Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Jak zachęcić klienta do dużych zakupów i zostawienia w naszym sklepie naprawdę konkretnych pieniędzy? To proste – najpierw zrób coś dla niego tak, aby poczuł wdzięczność wobec Ciebie i potrzebę jej wynagrodzenia. Dokładnie tak działa doskonale znana psychologom zasada wzajemności. Człowiek jest bowiem przewidywalny i działa według ściśle utartych schematów ukształtowanych przez setki tysięcy lat ewolucji. Jeśli sprawisz, że kupujący zostanie Twoim „emocjonalnym dłużnikiem” to dobry zarobek jest już tylko na wyciągnięcie ręki…
Pamiętam, jak wiele lat temu, kiedy jako młody kierowca dopiero „uczyłem się” jak jeździć po Warszawie stałem w bocznej uliczce i usiłowałem bezskutecznie wcisnąć się w potwornie zatłoczoną ulicę. Były godziny szczytu i nikt nie chciał mnie wpuścić przed siebie. Obok mnie w samochodzie siedział mój kolega – z wykształcenia psycholog. W pewnym momencie powiedział „Wjeżdżaj przed tego opla – ten na pewno cię wpuści!”. Niedowierzając nieśmiało ruszyłem do przodu, a kierowca we wspomnianym oplu nie tylko natychmiast zrobił mi miejsce, ale jeszcze uprzejmie wskazał dłonią, że mogę śmiało wjeżdżać. Uradowany włączyłem się do ruchu, podziękowałem mignięciem świateł, po czym ze zdziwieniem zapytałem kolegę, skąd wiedział, że ten kierowca będzie tak uczynny. „To proste – odpowiedział – zauważyłem, że 100 metrów wcześniej to jemu ktoś ustąpił miejsca. A ponieważ tak się stało to na pewno podświadomie czuje wdzięczność i będzie chciał się zrewanżować pierwszej lepszej osobie. W tym wypadku padło na Ciebie”. Spojrzałem na kolegę z uznaniem i po raz pierwszy w życiu pomyślałem, że studiowanie psychologii faktycznie może się do czegoś przydać w praktyce :).
Opisany wyżej przypadek jest klasycznym przykładem działania zasady wzajemności, którą można opisać jednym, prostym zdaniem: „jeśli ty zrobiłeś coś dobrego dla mnie, to ja zrobię coś dobrego dla ciebie”. Zdaniem wielu psychologów i kulturoznawców stanowi one fundament wzajemnego współżycia wszystkich zbiorowości ludzkich (a nawet zwierzęcych). Bez niej wzajemne współistnienie jednostek byłoby praktycznie niemożliwe.
Zasada wzajemności w handlu
Zasada wzajemności dotyczy wszystkich kontaktów międzyludzkich. Począwszy od tworzenia związków, zawierania przyjaźni, a skończywszy na polityce. Obowiązuje również w handlu. Z pewnością nieraz zdarzało się Wam otrzymywać „darmowe” próbki kosmetyków albo uczestniczyć w „bezpłatnych” degustacjach rozmaitych dań czy np. wina. Nie musieliście za nie płacić, skąd zatem wzięły się cudzysłowie przy tych wyrazach? Ponieważ, tak naprawdę, nie były to działania ani „darmowe”, ani „bezpłatne”. Może nie zapłaciliście za nie (wprost) ani grosza, ale zadzierzgnęliście względem ofiarodawcy swoisty dług wdzięczności, którego wymiernym wyrazem mógł być zakup kolejnych partii kosmetyków albo wizyta w restauracji. Zapewne, koniec końców, nie raz taki był tego finał, prawda? Tym samym narzędzie to okazało się skuteczne.
W szeroko pojętym marketingu zasada wzajemności ma znacznie szersze wykorzystanie. Opiera się na niej (choć często w pierwszym momencie nie zdajemy sobie z tego sprawy) wiele standardowo stosowanych działań, jak np. wysyłanie wirtualnych czy też analogowych kartek świątecznych do klientów i kontrahentów, rozdawanie wszelkiej maści materiałów promocyjnych, począwszy od broszur, poprzez długopisy, notoatniki, pendrve’y i inne gadżety, a nawet tak, zdawałoby się niewinne i niepowiązane z niczym konkursy z nagrodami. Elementy zasady wzajemności stosuje się też w marketingu wewnętrznym np. w celu silniejszego przywiązania do siebie pracowników – można tu wymienić wszelkie nagrody, premie, a nawet konkursy na „sprzedawcę roku” itp.
Zasady wzajemności rodzice uczą nas już od wieku niemowlęcego („Skoro kolega dał ci się pobawić samochodzikiem to ty daj mu się pobawić samolotem”) i to między innymi dzięki temu jest ona tak niebywale skuteczna. Po prostu, chęć do zrewanżowania się przysługą za przysługę jest w nas wyjątkowo głęboko zakodowana. Podświadomie odczuwamy, że jeżeli tego nie zrobimy, to będziemy wobec tej osoby „nie w porządku” i – co więcej – inni będą z tego powodu odnosić się do nas z dezaprobatą.
Praktyczne wykorzystanie zasady wzajemności w handlu daje nam bardzo szerokie możliwości. Dlaczego? Ponieważ wdzięczność ludzka jest wartością niemierzalną. Innymi słowy w zamian za niewielką przysługę możemy od drugiej strony uzyskać dużo większą dla nas korzyść. Na założeniu tym opiera się wiele technik negocjacyjnych stosowanych zarówno w biznesie, jak i codziennym życiu.
No dobrze, ale jak to działa w praktyce? Jak sprawić, aby nasz klient poczuł do nas wdzięczność i zrewanżował się na prawdę dużymi zakupami? Sposobów na to jest wiele. Ot, wystarczy choćby poświęcić mu swój czas, podzielić się wiedzą albo – zwłaszcza – skutecznie rozwiązać jakiś nurtujący go problem.
Poświęć swój czas!
Zacznijmy od czasu. Pracując w sklepie spotykamy różnych klientów. Wielu z nich lubi sobie z kimś porozmawiać i podzielić się swymi przemyśleniami i problemami. Jeśli pozwolimy im na to, z reguły odczują do nas pozytywne uczucia („O jaki fajny sprzedawca, dobrze się z nim gada”). A stąd już tylko krok do wdzięczności. Tak więc pozornie nieistotna rozmowa ma kolosalne znaczenie, bowiem przygotowuje grunt (czy raczej fundament) pod dalsze budowanie poczucia wdzięczności w umyśle kupującego.
Podziel się wiedzą!
Dlaczego klient przychodzi do specjalistycznego sklepu zoologicznego skoro wiele dostępnych tam towarów może znacznie taniej kupić w internecie albo nawet w supermarkecie? To proste – tylko w specjalistycznym sklepie znajduje się bowiem personel, który dysponuje dogłębną wiedzą specjalistyczną. A w zoologii wiedza ta jest niezmiernie istotna i pomaga w uniknięciu wielu niepotrzebnych kłopotów. To dzięki posiadanej wiedzy mamy możliwość udzielenia kupującemu fachowej porady, np. w zakresie doboru pupila, pomieszczenia dla niego, wyposażenia, rodzaju diety itp. Tego nie zapewni mu ani sklep internetowy, ani inne kanały zakupowe. A podzielenie się wiedzą buduje w kliencie wdzięczność, która wyraża się m.in. zgodą na wydanie większej sumy pieniędzy. To dzięki temu sklepy specjalistyczne mogą oferować produkty w wyższych cenach i nie narzekają na brak klientów. Każdy rozsądny kupujący rozumie bowiem, że zdobycie niezbędnej wiedzy sporo nas kosztowało, a dzielenie się nią jest swoistą formą „wartości dodanej” do towaru.
Rozwiąż problem!
Jak wiadomo, wbrew pozorom, klient nigdy nie przychodzi do sklepu po towar, jako taki, ale dlatego, że pcha go do tego jakaś potrzeba. Na tym opiera się istota handlu i w zasadzie wszystkich metod stosowanych na zwiększenie ilości sprzedawanych przez nas towarów. W przypadku sklepu zoologicznego, czyli typowo specjalistycznego, bardzo często potrzeba ta wynika z jakiegoś problemu z którym się boryka. I z tym problemem przychodzi do nas w oczekiwaniu, że szybko, skutecznie i (najlepiej) tanio oraz łatwo go rozwiążemy. Jeżeli nam się to uda to z pewnością odczuje wdzięczność i, po pierwsze, kupi to, co mu polecimy, po drugie, będzie do nas regularnie powracać, a po trzecie – niewykluczone, że podzieli się dobrą opinią o nas i naszych kwalifikacjach ze swoimi znajomymi, tak w realu jak i w świecie wirtualnym. Zyskujemy więc co najmniej potrójnie i gwarantujemy sobie stałego, wiernego kupującego.
Zasada wdzięczności – „wersja zaawansowana”
O tym jak często i w jak różnych sytuacjach stosowana jest w praktyce zasada wdzięczności świadczy nie tylko opisany na wstępie przykład z włączaniem się do ruchu w zatłoczonej uliczce, ale również fakt, że opiera się na niej wiele wymyślnych technik negocjacyjnych wykorzystywanych na co dzień w biznesie, a nawet… w stosunkach międzyludzkich. Jedną z nich jest tzw. technika „door in the face”, co można przetłumaczyć jako „metoda drzwi zatrzaśniętych przed nosem”. Opiera się ona na wdzięczności i wywołaniu poczucia winy. Załóżmy, że chcemy wymóc na kimś jakąś przysługę i z góry podejrzewamy, że ta osoba się nie zgodzi. Jak poradzić sobie w takiej sytuacji? Otóż wystarczy poprzedzić tę docelową prośbę jakąś inną, większą, jeszcze trudniejszą do spełnienia. Gdy rzeczona osoba odmawia, podświadomie pojawia się u niej poczucie winy (zwłaszcza, jeśli nas lubi), a wraz z nim chęć jej naprawienia (czyli odwzajemnienia się czymś miłym za wyrządzoną nam przykrość). Brzmi skomplikowanie? No to przejdźmy do prostego, życiowego, choć może nieco szowinistycznego przykładu. Załóżmy, drogie Panie, że chcecie „naciągnąć” męża na zakup drogich butów i słusznie podejrzewacie, że ten sknera może mieć coś przeciwko temu 🙂 . Jak rozwiązać ten problem? Wraz z butami (których zakup jest Waszym celem) weźcie do przymierzalni jeszcze droższą sukienkę i horrendalnie drogą torebkę, po czym poproście męża, żeby kupił Wam to wszystko. Oczywiście odmówi. Wtedy zróbcie zawiedzoną minę i z żalem odłóżcie torebkę i sukienkę zostawiając buty. Jest wysoce prawdopodobne, że w Waszym mężu obudzi się wtedy wdzięczność do Was i – zarazem – poczucie winy („Jaka dobra żona, zrezygnowała z takiej ładnej sukienki i torebki. Biedactwo”), a stąd już tylko krok do wyciągnięcia portfela i zapłacenia za Wasze buty. Tak więc cel, choć początkowo wydawało się to nierealne, został osiągnięty 🙂 . A teraz przyznawać się Drodzy Panowie – ilu z nas choć raz w życiu dało się nabrać na ten numer? 🙂
