Czysta etykieta, czyli z ang. clean label, powstała z potrzeby zaspokojenia konsumentów, którzy chcieli kupować produkty złożone z surowców im znanych, łatwych do zrozumienia, najlepiej nieprzetworzonych oraz naturalnych. Cóż, czysta etykieta, która powstała w celu zwiększenia przejrzystości składu, niejednokrotnie sprawę skomplikowała. Do tego w ostatnich latach oczekuje się też, aby przejrzystość ta dotyczyła także pozyskania surowców oraz eksploatacji środowiska przez producenta. Czy jednak każdy produkt posiadający etykietę z listą do pięciu składników bez wyszczególnionych dodatków technologicznych spełnia oczekiwania współczesnego konsumenta?
Tekst: dr n. wet. Sybilla Berwid-Wójtowicz
specjalista żywienia klinicznego
Czym jest czysta etykieta?
Czysta etykieta wyewoluowała z czasem jako pojęcie dotyczące przejrzystego przekazywania konsumentom komunikacji na opakowaniu. Nie ma jednej jasnej definicji ani prawnego usankcjonowania, co to jest czyste z ang. clean czy proste z ang. simple, tak więc są to określenia stanowiące o cechach marketingowych produktów, a w mniejszym stopniu jakościowych. Dzięki uproszczeniu komunikacji, skróceniu procesu poznawania produktu oraz wykorzystywaniu znanego konsumentowi, uproszczonego nazewnictwa łatwiej wzbudza się zaufanie do produktu. To uproszczenie komunikacji wymagało też rezygnacji z wykorzystania obco brzmiących dodatków technologicznych czy surowców poddanych dodatkowej obróbce. Także na czystej etykiecie oczekiwany jest dodatek składników naturalnych lub certyfikowanych i pozyskiwanych lokalnie (np. z rolnictwa organicznego czy regeneracyjnego). Ostatnio pojawiają się też deklaracje dotyczące kwestii prośrodowiskowych (kwestia wtórnego przetwarzania opakowań, zrównoważonych źródeł białka, wykorzystania wody w produkcji czy korzystania z energii odnawialnej w zakładzie produkcyjnym).
Najczęstszą definicją „czystej etykiety” jest cytowana wypowiedź Michaela Pollana, że konsumenci nie powinni jeść: „…niczego, co ma więcej niż pięć składników czy składników, których nie potrafisz wymówić” (Pollan M., In defense of food: An eater’s manifesto, Penguin, 2008).
Niestety, badania pokazują, że największy ciąg do tego, aby poszukiwać produktów „naturalnych” i certyfikowanych organicznie w rzeczywistości wiąże się z chęcią unikania pewnych innych surowców oraz strachem przed niezrozumiałymi nazwami dodatków technologicznych, a nawet sceptycyzmem towarzyszącym sprawdzonym dodatkom funkcjonalnym.
Czynniki kierujące do produktów „naturalnych”
Przede wszystkim warto podkreślić, że dzięki FEDIAF składniki naturalne w karmie dla zwierząt są bardzo dobrze zdefiniowane. Tak więc atrybut „naturalny” do surowców na liście składników w karmie ma swoją definicję, której producent musi przestrzegać. Określenie „naturalny składnik” kojarzy się konsumentom pozytywnie, plasując produkt go zawierający jako smaczniejszy, zdrowszy i bardziej przyjazny środowisku. Tymczasem… „naturalny” na liście składników według Kodeksu Europejskiej Federacji Producentów Karmy dla Zwierząt Domowych (FEDIAF – kodeks dobrej praktyki znakowania karmy dla zwierząt domowych zatwierdzony przez Komisję Europejską) oznacza ni mniej, ni więcej:
Zdefiniowany surowiec, którego przed dodaniem do karmy producent nie poddał wcześniejszej obróbce innej niż: mielenie, mrożenie czy gotowanie. Naturalne składniki nie mogą być konserwowane, dzięki czemu nie wnoszą do karmy dodatków.
Jak widać definicja naturalnych składników nie gwarantuje ani ich
lokalnego czy organicznego pochodzenia, ani potencjalnych właściwości prozdrowotnych. Z perspektywy technologii produkcji można też powiedzieć, że często nie jest to najefektywniejszy surowiec dostarczający składniki odżywcze do karmy. No ale konsumentowi chodzi o jego wrażenia i odczucia, a nie o finalne potwierdzone badaniami właściwości wyprodukowanego produktu. Musimy pamiętać, że aby stworzyć karmę pełnoporcjową zbilansowaną, konieczne jest dodanie premiksów witaminowo-mineralnych, a w większości przypadków nie kwalifikują się one na definicję „naturalnych składników”. I tu się pojawia pytanie, czy w takim razie karmy z „czystą etykietą” są zbilansowane, czy mają po prostu skrócony skład, aby nie denerwować nabywców…
Justyna Guzielak
Dyrektor działu marketingu PUPIL Foods Sp. z o.o.
Współczesny Klient kupuje świadomie. Obowiązkiem producenta jest umieszczenie na etykiecie niezbędnych informacji w sposób czytelny i zrozumiały. Szanujemy Klienta, dlatego etykiety wszystkich naszych karm mają skład komponentowy zamknięty, czyli podany według nazw szczególnych, a nie nazw kategorii, to daje pewność, co dokładnie zawiera karma.
PUPIL PREMIUM ALL MEAT GOLD Comber jagnięcy 400 g – niezwykle delikatny, pełnoporcjowy posiłek z combrem jagnięcym w uwielbianej przez psy konsystencji all meat. Mięso jagnięce charakteryzuje się doskonałą jakością białka, tłuszczu i składników odżywczych oraz wysoką strawnością. Dodatek jagody i jeżyny pozytywnie wpływa na układ odpornościowy i trawienny dorosłego psa, zapewniając mu odpowiednią dawkę witamin i minerałów. Olej z łososia znakomicie wpływa na zdrową i lśniącą sierść i skórę zwierzęcia, a dodatek rozmarynu stanowi idealne urozmaicenie smakowe karmy.
Karma PUPIL PREMIUM ALL MEAT GOLD Comber jagnięcy została wykonana tylko z naturalnych składników pochodzących z regionalnych, sprawdzonych gospodarstw.
Brudna strona czystej etykiety
Obecnie konsumenci w krajach uprzemysłowionych są dużo bardziej zainteresowani pochodzeniem oraz sposobem przetwarzania dostarczanych im produktów, niż miało to miejsce 50 lat temu. Dlatego trend „czystej etykiety”, która ma epatować nie tylko krótkim składem, lecz także rozpoznawalnymi, zrozumiałymi składnikami wzbudza większe zaufanie niż obco brzmiące nazwy czy nowe rozwiązania. Oczywiście strach przed nowym jest charakterystyczną reakcją konsumentów i zależy od wielu czynników. Dodatkowo wśród opiekunów zwierząt dochodzi niepewność tego, czy zakupione produkty zostaną zaakceptowane przez finalnego, czyli realnego konsumenta.
Podsycanie strachu konsumentów stało się też powodem do pojawienia się oświadczeń, czego w danym produkcie nie ma, dlatego można znaleźć produkty, w których lista składu jest krótsza niż tego, czego w niej nie znajdziemy. Z perspektywy rozporządzeń regulujących komunikację na produktach są to oświadczenia na pograniczu prawa, gdyż wielokrotnie wprowadzają konsumenta w błąd czy karmią jego strach odnośnie do nieuzasadnionej konieczności unikania jakichś surowców. Musimy pamiętać, że każdy produkt wprowadzany na rynek musi być bezpieczny, a w zagwarantowaniu tego bezpieczeństwa pomagają niejednokrotnie dodatki technologiczne czy odpowiednia obróbka i opakowanie karmy. Co ciekawe, konsument kupujący produkty na podstawie listy składników wykluczonych z frontu opakowania mniej wnikliwie podchodzi do analizy składu szczegółowego na tylnej etykiecie. Może to być zgubne, gdyż producenci czasem wprowadzają w błąd swoimi oświadczeniami, jak w przypadku karmy, która deklarując z frontu „brak ziaren” (grain free), zawierała w składzie ryż.
Niestety, dążenie do stworzenia prostszej i krótszej listy składników często naturalnych oraz komunikacji braku innych dodatków doprowadziło do strachu grupy mniej doświadczonych konsumentów przed dodatkami technologicznymi o obco brzmiących nazwach czy przedstawionych skrótem „E-numer”, czy surowców poddanych wstępnej obróbce technologicznej – przez co postrzeganych jako „nienaturalne”. Warto pamiętać, że są to składniki o określonym poziomie bezpieczeństwa i sprawdzonej skuteczności działania, niejednokrotnie także naturalne
więc nie zasługują na wykluczenie z listy składników tylko dlatego, że ktoś nie umie przeczytać ich nazwy czy zidentyfikować po numerze.
Samo stworzenie „czystej etykiety” nie oznacza więc, że produkt jest: „zdrowy” (np. niskotłuszczowy), bezpieczny, naturalny czy przyjazny dla środowiska. Często uproszczona komunikacja na opakowaniu może służyć odwracaniu uwagi konsumenta, kierunkując go na skupienie na tym, czego produkt nie ma, niż w rzeczywistości, co oferuje.
Zuzanna Rapacz
Specjalista ds. rozwoju produktu
Zjawisko „clean label” w branży petfood kojarzy się przede wszystkim z pełnoporcjowymi karmami, jednak dotyczy ono w równej mierze przysmaków i gryzaków, które pełnią funkcję karm uzupełniających dla zwierząt.
Niestety, zdajemy sobie sprawę, że często tego typu produkty są marginalizowane i nie zawsze cechują się odpowiednią jakością.
Idea czystej etykiety jest nam – firmie Petmex – bardzo bliska. Jakość składników, naturalność oraz proste składy są kluczowe w filozofii naszej firmy, więc dbamy o to, by nasze etykiety były zawsze przejrzyste i nie wprowadzały konsumentów w błąd.
Czysta etykieta przyszłości
Obecnie wciąż nie ma regulacji dotyczących tego, jak powinna być skonstruowana „czysta etykieta”. Natomiast badacze wskazują kilka wiodących trendów w tej dziedzinie, która może kiedyś doczeka się regulacji, aby nie wprowadzać w błąd konsumentów. Poszukiwacze „czystej etykiety” w rzeczywistości poszukują rozwiązań, które zapewnią ich zwierzętom zdrowie. Ale czy to odnajdują? Trudno powiedzieć, gdyż odnajdą satysfakcjonujący ich opis produktu. Podczas gdy zamiana dodatków koloryzujących ze sztucznych na naturalne jest możliwa i jak najbardziej bezpieczna, co do innych modyfikacji powinny być one domeną doświadczonych profesjonalistów zajmujących się produkcją karm, a nie emocjonalnych dyskusji konsumenckich. Większość dodatków technologicznych pomaga zapewnić bezpieczeństwo stosowanej karmy i utrzymanie jej jakości przez dłuższy czas. A jak widać, czysta etykieta jest kolejnym zabiegiem marketingowym pomagającym zagospodarować pewną grupę konsumentów, niegwarantującym konkretnych właściwości produktu ze względu na brak obiektywnej regulacji.
Dowiedz się więcej:
Daniele Asioli, Jessica Aschemann-Witzel, Vincenzina Caputo, Riccardo Vecchio, Azzurra Annunziata, Tormod Næs, Paula Varela, Making sense of the “clean label” trends: A review of consumer food choice behavior and discussion of industry implications, Food Research International, Volume 99, Part 1, 2017, Pages 58–71, ISSN 0963-9969.
FEDIAF: Kodeks dobrej praktyki do produkcji bezpiecznej karmy dla zwierząt domowych. POLKARMA, Luty 2018.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 767/2009 z dnia 13 lipca 2009 r. w sprawie wprowadzania na rynek i stosowania pasz.
