Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Początkujący sprzedawca zwykle bardzo chce się wykazać i udowodnić wszystkim, jak doskonale potrafi polecać oferowane przez siebie produkty. W myśl zasady „poznaj to, czym handlujesz” ze skupieniem czyta wszystko, co znajduje się na ich opakowaniach, a potem zasypuje potencjalnego klienta zdobytymi tą drogą informacjami. I… często dziwi się, że ten ostatni grzecznie dziękuje, po czym obraca się na pięcie i wychodzi ze sklepu z pustymi rękami. Z miejsca pojawia się pytanie: „Co robię nie tak?”. Odpowiedź na nie jest w gruncie rzeczy bardzo prosta – kupujący dowiedział się bowiem, ile to coś, co sprzedajemy, zużywa energii, ma kalorii, z czego jest zrobione. Nie usłyszał jednak najważniejszego – jak dzięki temu czemuś życie jego i jego pupila stanie się lepsze, łatwiejsze, ciekawsze. W wywodzie sprzedawcy zabrakło bowiem języka korzyści – uniwersalnej mowy zrozumiałej dla każdego klienta na całym świecie…
Po co klient przychodzi do sklepu?
Tak, tak, to wie każdy, kto choć raz w życiu uczestniczył w jakimkolwiek szkoleniu sprzedażowym (a więc zdecydowana większość sprzedawców w sklepach z choćby minimalnym stażem pracy). Na takich szkoleniach niczym mantrę powtarzają, że „klient przychodzi nie po towar, ale dla zaspokojenia swojej potrzeby”. Tym bardziej zastanawiające jest, że… tak wielu sprzedawców w ogóle z tej wiedzy nie korzysta.
Co bowiem oznacza określenie „potrzeba”? W przypadku branży zoologicznej potrzeby klienta koncentrują się wokół zapewnienia pupilowi jak najlepszych warunków do życia. Na przykład przychodząc do sklepu po pokarm dla psa, kupuje nie opakowanie karmy jako takie, ale marzenie o szczęśliwym czworonogu z apetytem pałaszującym zawartość swojej miski, cieszącym się doskonałym zdrowiem i zachwycającym wszystkich piękną sierścią i wspaniałą kondycją. Nabywając akwarium, w gruncie rzeczy kupuje własny kawałek podwodnego świata, który ma uspokajać go i relaksować oraz budzić zazdrość u wszystkich jego gości. A przychodząc po legowisko dla kota, oczami wyobraźni widzi, jak jego pupil wspaniale na nim wypoczywa i jest mu za to wdzięczny 🙂 .
Proste, prawda? Tymczasem, jak już wspomniałem, zaskakująco wielu sprzedawców ten fakt zupełnie ignoruje. W konsekwencji wydajność ich pracy (mierzona utargiem w kasie) jest o wiele niższa, niż byłoby to w przypadku, gdyby choć odrobinę wczuli się w sposób myślenia ich klientów.
Co trzeba wiedzieć, aby skutecznie coś sprzedać?
Bardzo często sprzedawca w sklepie (nie tylko zoologicznym) niepotrzebnie koncentruje się na produktach stojących na półkach i zastanawia się, jak je sprzedać. Tymczasem o wiele prościej jest skoncentrować się na potrzebach klienta i precyzyjnie dopasować do nich coś z naszej oferty. Oczywiście, wymaga to dogłębnej znajomości produktu, tyle tylko, że widzianego od nieco innej strony, oczami klienta.
Wielu początkujących sprzedawców spędza w pracy długie godziny na studiowaniu produktów, które oferują. Wnikliwie czytają instrukcje, rozkładają produkty na części, testują. Nie ma w tym nic złego, wręcz przeciwnie. Nie wolno jednak zapominać, że nawet najlepszy i najdokładniej sprawdzony produkt nie spełni swojego zadania, jeśli nie będzie dopasowany do oczekiwań kupującego. W pierwszej kolejności powinniśmy więc poznać te oczekiwania, czyli ustalić, o czym marzy nasz klient i co go do nas przywiodło. To najważniejszy element, od którego zależy cały dalszy proces sprzedaży. Nie bójmy się zadawać w tym momencie pytań i nie szczędźmy czasu na rozmowę – im dokładniej i bardziej precyzyjnie określimy potrzebę kupującego, tym większą mamy szansę na pomyślne sfinalizowanie transakcji.
Gdy już ustalimy oczekiwania klienta, przychodzi czas na dopasowanie do nich rozwiązania, czyli zaproponowanie konkretnych produktów. I dopiero w tym miejscu dochodzimy do wiedzy o samym produkcie. Co musimy wiedzieć, aby skutecznie go polecić i aby spełnił on swoje zadania?
Przede wszystkim musimy zdawać sobie sprawę, do czego dany produkt służy, jak działa i jakie problemy rozwiązuje. Wtedy od razu wiemy, komu, kiedy i w jakiej sytuacji można go polecić. To absolutna podstawa wiedzy o produkcie i bez niej nie ma szans na jego skuteczną i dobrze dopasowaną do oczekiwań klienta sprzedaż. Dlatego studiując opakowania i instrukcje produktów w sklepie, skoncentrujmy się na podstawowych informacjach: dla jakiej grupy pupili jest on przeznaczony (gatunek, rasa, odmiana, wiek, rozmiar, stan zdrowotny), jaka jest jego podstawowa funkcja, jakie są jego zastosowania alternatywne/dodatkowe, co sprawia, że wyróżnia się na tle innych produktów, jakim grupom klientów (płeć, wiek) można go polecać. I dopiero potem możemy zacząć przyswajać sobie dalsze informacje.
Coś o produkcie…
Powyższa wiedza jest konieczna do zaproponowania danego produktu klientowi jako remedium na jego problemy lub sposób na realizację jego marzeń. Gdy już postawimy produkt na ladzie przed klientem, przychodzi pora na przedstawienie jego atutów. Jeżeli jesteśmy specjalistą w danej dziedzinie zoologii, to z łatwością sobie z tym poradzimy, i to nawet bez większego przygotowania. Gorzej, gdy musimy sprzedać coś z dziedziny, w której ekspertem nie jesteśmy, a tak często bywa zwłaszcza w dużych sklepach ogólnozoologicznych, gdy np. sprzedawca z działu akwarystyki musi sprzedać coś dla psa (lub odwrotnie). Praktyka uczy, że wtedy najlepiej skorzystać z tzw. argumentów USP (z ang. unique selling prepositions lub unique selling points) zamieszczanych zwyczajowo przez doświadczonych marketingowców na opakowaniach produktów (a także na ulotkach, w newsletterach i innych materiałach sprzedażowych). Z pozoru wystarczy więc przeczytać je klientowi, tyle tylko… że bardzo często kończy się to właśnie taką sytuacją jak opisana na wstępie i usłyszeniem znienawidzonego: „To ja się jeszcze zastanowię…”.
No właśnie – co mogło pójść nie tak? Przecież użyliśmy argumentów zaproponowanych przez producenta danego wyrobu, a więc z pozoru najlepszych i najskuteczniejszych. Problem polega jednak na tym, że często są to argumenty najlepsze i najskuteczniejsze tylko według osoby, która je układała, w praktyce zaś nie trafiają do klienta. Dlaczego tak się dzieje? Otóż bardzo często działy marketingu dużych firm zoologicznych zatrudniają wysokiej klasy specjalistów w danej dziedzinie (np. psich karm, produktów akwarystycznych, kocich żwirków), ale… niebędących jednocześnie specami od sprzedaży bezpośredniej. Takie osoby są pod wrażeniem wyprodukowanych przez swoją firmę nowości. Często w pierwszej kolejności dostrzegają ich niuanse techniczne czy specyficzne cechy składu i chciałyby podzielić się tą wiedzą z całym światem. Konstruują więc argumenty USP, które z pozoru są doskonałe, tyle tylko, że… większość klientów zwyczajnie ich nie rozumie, a tym samym odbijają się one od nich jak od ściany. Wynika to z faktu, że 99% kupujących nie dysponuje specjalistyczną wiedzą.
Oto prosty przykład – jeśli na karmie dla psa napiszemy „produkt monobiałkowy”, to jako specjaliści od razu dopowiadamy sobie, że zawierając tylko jedno źródło białka, znacząco zmniejsza on prawdopodobieństwo wystąpienia alergii u czworonoga. Jeśli na opakowaniu filtra akwariowego napiszemy „zapewnia doskonałą filtrację biologiczną”, to wiemy, że w jego wnętrzu rozwiną się dobre bakterie przerabiające toksyczne produkty przemiany materii ryb.
MY TO WIEMY, ale wielu naszych klientów zwyczajnie nie ma o tym pojęcia. I mają do tego prawo. Dlatego stosując argumenty sprzedażowe, pamiętajmy, aby były one dobre, czyli docierające do każdego i proste w odbiorze. Jeśli na opakowaniu produktu widnieją skostniałe i enigmatyczne frazesy, starajmy się przetłumaczyć je klientowi „z polskiego na nasze”. Na tym właśnie polega język korzyści. Każdy argument przedstawmy tak, aby kupujący odczuł, jak wielką korzyść osiągnie z nabycia polecanego produktu. Ba! Powinien wręcz poczuć ekscytację na myśl, że dzięki jego zakupowi natychmiast znikną wszystkie jego problemy, a dobre samopoczucie jego pupila spełni wszystkie marzenia, z którymi przyszedł do naszego sklepu.
Podsumujmy zatem…
W jaki sposób sprawić, aby jak najmniej klientów uciekało nam ze sklepu z pustymi rękami?
PO PIERWSZE
poznajmy i sprecyzujmy ich marzenia
PO DRUGIE
zaproponujmy produkt/produkty,
który pozwala na ich spełnienie
PO TRZECIE
opowiedzmy o nim, używając
prostego języka korzyści
Jest jeszcze PO CZWARTE 🙂 . Kiedy już klient podejmie korzystną dla nas decyzję zakupową i wyciągnie portfel z kieszeni mamy niepowtarzalną szansę, aby sprzedać mu coś jeszcze. To wyśmienita okazja do tzw. cross-sellingu, czyli sprzedaży łączonej. Jeżeli zaproponowany przez nas produkt da się rozbudować, zmodyfikować, poprawić, rozwinąć lub jeśli istnieją inne produkty, np. stymulujące jego efektywność, to nie wahajmy się ich zademonstrować i zaproponować zakupu. Z reguły są one znacznie tańsze od zaplanowanego produktu głównego i fakt ich nabycia nie zmieni znacząco (z punktu widzenia klienta) wysokości kwoty na paragonie. Tymczasem z punktu widzenia sklepu każdy dodatkowo sprzedany detal to korzyść i zwiększenie zysku. Poza tym klient, któremu zademonstrujemy wszystkie możliwości ulepszenia czegoś, co zamierza kupić, z pewnością to doceni, utwierdzi się w przekonaniu, że nasz sklep to profesjonalna firma, w której pracują prawdziwi fachowcy, i na pewno jeszcze nie raz do nas wróci. A o tym, że wierny i stały klient to skarb nie do przecenienia, nie trzeba chyba przekonywać żadnego handlowca.
