Mowa ciała w sprzedaży, Czyli niewerbalne środki wywierania wpływu na klienta

Eksperymenty Mehrabiana
W połowie lat 60. ubiegłego stulecia młody, dwudziestokilkuletni psycholog z Uniwersytetu Kalifornijskiego Albert Mehrabian przeprowadził na swoich studentkach dwa niezwykłe doświadczenia. Zafascynowany zagadnieniem komunikacji niewerbalnej postanowił zbadać jak istotną rolę odgrywa ona w porozumiewaniu się ze sobą ludzi, a dokładnie – we wzbudzaniu wzajemnej sympatii. Pierwszy eksperyment polegał na ocenie wpływu brzmienia głosu na treść wypowiedzi, drugi natomiast oceniał zależność między mimiką (mową ciała), a brzmieniem głosu. Mehrabian przygotował fotografie osób smutnych, wesołych i o neutralnym wyrazie twarzy. Przygotował również zestawy słów o znaczeniu negatywnym, neutralnym i pozytywnym i polecił nagrać je lektorowi tak, by wymawiał je zarówno smutnym głosem, neutralnym jak i wesołym. Uczonego interesowało jak zostanie oceniona osoba, która jest niespójna, np. mówi o smutnych rzeczach z uśmiechniętą twarzą lub wesołym głosem opowiada o rzeczach smutnych. Pokazywał następnie biorącym w badaniu studentkom poszczególne fotografie i dobierał do nich różne teksty i nagrania, po czym pytał o to czy polubiły daną osobę. W rezultacie stwierdził, że wzbudzenie sympatii do danej osoby tylko w 7% zależy od treści wypowiadanych przez nią słów, w 38% od interpretacji jej głosu i aż w 55% od szeroko pojętej mowy ciała. Wyniki tych badań, które opublikował w 1967 r. w prestiżowych czasopismach przyniosły mu światową sławę i zapewniły miejsce w historii rozwoju psychologii.

Oczywiście, jak zawsze gdy ktoś osiągnie sukces, pojawili się liczni krytykanci doświadczenia Mehrebiana. Przede wszystkim zarzucano mu, że do eksperymentu wybrał wyłącznie kobiety, jak również fakt, że badania przeprowadzał w warunkach laboratoryjnych, czyli w oderwaniu od społeczności ludzkiej. Niemniej podobne eksperymenty powtórzone przez jego następców potwierdziły tę zależność i reguła 7-38-55 została udowodniona.
Czy rzeczywiście aż 55% informacji przekazujemy sobie poprzez mowę ciała i tylko 7% za pomocą słów? Oczywiście nie, choć wielu autorów bezkrytycznie stosuje zasadę Mehrabiana do wszystkich dziedzin komunikacji. Gdyby rzeczywiście tak było to przyswajalibyśmy tylko ok. 7% czytanych tekstów. Zasada Mehrabiana jest prawdziwa, ale nie wolno zapominać, że uczony badał tylko odczucie sympatii do danej osoby i w tym kontekście należy rozumieć jego eksperyment. Niemniej udowodnił przy tym, że mowa ciała odgrywa ogromne, wręcz kluczowe znaczenie w kontaktach międzyludzkich i to kontaktach wszelkiego rodzaju, również tych o podłożu biznesowym.

Składowe komunikacji niewerbalnej
Komunikacja niewerbalna jest pojęciem stosunkowo szerokim. Składa się na nią mimika twarzy, gesty, postawa naszego ciała, wygląd zewnętrzny, ale również bodźce dotykowe, np. to w jaki sposób podajemy komuś rękę na powitanie.
Zacznijmy do mimiki naszej twarzy. Co mogliśmy zrobić źle rozmawiając z klientem? Przede wszystkim bardzo częstym błędem wielu sprzedawców jest unikanie kontaktu wzrokowego z rozmówcą. Dla wielu osób, zwłaszcza tych nieśmiałych, jest to całkowicie normalne. Dawniej w wielu kulturach wręcz zabraniało się patrzeć władcy prosto w oczy, a nawet w twarz gdyż oznaczało to brak szacunku. W przypadku rozmów handlowych jest jednak zupełnie inaczej. Kupujący odwracanie wzroku przez sprzedawcę zwykle interpretuje bowiem jako objaw nieszczerości. Podświadomie zyskuje wtedy przekonanie, że chcemy go oszukać np. „wciskając” mu jakiś zupełnie niepotrzebny lub nie działający produkt. Aby tego uniknąć starajmy się utrzymywać z klientem kontakt wzrokowy. Patrzmy mu prosto w oczy zwłaszcza wtedy, gdy to on mówi do nas. Natomiast w momencie, gdy to my mówimy do niego możemy na chwilę odwrócić wzrok. Nigdy nie spoglądajmy jednak w podłogę ani w bok, ale unieśmy oczy do góry, lub – ewentualnie – na chwilę je zamknijmy. Nasz rozmówca odniesie wrażenie, że właśnie się namyślamy szukając najlepszej odpowiedzi na jego pytanie albo optymalnego rozwiązania przedstawionego przez niego problemu. A my zyskamy bezcenną chwilę odpoczynku psychicznego zanim ponownie spojrzymy mu prosto w oczy.

Drugim często popełnianym przez sprzedawców błędem – i jest to bezpośrednie odniesienie do eksperymentu Mehrabiana – jest… zbytnia powaga na twarzy, granicząca wręcz z jej smutnym wyrazem. Jak udowodnił uczony taka mimika zdecydowanie nie wzbudza sympatii do rozmówcy i co najmniej 55% respondentów go zwyczajnie nie polubi (a jeśli do tego dojdzie niewłaściwa intonacja głosu i problemy z przekazem wiedzy to zdecydowanie więcej). A jeśli go nie polubi, to prawdopodobnie nic od niego nie kupi. Aby tego uniknąć najlepiej po prostu uśmiechnąć się do klienta. Stare porzekadło mówiące, że uśmiech jest dobry na wszystko jest o wiele bardziej prawdziwe niż nam się wydaje. Z wesołą i uśmiechniętą osobą o wiele łatwiej się rozmawia i… zdecydowanie trudniej jest jej odmówić. A to w negocjacjach handlowych ma niebagatelne znaczenie.
Równie ważne w mowie ciała są gesty oraz postawa jaką przyjmujemy w rozmowie z klientem. Jak uczy praktyka do najczęściej popełnianych błędów należy niewłaściwe trzymanie rąk lub wykonywanie nimi źle dobranych ruchów. Klasycznym błędem jest krzyżowanie przedramion na klatce piersiowej – odruch dla wielu z nas najzupełniej naturalny i nie powiązany z tematem rozmowy. Niemniej wielu rozmówców podświadomie interpretuje ten gest jako „budowanie zapory”, tak jakbyśmy chcieli odgrodzić się w ten sposób od niewygodnych pytań, kłopotów i od samego klienta. Zdecydowanie należy tego unikać. Jeśli nie wiemy, co zrobić z rękami w czasie rozmowy to po prostu nic z nimi nie róbmy, oprzyjmy je o ladę albo wsuńmy za siebie. Możemy je też w prosty sposób zająć biorąc do ręki kolejne produkty, które demonstrujemy klientowi. Wiele osób ma również tendencję do wkładania rąk do kieszeni. W czasie rozmowy z klientem jest to absolutnie niedopuszczalne, świadczy bowiem o jego lekceważeniu. Dlatego, nawet jeśli w naszym przypadku jest to po prostu mimowolny gest, starajmy się go unikać.
Należy również unikać przesadnego gestykulowania, czy wręcz wymachiwania rękami w czasie rozmowy z klientem czy demonstrowania mu naszej oferty. Wielu osobom z pewnością przypomni się w tym momencie nieżyjący już, legendarny krytyk filmowy i wybitny znawca światowej kinematografii, pan Zygmunt Kałużyński, który nawet siedząc w czasie programu telewizyjnego za biurkiem odznaczał się niezwykle bogatą mową ciała. W tym przypadku było to atutem, bowiem zwiększał w ten sposób wyrazistość swojej wypowiedzi. W przypadku rozmów z klientem w sklepie jest to jednak niewskazane, bowiem wiele osób podświadomie obawia się kogoś, kto macha im rękoma przed nosem. Owszem, warto podkreślić niewielkim ruchem dłoni walory danego produktu, ale zdecydowanie nie należy z tym przesadzać.

Nie zapominajmy również o właściwej postawie ciała. Wbrew słynnemu carskiemu zaleceniu mówiącemu, że „podwładny powinien mieć wobec przełożonego wygląd lichy i durnowaty” (to podobno oryginalne zalecenie cara Piotra I Wielkiego) należy zachować wyprostowaną postawę z uniesioną głową (choć nie zadartą do góry 🙂 ). Dodaje nam to pewności siebie co przekłada się na większą wiarygodność w rozmowie z klientem.

Wygląd zewnętrzny
Ważną składową naszej mowy ciała jest wygląd zewnętrzny, na który składa się sposób uczesania, ubiór, noszone przez nas ozdoby itp. Nie bez racji podczas rekrutacji na niektóre stanowiska wyklucza się np. osoby posiadające w widocznych miejscach tatuaże, które mogą budzić negatywne emocje u bardziej konserwatywnych klientów (choć, na szczęście nie u wszystkich 🙂 ). Stąd również stosowany w wielu firmach swoisty dress code nakazujący określone standardy ubioru. W przypadku sklepów zoologicznych jest to kwestia dość indywidualna (wielu hobbystów to wszak osoby o oryginalnym wyglądzie i sposobie ubierania się, które to samo cenią również u sprzedawcy), niemniej zawsze bezpieczniej jest postawić na klasyczne rozwiązania. Bardzo ważne jest również zachowanie higieny osobistej i schludności ubioru. Z osobą dobrze ubraną rozmawia się wszak przyjemniej, a to pierwszy krok do sfinalizowania transakcji i osiągnięcia sukcesu sprzedażowego.