W erze cyfrowej, w której przepływ informacji jest niemal nieograniczony, pozyskanie i utrzymanie uwagi klienta stało się wyzwaniem wielu firm handlowych. Uwaga klienta jest cennym zasobem, na którym opierają się sukces marketingowy i biznesowy. Warto zrozumieć, jak zarządzać uwagą klienta, aby efektywnie kształtować strategie marketingowe i osiągnąć sprzedażowy sukces. Chodzi o wysłanie właściwego komunikatu we właściwym czasie do właściwych odbiorców. W tym artykule przyjrzymy się, jak to zrobić.
Tekst: Dominika Maciejak
Skill Point
Na początek kilka definicji
Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne definiuje uwagę jako „stan, w którym zasoby poznawcze skupiają się na pewnych aspektach środowiska, a nie na innych”. Uwaga przybiera różne formy: miłość, uznanie, posłuszeństwo i pomoc. Wyobraź sobie reflektor, który oświetla konkretne miejsce. Klient, zwracając uwagę na jedną rzecz, ignoruje inne.
Termin „ekonomia uwagi” został ukuty przez psychologa, ekonomistę i laureata Nagrody Nobla, Herberta A. Simona, który stwierdził, że uwaga jest „wąskim gardłem ludzkiego myślenia”, które ogranicza zarówno to, co możemy dostrzec w stymulującym środowisku, jak i to, co możemy zrobić.
Ekonomia uwagi
Postęp technologiczny udostępnił przytłaczającą ilość informacji, strategicznie ukierunkowanych na przyciągnięcie naszej uwagi. Właśnie dlatego kognitywiści badają, co kieruje ludzką uwagą. Doprowadziło to do imponującego sukcesu nowej branży: ekonomii uwagi. Niepodzielna uwaga klienta jest bowiem bardzo cennym towarem.
Klienci, wchodząc do Twojego sklepu, mogą być zdekoncentrowani i przebodźcowani. Kontakt z nowym miejscem, ogrom wrażeń sensorycznych wpływają na poziom uwagi klienta. Zauważmy podstawowe właściwości uwagi:
koncentracja – skupienie aktywności poznawczej na ograniczonej liczbie przedmiotów;
trwałość – zdolność do jej utrzymywania na konkretnym obiekcie; okres trwałości uwagi wynosi 1,5–2 sekundy, potem następuje jej 1,5–2-sekundowe odwrócenie;
podzielność – umiejętność intensywnego skupiania uwagi na co najmniej dwóch obiektach;
zakres – liczba obiektów postrzeganych jednocześnie; eksperymentalnie ustalono, że dla człowieka dorosłego, w przypadku uwagi wzrokowej, wynosi on między 5 a 9.
Jak radzi sobie z tym mózg?
Klient jest bombardowany tysiącami komunikatów marketingowych. To jest przytłaczające dla naszego mózgu. Kora wzrokowa nie jest w stanie przetworzyć tej obezwładniającej liczby bodźców. Mózg działa adaptacyjnie, klienci nauczyli się ignorować zdecydowaną ich większość lub w ciągu kilku sekund o nich zapominają. Szybko się nudzimy. To, co kiedyś fascynowało, ale straciło na atrakcyjności, nie przyciąga już Twojej uwagi.
Zarządzanie uwagą w sklepie stacjonarnym
Wyobraź sobie magika, który robi z naszą uwagą to, co chce. Czy Ty możesz zrobić w swoim sklepie stacjonarnym to samo? Jeśli zdecydujesz się zawalczyć o uwagę klienta na ekspozycji, z pomocą przychodzi visual merchandising i jego prawidła. Poniżej kilka sposobów, które możesz zastosować, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną.
1. Ustal temat przewodni. Zastanów się, jaką grupę produktów ma promować ekspozycja? Promowana grupa asortymentowa na pierwszy rzut oka musi być klarowna. Warto postawić na niestandardowe rozwiązania, jak to na Fot.1
2. Prostota broni się sama. Czasem nie trzeba inwestować wiele, aby uzyskać spektakularny efekt. Liczy się kreatywność.
3. Wykorzystaj kolor. Praktyka visual merchandisingowa pokazuje, że najbardziej przyjazne dla oka i mózgu są kompozycje bazujące na trzech kolorach. Tyle barw możemy najłatwiej rozpoznać i zapamiętać. Barwy przyciągają uwagę, są nośnikiem emocji, mogą wpłynąć na zachowanie ludzi i ich samopoczucie. Chcąc pozostać w pamięci klientów na dłużej, wykorzystaj znaczenie barw.
Niebieski uspokaja i wycisza, sprawia, że czas wydaje się szybciej płynąć, zachęca do nawiązania konwersacji.
Zielony pozwala odpocząć oczom, uspokaja, sprzyja relaksowi, przyspiesza percepcję czasu, wywołuje poczucie bezpieczeństwa.
Czerwony pobudza, stymuluje, może wzmagać agresję, spowalnia percepcję czasu, przyciąga uwagę.
Żółty – optymistyczny, kreatywny, wesoły, przyciąga uwagę, wywołuje pozytywne emocje, ożywia.
Pomarańczowy – ciepły, przyjazny i radosny, działa rewitalizująco, może wzmagać apetyt.
Fioletowy – elegancki i wyrafinowany, kolor królewski, symbolizuje duchowość.
Brązowy symbolizuje naturę, ziemię, drewno, komfort, bezpieczeństwo, tradycję, ponadczasowość, zaufanie.
Szary – neutralny, powściągliwy, dostojny, wyrafinowany.
Czarny to kolor ekskluzywny, formalny, kojarzony z władzą, wyższością i godnością.
Biały – czysty, apodyktyczny, dostojny i uduchowiony.
Za: M. Kozerska na podstawie „Visual Mechandising” A guide for small retailers.
Pamiętaj, że kolory ciepłe pobudzają, przyciągają uwagę, optycznie przybliżają. Kolory zimne uspokajają, wyciszają, optycznie powiększają.
4. Nic nie stymuluje naszej kory wzrokowej lepiej niż światło. Oświetlenie odpowiada aż za 40% percepcji całej ekspozycji! Światło to potężne narzędzie do przyciągania uwagi i budowania nastroju. Klienci stronią od stref ciemnych, niedoświetlonych. Należy uważać także na zbyt intensywne światło skierowane w oczy. To może oślepiać klienta. Unikaj oświetlania produktów od góry.
5. Zadbaj o odpowiednie opisy. Promowanie to nie tylko kuszenie niską ceną. Komunikuj się pełnymi hasłami promocyjnymi (np. „Dbamy o twojego pupila”), a także dotyczącymi pojedynczych produktów: „Nowość”, „Końcówka kolekcji”, „Bestseller”. Dbaj o wysoką jakość i estetykę materiałów POS. Wydrukowana na drukarce kartka, która pamięta ubiegłoroczny sezon, to nie jest najlepszy pomysł.
6. Zmieniaj ekspozycję promocyjną. Klienci nie lubią nudy! Promocja jest efektywna, kiedy skłania do działania w określonym, krótkim czasie. Niewiele czasu na zakup, ograniczony asortyment pozytywnie wpływają na decyzję zakupową. Sprawdzaj, jak regularnie klienci powracają, i uzależnij od tego zmianę ekspozycji.
7. Łącz kanały sprzedaży. Nie uciekniesz od tego, że klient ma w kieszeni najlepszego pomocnika w zakupach, czyli smartfona. Według przeprowadzonych badań ok. 90% klientów używa telefonu podczas zakupów stacjonarnych, aby uzyskać dodatkowe informacje na temat produktu lub sprawdzić opinie na jego temat. Stosuj kody QR, ekrany, na których klientowi wyświetlą się dodatkowe informacje, odsyłaj klienta do sklepu online w przypadku braku asortymentu.
8. Nie tylko wnętrze sklepu, lecz także inne elementy mogą działać przyciągająco na uwagę klienta. Na przykład stawiając na oryginalne opakowanie lub torbę zakupową, zwiększasz prawdopodobieństwo zainteresowania osób z otoczenia Twojego klienta.
9. Nic nie zastąpi czynnika ludzkiego. Doskonale przygotowanego, przeszkolonego, empatycznego personelu, który potrafi przyciągnąć uwagę klienta uśmiechem, odpowiednim nastawieniem, wiedzą produktową, chęcią doradzenia. Dbajmy o ludzi, a oni zadbają o klientów.
Zmieniaj model biznesowy
Postaraj się swój biznes wzbogacać nowymi usługami. Szukaj inspiracji poza branżą. Usługi subskrypcji produktów, takie jak Dollar Shave Club, MeUndies czy BlueApron, mają wspólną cechę: sprzedają towary, które ludzie muszą kupować regularnie. Co ważne, większość nie lubi tego robić. Zastanów się, jakie towary możesz zaproponować klientom w ramach abonamentu? Ułatwiaj klientom życie, oszczędzając ich czas i wysiłek. Zobaczysz, że klienci to docenią.
Podsumowanie
Zmieniający się rynek i zmiany społeczne nie pozostawiają złudzeń. Walka o uwagę klienta jest bardzo zacięta i wygrają ją ci, którzy postawią na oryginalne rozwiązania, emocje, doświadczenie klienta i jak najlepsze dopasowanie do stylu życia współczesnych konsumentów. Mam nadzieję, że ta garść inspiracji sprowokuje Cię do wdrożenia zmian w Twoim biznesie. Powodzenia!
