy, najlepiej po prostu spożytkować je na potrzeby sklepu.

To oczywiście tylko niektóre z popularnych „visualmerchandisingowych” grzeszków, na jakie możemy się natknąć w sklepach zoologicznych. Za wszelką cenę starajmy się ich unikać, tak aby pierwsze wrażenie, które wywarł na potencjalnym kliencie nasz sklep, nie było zarazem wrażeniem ostatnim, a przerodziło się w długą i korzystną dla obu stron współpracę.