GREENWASHING jako nieuczciwa praktyka handlowa

Czym jest greenwashing?

Termin „greenwashing” został po raz pierwszy użyty już w 1986 roku! Od tego czasu bycie „eko” stawało się coraz bardziej modne i coraz częściej pojawiały się slogany o pomaganiu planecie… Twórcą terminu jest Jay Westerveld, dziennikarz New York Time’sa, który połączył słowo „zielony” – czyli eko, z „wybielaniem” – czyli potocznym mydleniem oczu. Miało to oddawać efekt zjawiska, jakim jest wywoływanie wrażenia na klientach, że dany produkt lub firma są stworzone (lub działają) w zgodzie z naturą i proekologicznie. A dziennikarz naświetlił w swoim artykule pozornie proekologiczne działania hoteli. 

Zastanówmy się, jak teraz jako konsumenci jesteśmy wabieni „ekologią”… Kto z nas nie trafił na etykiety z określeniami: „bio”, „eko”, „naturalny” (szalenie modne w branży spożywczej) czy „energooszczędny”. Mają one nas przekonać, że dokonujemy dobrego wyboru. Ale strategii greenwashingu jest wiele. Może to być przemilczenie – kiedy część informacji o produkcie jest zatajana (np. pochodzenie surowców), a podkreśla się tylko te aspekty „zielone” (np. opakowanie z mniejszą ilością plastiku, zamiana jednego składnika na bardziej ekologiczny). Może to być wyolbrzymienie, kiedy wyjątkowo podkreśla się obecność składników naturalnego pochodzenia, ale ich ilość w produkcie jest bardzo mała albo sposób przetworzenia nie jest korzystny dla planety. Często oznakowania, logotypy lub certyfikaty są trefne lub mylące. Inną praktyką jest informowanie o oczywistych kwestiach związanych z wymaganiami przepisów – ale nie każdy konsument o tym wie. Na przykład „wyprodukowane w systemie HACCP”, „nie zawiera freonu”, „nietestowane na zwierzętach”. W reklamach często wykorzystuje się kampanie, wskazujące na wybieranie mniejszego zła – zwłaszcza w odniesieniu do produktów, które ogólnie są uznawane za szkodliwe czy mające negatywny wpływ na środowisko. Wiele kampanii jest szkodliwych i nieetycznych, promujących rzekomo surowce alternatywne, ekologiczne czy zrównoważone systemy produkcji – „zielone” kampanie wizerunkowe albo śmiałe hasła o neutralności klimatycznej, które nie mają pokrycia (tzw. puste zobowiązania). Według UOKiK branże, w których konsumenci najczęściej zwracają uwagę na aspekty środowiskowe podejmując decyzje zakupowe, to: branża kosmetyczna, odzieżowa, energetyczna, motoryzacyjna oraz finansowa.

Dlaczego greenwashing jest zły?

Wiemy, że świadomość proekologiczna konsumentów rośnie, prawie 90% konsumentów, zwłaszcza z młodszych pokoleń, w tym Gen X deklaruje, że chętnie wyda więcej na produkty zrównoważone (ang. sustainable) – jest to bardzo duży wzrost w porównaniu np. z rokiem 2020, gdzie takie deklaracje składało ok. 34% konsumentów. Oznacza to, że producenci, którzy używają komunikacji i oznakowań proekologicznych, mogą zyskiwać przewagę na rynku i łatwiej pokonać konkurencję. Jednak, jak już wspomniano, bardzo łatwo jest szafować powszechnie kojarzonymi z ekologią hasłami, jeśli nie ma konieczności ich potwierdzania. Jednocześnie gospodarka o obiegu zamkniętym – model gospodarczy, który promuje ponowne włączanie odpadów do cyklu produkcyjnego, ogranicza zużycie materiałów i utrzymuje materiały w obiegu tak długo, jak to możliwe – staje się coraz bardziej mainstreamowa. Związane są z nią pojęcia „recykling” czy „upcycling”. W związku z tym wiele firm dołączyło informacje o cyrkularności mimo tego, że praktyki, które stosowały, wcale nie były prośrodowiskowe. Często firmy polegają zbytnio na recyklingu. Nie interesują się zmniejszeniem zużycia materiałów czy skracaniem łańcucha dostaw. Nie jest analizowany cały cykl życia produktu (od momentu pozyskania surowców), a uwaga skupia się tylko na produkcie końcowym albo wręcz samym opakowaniu (mniej plastiku, plastik z recyklingu, mniej papieru itp.) – uznaje się, że takie podejście nie odpowiada zrównoważonej produkcji. Na poziomie Unii w badaniu przeprowadzonym w 2020 roku stwierdzono, że aż 53% „zielonych oświadczeń” było niejasnych, wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych, a kolejne 40% bezpodstawnych. Plastikowe opakowania to doskonały obszar do greenwashingu. Na poziomie światowym tylko 9% plastiku jest z powodzeniem poddawane recyklingowi i problem ograniczenia zanieczyszczenia plastikiem i mikroplastikiem środowiska nie został rozwiązany. 

Kolejnym istotnym elementem w odniesieniu do zrównoważenia i korzyści z nim związanej jest możliwość naprawy produktu oraz zagwarantowanie jego trwałości – co ma ograniczać ilość generowanych odpadów. Jeśli wrócimy pamięcią do zachowań konsumenckich naszych dziadków czy rodziców, to przypomnimy sobie, jak często naprawianie przedłużało życie przedmiotów czy odzieży, a kupowanie nowych produktów było ostatecznością. W kulturze konsumpcjonizmu i napędzania sprzedaży reklamą coraz to nowych wersji czy edycji produktów, nowych kolekcji sezonowych itp. zrodziły się nawyki „użyj i wyrzuć/ kup nowe” – które zdecydowanie nie są kompatybilne z ograniczeniem obciążenia środowiska. Stąd obecnie promowane trendy dawania drugiego życia produktom czy odzieży, ponowne wykorzystywanie np. opakowań, grupy zakupowe itp. Jednocześnie często dajemy się nabrać na hasła „sustainable fashion” – chociaż właściwie nie wiadomo, co one znaczą.

Unia Europejska chce się rozprawić z „ekościemą” i zwiększyć ochronę konsumentów oraz zapewnić im lepsze narzędzia do walki z przedsiębiorstwami, które nie przestrzegają przepisów. 

Dyrektywa „Green Claims”

Ponieważ jako konsumenci – nabywcy nie jesteśmy w stanie w prosty sposób sprawdzić, czy dany surowiec faktycznie pochodzi z recyklingu albo z fermy ekologicznej, a producent korzysta z energii odnawialnej, to jeśli staramy się świadomie podchodzić prośrodowiskowo do decyzji zakupowych, opieramy się na tzw. zaufaniu do producenta oraz na deklaracjach, które umieszcza na etykietach produktów. Tzw. dobrowolne „claimy” dotyczą wielu zagadnień, nie tylko tych związanych z zieloną transformacją. Jednak to te właśnie „zielone claimy” bywają nadużywane i mogą wprowadzać klienta w błąd, co uznaje się za nieuczciwą praktykę handlową. Unia Europejska postanowiła walczyć z tą nieuczciwością, nazywaną greenwashingiem, przygotowując propozycję dyrektywy „Green Claims” w marcu 2023 roku. Ma ona wypełnić lukę w przepisach unijnych związanych z „ekologicznym” charakterem produktów, i pozwolić na ujednolicenie wymagań oraz potwierdzenie wiarygodności deklaracji. Proponowana dyrektywa wymagałaby od przedsiębiorstw uzasadniania dobrowolnych oświadczeń dotyczących ekologiczności poprzez spełnienie wielu wymogów dotyczących ich oceny (np. przyjęcie oceny tzw. cyklu życia produktu). We wniosku określono również wymogi odnośnie do sposobu komunikowania oświadczeń i wprowadzono zasady związane z systemami etykietowania ekologicznego. Zgodność z tymi wymogami musiałaby zostać zweryfikowana i poświadczona przez stronę trzecią („weryfikator”). Projekt dyrektywy poddano procedurze legislacyjnej – w Parlamencie Europejskim sprawa została przydzielona wspólnie Komisji Rynku Wewnętrznego i Ochrony Konsumentów (IMCO) oraz Komisji Ochrony Środowiska Naturalnego, Zdrowia Publicznego i Bezpieczeństwa Żywności (ENVI).