Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Każdy sprzedawca jest inny, ale wszyscy mają ten sam cel – SPRZEDAĆ – i to sprzedać jak najwięcej. Nic dziwnego, bowiem od tego ile sprzedadzą najczęściej zależy to, ile w danym miesiącu zarobią. Dlatego wszyscy starają się, aby klienci kupili od nich tyle, ile tylko się da. Osiągnąć ten cel udaje się jednak tylko niektórym, rzekłbym nawet, że wręcz nielicznym. A co z całą resztą? Dlaczego nie udało im się sprzedać tyle, ile by chcieli? No właśnie, częstą przyczyną jest to, że po prostu… chcieli za bardzo, a ich klienci to zauważyli i najzwyczajniej się „spłoszyli”. Popularne przysłowie mówi, że „chcieć to móc” – to prawda, tyle tylko, że przy sprzedaży bywa, że „chcieć mniej” znaczy więcej, a słowo „nie” łatwo może zostać zinterpretowane przez kupującego na „tak”.
Klient – stworzenie nieufne 🙂
Jak doskonale wiemy, handel to po prostu wojna między sprzedającym, a kupującym, którą każda ze stron chce wygrać ϑ. Niestety, większość współczesnych klientów jest doskonale zorientowana i… też o tym wie. Długoletnia praktyka zakupowa nauczyła ich, że sprzedawcom zależy wyłącznie na zysku i zrobią wszystko, aby ten zysk osiągnąć. W każdym naszym ruchu i wypowiedzianym zdaniu podświadomie wietrzą więc podstęp i chęć „oskubania” ich z ciężko zarobionych pieniędzy. No bo skoro tak chce mi to coś sprzedać, to coś z tym czymś musi być nie tak. Może nikt tego nie chce? Może nie działa? A może się psuje? W szczególności dotyczy to nowych klientów, którzy rozmawiają z nami po raz pierwszy (później, o ile przekonamy ich do siebie – bardzo często to się zmienia, dlatego niezmiernie ważne jest budowanie wzajemnych, długotrwałych relacji z kupującym, ale o tym za chwilę). Tym samym, im bardziej nalegamy, tym stają się bardziej asertywni, zwłaszcza, jeśli chodzi o droższe produkty. Jeśli sprzedawca, zachwala coś nadmiernie i po prostu „wyłazi ze skóry”, aby sfinalizować transakcję, bardzo często odnosi więc odwrotny skutek i słyszy z ust kupującego nasze ulubione zdanie: „Ta ja się jeszcze zastanowię…” ϑ. I zamiast lukratywnego paragonu zostaje nam tylko wkurzenie… Błąd ten popełniają najczęściej początkujący i nadmiernie ambitni sprzedawcy, ale nie tylko. Od czasu do czasu zdarza się on każdemu z nas.
Krok w tył, dwa kroki wprzód!
Wydaje się, że powyższej sytuacji nie da się całkowicie uniknąć. Może i tak, ale na pewno można zrobić coś, aby przytrafiała nam się rzadziej. Istnieje bardzo prosta sztuczka opierająca się na znajomości podstawowych zasad psychologii człowieka. Otóż, jeśli wyczuwamy, że klient nam nie ufa i nie jest przekonany do transakcji możemy… zamienić się z nim rolami. To nie żart. Po prostu, aby doprowadzić do transakcji bardzo często wystarczy… przestać naciskać na zakup. Niemożliwe? A jednak! Zamiast nachalnie nakłaniać do kupna cofnijmy się o krok. A raczej uprzedźmy krok klienta i sami dajmy mu do zrozumienia, że nie zależy nam aż tak na „klepnięciu” transakcji. Najprostszym rozwiązaniem jest… użycie niemal tego samego zdania co klient. Gdy niezdecydowany kupujący się waha powiedzmy mu po prostu, żeby „jeszcze się zastanowił”, bo to coś „jednak swoje kosztuje i szkoda wydawać pieniędzy bez potrzeby”. Wielu doświadczonych w handlu Czytelników być może w tym miejscu zacznie pukać się w czoło (co ten dureń, znaczy autor, wypisuje), ale… wbrew pozorom, ma to swój sens. Po pierwsze, totalnie zaskakujemy wtedy swoim zachowaniem kupującego, który był już przygotowany do obrony przed wciśnięciem mu drogiego towaru niczym żołnierz na froncie siedzący głęboko w okopie 🙂 . Naszym posunięciem po prostu wytrącamy mu broń z ręki („Jak to, to nie będzie mi nic wciskał na siłę?”). Dodatkowo, w tym momencie totalnie odwracamy działanie opisanego wyżej mechanizmu obronnego („On mi wciska – ja będę sprytniejszy i nie kupię”). Klient, zamiast pomyśleć, że coś jest z danym towarem nie tak i nikt go nie chce, dochodzi do przekonania, że nie zależy nam na sprzedaży bo i tak zaraz ktoś inny to kupi. W szczególności dotyczy to produktów rzadkich i unikalnych, jak na przykład zwierzaków (w tym oryginalnych ryb akwariowych). Poza tym włącza się u niego mechanizm przekory („Jak to? Nie chce mi sprzedać? A ja i tak kupię! A co?”). I bardzo często taki pozorny krok w tył posuwa transakcję o dwa kroki do przodu i doprowadza do jej szczęśliwej finalizacji. Gdybyśmy zamiast tego parli do sprzedaży na siłę, zapewne nic by z tego nie wyszło.
Opisany wyżej mechanizm jest doskonale znany wszystkim doświadczonym negocjatorom. W negocjacjach (a sprzedaż w sklepie to też rodzaj negocjacji) obowiązuje bowiem żelazna, podstawowa zasada: NIGDY nie daj poznać przeciwnikowi, jak bardzo Ci na czymś zależy, zwłaszcza, jeśli naprawdę Ci na tym czymś zależy. Stwórz więc pozory, że jest Ci wszystko jedno, a wtedy to on przejmie inicjatywę i zacznie dążyć do celu, a Ty możesz na tym tylko zyskać.
Czy opisany mechanizm działa we wszystkich przypadkach? Oczywiście, że nie, nie ma aż tak dobrze. Inaczej handlowanie byłoby za proste. Niemniej warto go wypróbować wszędzie tam, gdzie czujemy, że klient nam się „wymyka” i objawia nieufność. W takim przypadku i tak wiele nie ryzykujemy, a zawsze istnieje możliwość, że tym razem to zadziała.
Taniej znaczy lepiej?
Warto jeszcze wspomnieć, że podobny do powyższego element zaskoczenia można uzyskać oferując komuś coś tańszego w zamian czegoś droższego. Jeżeli postępujemy odwrotnie to klient od razu wietrzy podstęp („Oho, chce na mnie zarobić”). Ale jeśli zamiast upatrzonego przez niego towaru podsuwamy mu coś tańszego (nawet nieznacznie) z miejsca zbijamy go z tropu. Część Czytelników powie zaraz, że to wbrew podstawowym zasadom handlu. Może i tak, ale przyznają Państwo, że znacznie lepiej jest zarobić „coś” niż „nic”. Jeśli więc widzimy, że kupujący ogląda najdroższy produkt w danej kategorii, ale „kręci nosem” i czujemy, że raczej nic z tego nie będzie, to możemy pokazać mu odrobinę tańszą wersję i zachęcić go do jej zakupu. Można wręcz nieco zdyskredytować w jego oczach ten pierwszy produkt („To praktycznie to samo, ale tam płaci Pan więcej za samą markę”, albo „Ten produkt jest tańszy, ale – moim zdaniem bardziej udany” itp.). W ten sposób zyskujemy zaufanie klienta, który przekonuje się, że nie zależy nam tylko na zarobku, ale na jego satysfakcji, a to dobrze rokuje nie tylko w zakresie bieżącej transakcji, ale i na przyszłość.
Powyższą radę można wykorzystać w praktyce np. przy sprzedaży (a raczej – nie sprzedaży) kul akwariowych. To produkt na który jest wielu chętnych, a jednocześnie kłopotliwy dla sprzedawców bowiem, zdaniem większości specjalistów, nie powinno się pielęgnować w nim ryb ze względu na ich dobrostan. Jak więc przekonać kupującego, aby zamiast kuli kupił prawdziwe akwarium? Najprościej właśnie ceną. W pełni wyposażona kula o pojemności 25-45 l to spory wydatek, dużo większy niż klasyczny zestaw akwariowy o długości 50, a nawet 60 cm. Wystarczy więc wspomnieć, że jest ona „nieodpowiednia” dla ryb (można opisać dlaczego) i DROŻSZA od klasycznego zbiornika. W ten sposób przekonujemy kupującego, że nie chcemy na nim bezwzględnie zarobić, ale zależy nam na zdrowiu i dobrym samopoczuciu jego ryb (a jeśli to nie poskutkuje dodajmy mimochodem, że kula może podpalić mu mieszkanie, bo zachowuje się jak soczewka 🙂 – ten argument prawie zawsze działa, choć samo prawdopodobieństwo takiego zajścia jest raczej znikome).
Zaufanie to podstawa
Wspomniałem już, że nieufność klienta najczęściej wynika z faktu, że widzi on nas po raz pierwszy i zwyczajnie nas nie zna. Dlatego, zwłaszcza wobec takich kupujących, powinniśmy być szczególnie ostrożni, aby w żaden sposób ich do siebie nie zrazić. Jest niezmiernie ważne, aby nabrali do nas zaufania, dlatego należy poświęcić im dużo czasu, szczegółowo diagnozować problemy, z którymi do nas przychodzą i starać się znaleźć ich optymalne rozwiązanie. Jeśli chcemy uniknąć podejrzeń o „działanie tylko dla zysku” możemy uczciwie przedstawić kupującemu poszczególne rozwiązania wraz ze wszystkimi „za” i „przeciw”. Jeśli na przykład ktoś przychodzi do nas po filtr akwariowy zaprezentujmy mu model kanistrowy, podkreślając, że jest wprawdzie najdroższy, ale najlepszy bo zapewnia doskonałą jakość wody i nie trzeba go czyścić częściej niż raz na 6 miesięcy. Pokażmy mu także filtr wewnętrzny i dodajmy, że jest wprawdzie najtańszy, ale niezbyt wydajny i w praktyce co tydzień trzeba przy nim „grzebać”. Zademonstrujmy wreszcie model kaskadowy, jako „wersję pośrednią”, zarówno co do ceny, jak i skuteczności oraz wygody obsługi. Powiedzmy, ile kosztuje dane rozwiązanie i dodajmy, że „wybór należy do Pani/Pana”. Wielu klientów lubi takie postawienie sprawy i bardzo je sobie ceni. A to łatwo może przełożyć się na wybór tej opcji zakupowej, na której nam najbardziej zależy.
Nie oszukuj klienta
Na zakończenie bardzo ważna rada. Nigdy nie oszukujmy klienta! No dobrze, ale czy to możliwe? Handel częściowo opiera się wszak na swego rodzaju „oszustwie”, bowiem sprzedający chce sprzedać jak najwięcej i najdrożej się da, a kupujący kupić jak najmniej potrzeba i jak najtaniej. A zatem, przyjmijmy, żeby nie oszukiwać klienta bardziej niż jest to potrzebne ϑ. Nigdy nie budujmy wzajemnych relacji handlowych na kłamstwie. Nie „wciskajmy” produktów zupełnie niepotrzebnych czy wręcz szkodliwych. Postarajmy się zawsze wczuć w rolę klienta, zdiagnozować jego potrzebę i zaproponować takie rozwiązanie, które okaże się optymalne. Chrońmy go wręcz przed jego własnymi pomyłkami. Przykładowo, jeśli początkujący akwarysta chce kupić u nas drogi nawóz do roślin, bo te ostatnie mu „nie rosną”, a wyczytał w internecie, że produkt ten doskonale się sprawdza to – zamiast bezkrytycznie sprzedawać – wypytajmy go o warunki w zbiorniku, podłoże, oświetlenie, parametry wody gatunki uprawianych roślin. Bardzo często bowiem problem leży gdzie indziej. Pamiętajmy, że jeśli drogi produkt nie zadziała, to klient podświadomie będzie miał do nas żal (nawet, jeśli to on sam go wybrał bez polecania z naszej strony) i może już do nas nie wrócić. Jeśli jednak polecimy mu lepsze i tańsze rozwiązanie, które w dodatku się sprawdzi to zacznie traktować nas jako znawcę i jeszcze nie raz zrobi u nas zakupy, a kto wie? może poleci nas swoim znajomym. Tak więc uczciwość w handlu nie jest bynajmniej zwykłym „frajerstwem”, ale sprzyja budowaniu długotrwałych relacji i zyskiwaniu wciąż nowych, wiernych i stałych klientów generujących duże obroty i stanowiących najlepszą reklamę naszego sklepu.
