Znajomość generacji Z ma kluczowe znaczenie dla biznesu. Wpływ Zetek widać m.in. w sprzedaży, marketingu czy HR. Zrozumienie ich preferencji, wartości i potrzeb jest niezbędne do dostosowania się do nieuchronnych przemian, których doświadczamy wszyscy wraz z ich wejściem na rynek. Rozpracujmy zatem razem pokolenie Z!
Tekst: Dominika Maciejak
Przyjmuje się, że Gen Z to osoby urodzone między 1997 a 2012 rokiem. Jest to generacja, która dorastała w świecie zdominowanym przez technologie cyfrowe, Internet i media społecznościowe („cyfrowi nomadzi”). Ich unikalne doświadczenia i perspektywy odróżniają tą grupę od poprzednich pokoleń, co wpływa zarówno na ich role jako klientów, jak i pracowników.
„Roszczeniowi”, „rozpuszczeni”, „leniwi” – tak najczęściej opisują ich starsze generacje – boomerzy i millenialsi. Tymczasem, moim zdaniem, to naturalne różnice pokoleniowe, wynikające z niezrozumienia świata, w którym dorastały Zetki i który ukształtował ich podejście do życia. To już tradycja, że starsze pokolenia obawiają się, jak poradzą sobie te młodsze. „Młodsi mają się za równych starszym i występują przeciwko nim słowem i czynem” – narzekał sam Platon.
Z moich osobistych doświadczeń ze współpracy z przedstawicielami Gen Z wynika, że są nie tyle leniwi, o ile po prostu pragmatyczni. Szanują swój czas, znają swoją wartość, mają jasno sprecyzowane oczekiwania i opinie, m.in. na temat tego, jak traktujemy naszą planetę, jak powinna wyglądać świadoma konsumpcja, jak należy dbać o swój dobrostan fizyczny i psychiczny. Są za pan brat z technologią. Co więcej, liczą się dla nich bardzo kwestie etyczne.
Pokolenie Z i praca
Da się też zauważyć, że są selektywni w wyborach pracodawcy. Zwracają dużą uwagę na wartości firmy i to, jak traktuje ona pracowników. Względy finansowe próbują pogodzić z ważnymi dla nich wartościami. Stawiają na wspierające środowisko pracy. Chcą się dobrze czuć w miejscu, w którym pracują.
Pokolenie Z stawia bardzo konkretne warunki swoim pracodawcom, którzy nie do końca są gotowi na te życzenia. Z badania Wyższej Szkoły Humanitas z 2023 roku wynika, że Zety oczekują od swojego pracodawcy, iż będzie on podzielał ich system wartości, wykazywał zrozumienie dla ich priorytetów życiowych, a także – co istotne – wspierał pracowników w ich działalności pozazawodowej: społecznej, obywatelskiej, charytatywnej.
Dodatkowo, według tego samego opracowania, wśród cech i zachowań, które ankietowani cenią najwyżej u swojego pracodawcy (zwierzchnika), należy wymienić: okazywanie szacunku (66% wskazań), indywidualne traktowanie (55%), życzliwość (54%), tolerancyjność (49%), gotowość do pomocy (45%), otwartość (42%), partnerskie traktowanie (39%).
Dla Zetek praca wiąże się z chęcią rozwoju osobistego i zwiększenia własnych możliwości w przyszłości. Zależy im na tym, by przynosiła coraz to nowe wyzwania i ich bodźcowała. Nie chcą jednak poświęcać się dla pracy. Uważają ją jedynie za jeden z aspektów swojego życia. Nie chcą zostawać po godzinach, stresować się i widzieć, jak ujemnie wpływa na ich zdrowie psychiczne. Skala i intensywność zmian świata pracy w ostatnich latach sprawia, że ta grupa, znajdująca się na pierwszym etapie kariery, jest szczególnie narażona na wypalenie zawodowe.
W raporcie SWPS zaledwie 11% badanych Zetek uważa, że praca jest zdecydowanie jednym z najważniejszych aspektów ich życia. Warto dodać, że Zetki wchodziły w dorosłość w trudnych czasach gospodarczych – pandemia, wojna i inflacja. Dlatego też duża część tego pokolenia obawia się niestabilności zatrudnienia. Jednak mimo tej niepewności w otoczeniu Zetki stawiają na siebie.
Generacja Z i zarabianie pieniędzy
Dla pokolenia Z finanse to narzędzie, a nie cel sam w sobie. Według raportu SWPS pt. „Polskie Zetki pytają polskie Zetki. GEN Z O SOBIE I OTACZAJĄCYM ICH ŚWIECIE. JAKIE SĄ POLSKIE ZETKI?” przedstawiciele pokolenia Z
bardzo wcześnie szukają – przynajmniej częściowej – niezależności finansowej i wchodzą na rynek pracy. Jedynie 58% przedstawicieli Gen Z czerpie swoje przychody z pracy – nadal w dużej mierze dostają oni pieniądze od swojej rodziny – 72%.
Rozrywka to bardzo ważny element życia młodych ludzi, na który wydają swoje pieniądze – aż 77%. Jedynie 6% Zetek jest pesymistycznie nastawionych do swojej przyszłości finansowej. Dla 40% badanych zarobki pozwalające na spokojne życie to powyżej 7500 zł na rękę.
Zetki uważają również, że mają potencjał na lepsze perspektywy finansowe niż poprzednie pokolenia (49% ankietowanych). Zetki żyją w czasach, w których wiedza na temat tego, jak obracać finansami, jak oszczędzać, jak efektywnie zarabiać pieniądze jest coraz bardziej powszechna i dostępna. Pokolenie Z z każdym rokiem korzysta z możliwości i nowych zawodów, które dla starszych pokoleń są często niezrozumiałe. Kwestie finansowe oraz to, jak będą wyglądać ich zarobki w przyszłości, są dla nich ważne. Nie wstydzą się też rozmawiać o pieniądzach.
Zetki obecnie stawiają najbardziej na rozrywkę. Raport SWPS wykazał, że największa liczba respondentów – bo aż 77% – wydaje pieniądze właśnie na kulturę, życie towarzyskie i subskrypcje. 57% osób odkłada pieniądze na bliżej nieokreślony cel. 28% respondentów jest jednak w sytuacji, w której wszystkie środki, jakie posiadają, muszą wydać na swoje utrzymanie. 26% odkłada na wybrany cel długoterminowy (ponad 6 miesięcy), tyle samo na wybrany cel krótkoterminowy (poniżej 6 miesięcy). Niemal 7% inwestuje w inny sposób. 3% wskazuje jako jeden z trzech głównych obszarów wydatków inwestowanie na giełdzie, 2% – inwestycje w kryptowaluty, a kolejne niecałe 2% – już dziś myśli o emeryturze i odkłada na ten cel pieniądze.
Generacja Z i zakupy
Jakie zwyczaje zakupowe mają Zetki? Myśląc o pójściu na zakupy, częściej od wypadu do galerii handlowej sięgają po smartfon. O wszystkich nowościach dowiadują się z serwisów typu TikTok, Instagram czy z zewnętrznych aplikacji, które na bieżąco informują o nowych rzeczach na półkach sklepowych. Kluczowym miejscem produktowego researchu i inspiracji zakupowych dla ¼ ankietowanych z raportu „Polskie Zetki pytają polskie Zetki. GEN Z O SOBIE I OTACZAJĄCYM ICH ŚWIECIE. JAKIE SĄ POLSKIE ZETKI?” są media społecznościowe.
Warto dodać, że Zety, bardziej niż millenialsi, przyglądają się influencerom i chętniej kupują produkty przez nich promowane. Zetki chętnie wydają pieniądze na subskrypcje, dlatego warto zastanowić się nad zwiększeniem udziału tego modelu w ofercie handlowej marki. Raport SWPS pokazuje jednoznacznie, że przedstawiciele Gen Z, dokonując zakupów, sugerują się opiniami w internecie (50%). To istotny czynnik wpływający na ich decyzje zakupowe. Dodatkowo aż 57% przedstawicieli pokolenia Z uważa, że jednym z kluczowych czynników, które mają wpływ na wybór produktu, jest to, czy dana marka jest polecana przez ich znajomych i przyjaciół.
Trendy zakupowe pokolenia Z nadal są dość niestabilne. Młodzi ludzie dopiero badają rynek, a marketerzy nadal uczą się ich zachowań. Zdążyliśmy się dowiedzieć, że osoby urodzone po roku 1996 chętniej czatują, niż rozmawiają twarzą w twarz. Podczas zakupów, podobnie jak w życiu, cenią sobie wygodę. Dlatego marki, które chcą przyciągnąć Zetki, powinny postawić na łatwe płatności online, zakupy przez aplikacje mobilne i szybkie transakcje realizowane jednym kliknięciem.
Zakończenie
Podsumowując, w komunikacji z Zetami warto skupić się na krótkich, konkretnych, autentycznych i angażujących treściach. Koncentracja przedstawicieli tego pokolenia jest inna niż u starszych. Potrafią oni skupić uwagę przez nie więcej niż 10 sekund. Większość z nich jest stale podłączona do sieci, spędzają czas w środowisku, które serwuje im masę informacji. Komunikaty reklamowe powinny być krótkie i konkretne. Warto je uzupełnić transparentnym dialogiem konsumenta z marką. Zetki chcą być częścią tej dyskusji i chcą mieć wpływ na produkty, które kupują. Pamiętajmy też o ich wrażliwości na wyznawane wartości.
