”Czasy, gdy klient wchodził do sklepu i oczekiwał tylko tego, że znajdzie w nim atrakcyjny towar dawno już minęły. Współczesny kupujący wymaga czegoś więcej. W trosce o zaspokojenie jego rosnących potrzeb opracowano model postepowania ICARE (I care – ang. troszczę się, dbam) obrazujący idealny proces postępowania sprzedawcy. Co dokładnie oznacza ten skrót i jak – korzystając z tego modelu – stać się naprawdę „troskliwym” sprzedawcą i świetnie na tym zarabiać?”
Model… stomatologiczny 🙂
Model ICARE został opracowany przez amerykańskiego naukowca, speca od zarządzania i autora licznych książek z tego zakresu (w tym bestsellerowego poradnika One minute manager sprzedanego w 13 milionach egzemplarzy) Kena Blancharda. Co ciekawe, był on pierwotnie adresowany do… gabinetów stomatologicznych. Większość z nas nie lubi wszak wizyt u dentysty i traktuje je jako wybitnie stresujące. Opracowany system miał za zadanie zminimalizowanie ich dyskomfortu i sprawienie, że będą chętnie powracali do stosującego go gabinetu. Bardzo szybko zaczęto wykorzystywać go również w innych branżach, takich jak gastronomia (obsługa gości w restauracjach) oraz właśnie w handlu, dla maksymalnego „dopieszczenia” klientów.
Model ICARE znakomicie wpisuje się bowiem w nurt współczesnego marketingu. Stali Czytelnicy ZooBranży pamiętają zapewne artykuły o tzw. „marketingu 3.0”. cyfry te nawiązują oczywiście do powszechnie stosowanych oznaczeń kolejnych wersji programów komputerowych. Otóż pierwotnie (począwszy od zarania dziejów aż po pierwsze dekady XX wieku) w handlu główny nacisk kładziono na towar. Dobry towar gwarantował sukces handlowy i tyle. To właśnie był pierwotny „marketing 1.0”. Wraz z pojawieniem się sprzedaży samoobsługowej i supermarketów na pierwszy plan zaczął wysuwać się sposób sprzedaży towarów – pojawiły się znane obecnie i szeroko stosowane zasady marketingowe. Trend ten określono mianem „marketingu 2.0”. Natomiast jego „najnowsza wersja” (czyli 3.0) stawia w centrum zainteresowania klienta. To właśnie klient jest dziś w handlu najważniejszy i należy zrobić wszystko, aby to odczuł. I tutaj dochodzimy właśnie do modelu ICARE.
ICARE co to oznacza?
Skąd wzięła się angielska nazwa ICARE? To nic innego jak akronim, czyli skrótowiec powstały z pierwszych liter pięciu słów określających filary tego systemu. O oto one:
I – Ideal Service (Idealna obsługa)
C – Cluture of Service (Kultura służenia)
A – Attentiveness (Troskliwość)
R – Responsiveness (Wrażliwość)
E – Empowerment (Inicjatywa).
To właśnie elementy, które – według twórcy tego modelu – odpowiadają za najlepszą z możliwych obsługę klienta. Obsługę, która sprawi, że będzie on zadowolony z wizyty u nas i nie tylko do nas powróci, ale i poleci nas swoim znajomym. To, jak istotną rolę odgrywa właściwa obsługa klienta potwierdzają przeprowadzone badania, które udowodniły, że decyzja o przejściu do konkurencyjnej firmy (w naszym przypadku – sklepu) aż w 68% przypadków związana jest z niesatysfakcjonującym poziomem obsługi. Czynniki takie jak cena są zaś przyczyną zaledwie 9% tego typu decyzji. Ostatecznie zadaje to kłam twierdzeniu, że na rynku „liczy się tylko cena”, a klienci zawsze „pójdą tam, gdzie jest taniej”. W rzeczywistości dla ogromnej większości kupujących cena ma naprawdę drugorzędne znaczenie, na pierwszym miejscu zaś cenią sobie idealną obsługę. Jeśli sprawimy, że poczują się u nas jak królowie to nie musimy niepotrzebnie obniżać cen – i tak bowiem kupią nasze towary, co więcej, będą zadowoleni z zakupów i dołączą do grona naszych stałych kupujących. W skład naszego „pakietu handlowego” oprócz samego towaru wchodzi bowiem dobre samopoczucie klienta. A to produkt bezcenny, za który każdy gotów jest dobrze zapłacić :).
Stara zasada handlowa mówi, żeby traktować każdego wchodzącego do sklepu niczym gościa przekraczającego próg naszego domu. Zagwarantuje to stworzenie odpowiedniej relacji i umożliwi długotrwałą współpracę.
Idealna obsługa
Analizując model ICARE zacznijmy od jego pierwszego filaru. Czym jest idealna obsługa kupującego i na czym polega? Otóż chodzi ni mniej ni więcej jak o stworzenie z nim nici porozumienia i to zarówno na poziomie racjonalnym (czyli opartego na faktach i konkretnych informacjach), jak i emocjonalnym. To ostatnie jest szczególnie ważne w sklepie zoologicznym, bowiem wielu klientów (a zwłaszcza – choć nie tylko – klientek) podchodzi do swoich pupili niezwykle uczuciowo i to właśnie emocje mogą przemawiać do nich silniej niż „twarde argumenty”. Aby skutecznie realizować idealną obsługę klienta konieczne są pewne umiejętności interpersonalne, takie jak zdolność do łatwego nawiązywania i podtrzymywania kontaktów, do przekonywania kupującego i wywierania na niego wpływu, a wszędzie tam, gdzie okazuje się to niezbędne również do rozwiązania sytuacji konfliktowych. Konieczna jest również duża doza empatii, rozumianej jako zdolność do wsłuchiwania się w to co przekazuje nam (werbalnie i niewerbalnie) nasz rozmówca.
Od czego zaczyna się idealna obsługa? Oczywiście od powitania i rozpoczęcia rozmowy. To niezmiernie ważny moment, bo pozwala nam zrobić na kliencie dobre wrażenie (a na to mamy szansę tylko raz). Powinniśmy od początku zaprezentować się jako wysokiej klasy profesjonalista. Jak wiemy, klient nie przychodzi do sklepu „po towar”, ale z powodu jakiejś potrzeby, którą chce zrealizować. W typowym sklepie zoologicznym w bardzo wielu przypadkach potrzeba ta wynika z jakiegoś problemu. Postarajmy się więc tak przeprowadzić rozmowę, aby:
– nawiązać z klientem porozumienie i wzbudzić jego zaufanie
– zdiagnozować jego potrzebę (nie zawsze jest ona oczywista)
– zaproponować skuteczne rozwiązanie problemu
– zamknąć rozmowę i sfinalizować transakcję.
Co ciekawe, szacuje się, że ostateczny sukces sprzedażowy zależy w aż 40% od pierwszego etapu rozmowy, czyli wzbudzenia zaufania. Prawidłowa analiza potrzeb to 30% sukcesu, zaś propozycja jego rozwiązania – jedynie 20%. Warto więc przyłożyć się do nawiązania naprawdę dobrego kontaktu, bowiem jeśli nam się to uda dalsza część rozmowy może być już tylko formalnością.
Obok samej rozmowy nie wolno zapominać również o innych aspektach nawiązywania relacji, takich jak ton głosu, mimika naszej twarzy, kontakt wzrokowy, mowa ciała czy wygląd i higiena osobista. Schludnemu pracownikowi zawsze łatwiej będzie nawiązać rozmowę niż komuś, kto preferuje bardziej „nieformalny” wygląd. Absolutnie należy unikać odwracania wzroku (jest odczytywane jako objaw nieszczerości), marszczenia brwi, ziewania (objaw lekceważenia) czy nieskoordynowanych gestów. Unikajmy również krzyżowania rąk na klatce piersiowej, nawet, jeśli jest to dla nas naturalne – nasz rozmówca odczytuje to bowiem podświadomie jako próbę stworzenia bariery i odgrodzenia się od jego problemu.
I jeszcze jedno – nauczmy się cierpliwie słuchać klientów. Pamiętajmy – ludzie lubią dobrych mówców, ale kochają świetnych słuchaczy. Jeśli ktoś chce się wygadać i obszernie przedstawić swój problem, nie przeszkadzajmy mu w tym. Dajmy mu odczuć, że uważnie go słuchamy i pochylamy się nad jego kłopotami traktując je tak, jakby były naszymi własnymi. To doskonała płaszczyzna do budowy późniejszych dobrych relacji handlowych.
Kultura służenia
Wiemy już mniej więcej na czym polega idealna obsługa klienta. To jednak dopiero początek sukcesu gwarantowanego przez model ICARE. Kolejnym jego elementem jest kultura służenia. Aby zrozumieć w czym rzecz przypomnijmy sobie czytane w szkole powieści rodem z XIX w. opisujące ówczesne sklepy i ich personel – świetnym przykładem jest np. „Lalka” Bolesława Prusa. Ówczesny sprzedawca – czyli, jak się wówczas mawiało, subiekt – musiał traktować każdego klienta nieledwie jak króla, poczynając od otwarcia mu drzwi i niskiego pokłonu, po odniesienie sprawunków do dorożki, powozu czy nawet bezpośrednio do domu. Oczywiście, czasy się zmieniły i aż takiej służalczości nikt już od nas nie wymaga. Niemniej powinniśmy być gotowi do spełnienia wszystkich zachcianek kupującego. Doświadczeni sprzedawcy mówią, że każdego klienta najlepiej traktować tak, jakby był naszym szefem. Zachowujmy się więc wobec niego uprzejmie nawet, jeśli jego zachowanie pozostawia tutaj nieco do życzenia (niestety, sprzedawca musi być na to przygotowany i nauczyć się powściągać emocje tak, by nawet najmniej przyjemny kupujący nie odczuł, co tak naprawdę o nim myślimy 🙂 ).
Troskliwość
Jak już wspomnieliśmy, każdy klient przychodzący do nas ze swym problemem lubi odczuć, że go rozumiemy. Powinniśmy więc sprawić wrażenie, że naprawdę troszczymy się o jego pupila i staramy się znaleźć rozwiązanie, które w optymalny sposób zaspokoi jego potrzeby. Demonstrując poszczególne rozwiązania podkreślajmy więc ich atuty, które sprawią, że życie zwierzaka stanie się łatwiejsze, lepsze, mniej kłopotliwe, przyjemniejsze – słowem: bardziej komfortowe. Sprawi to, że doceni on naszą troskliwość i będzie bardziej chętny nie tylko do pozostawienia u nas większej sumy pieniędzy, ale i do stania się naszym stałym klientem.
Wrażliwość
Biorąc pod uwagę, że model dra Blancharda został stworzony z myślą o obsłudze pacjentów w gabinetach stomatologicznych łatwo domyśleć się o co chodzi po hasłem „wrażliwość”. Cecha ta jest bardzo pożądana u dentystów, ale również u dobrego sprzedawcy, zwłaszcza stojącego za ladą w takiej placówce jak sklep zoologiczny. Opisaną troskliwość o pupila klienta warto rozciągnąć również na samego kupującego. Jeśli tylko mamy taką możliwość latem warto zaproponować mu szklankę wody (oczywiście, jeśli przyszedł z psem oferujemy miskę z woda także jego pupilowi), a zimą kawę lub herbatę. W przypadku stałych klientów warto również zapamiętywać co mówią. Jeśli opowiadają o jakichś osobistych kłopotach czy problemach okazywać im współczucie i sprawiać, że zaczną traktować nas nieledwie jak swego powiernika. Niestety, współczesny handel wymaga od sprzedawcy taktu, zrozumienia i niemałej wiedzy z zakresu psychologii. Bez tych cech naprawdę trudno jest osiągnąć sukces.
Inicjatywa
I – na koniec – ostanie, ale nie najmniej ważne – inicjatywa. Klient, nasz rozmówca, musi czuć, że naprawdę zależy nam na rozwiązaniu jego problemu i robimy w tej kwestii wszystko, co tylko jesteśmy w stanie. Dlatego proponujmy mu różne, alternatywne rozwiązania spośród których będzie mógł wybrać to, które uzna za najlepsze dla swego pupila. Jeśli nie mamy towaru, po który przyszedł natychmiast zaproponujmy jego szybkie sprowadzenie. A jeżeli kłopot, który sprowadził do nas kupującego nie jest oczywisty zadajmy dodatkowe pytania i poświęćmy mu tyle czasu, ile potrzeba. Jeśli poczuje, że w naszym sklepie stoi za ladą ktoś, komu rzeczywiście zależy na tym, by wyszedł od nas usatysfakcjonowany to z pewnością nie zamieni go na żaden inny.
Podsumowując, idealny sprzedawca powinien umieć zadbać o optymalną obsługę klienta legitymując się przy tym wysoką kulturą obsługi oraz wykazując cechy takie jak troskliwość, wrażliwość i inicjatywa. Ich połączenie sprawi, że żaden klient nie wyjdzie od Was z pustymi rękami. Oczywiście, podobnie jak wszystkiego, trzeba się tego nauczyć. Warto jednak dołożyć wszelkich starań, aby nieustannie się rozwijać i co dnia doskonalić w swoim fachu, bowiem dobry sprzedawca to prawdziwy skarb i z pewnością nie musi martwić się o pracę, gdyż każdy doświadczony właściciel sklepu chętnie zatrudni go u siebie i nie będzie zbytnio targować się o wysokość pensji 🙂 .
