Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Sprzedawcy zwykle boją się jej jak ognia i wolą nawet nie wspominać o niej w rozmowie z klientem. Traktują ją jak „zło konieczne”. A ona jednak istnieje i – co więcej – często (zdecydowanie – zbyt często!) stanowi koronny argument przesądzający o podjęciu przez kupującego ostatecznej decyzji zakupowej. Cena – bo o niej mowa – często jawi nam się jako coś, co może łatwo zniechęcić już „urobionego” klienta do sięgnięcia po portfel. Czy rzeczywiście nie ma sposobu na jej „oswojenie” i przedstawienie w taki sposób, aby z rangi problemu awansowała do roli argumentu sprzedażowego? Oczywiście, takie sposoby istnieją i nie chodzi tu tylko o postawienie na końcu ceny „sakramentalnej” dziewiątki. Już za chwilę opowiemy o nich więcej, wyjaśniając m.in. na czym polega efekt „funny money” oraz co to znaczy „rosyjski front”.
Ceny a psychologia człowieka
Każdy, kto uczciwie zarabia swoje pieniądze i musi ciężko na nie pracować, siłą rzeczy ogromnie szanuje każdą złotówkę goszczącą w jego portfelu. To całkowicie normalne i w pełni zrozumiałe. Z tego samego powodu ogromna większość z nas bardzo nie lubi rozstawać się ze swoimi pieniędzmi. Niestety, musi to robić praktycznie codziennie. I niczym u słynnego Harpagona z komedii Moliera płacenie wywołuje u nas niemal fizyczny ból ϑ. Dlatego dobry handlowiec powinien zastosować swoiste „środki przeciwbólowe”, które pomogą kupującemu w miarę bezboleśnie rozstać się z jego ukochanymi pieniędzmi. Takimi środkami są odpowiednie zagrania psychologiczne wpływające na sposób postrzegania samej ceny.
O pierwszym z tych sposobów – bodaj najpowszechniej stosowanym – już wspomnieliśmy. To tzw. dziewiątka na końcu, czyli przedstawienie ceny tak, by wydawała się mniejszą niż jest w istocie. Jeśli zamiast 30 zł produkt kosztuje 29,99 zł, to zarabiamy na nim praktycznie tyle samo, ale klient postrzega go jako „dużo tańszy”. To nie wszystko! Pamiętajmy, że w języku polskim (i w większości innych języków, przynajmniej europejskich) ceny czyta się od lewej do prawej. Nasz leniwy mózg jest skonstruowany w taki sposób, że często ogranicza się do przeczytania tylko pierwszej cyfry i na jej podstawie wyrabia sobie opinię o tym, czy coś jest tanie, czy drogie. Tak więc im niższa pierwsza cyfra w ofercie cenowej, tym lepiej. A jeśli ktoś przeczyta jednak całą cenę? Temu właśnie służy dziewiątka na końcu. Nie ma wszak wyższej cyfry niż 9. W zestawieniu z nią jedynka, dwójka, trójka czy nawet czwórka na początku ceny wydają się być o wiele mniejsze i stymulują klienta do zakupów.
Z dziewiątką na końcu łączy się też tzw. efekt „funny money”. Wielu sprzedawców podświadomie go wykorzystuje, często nie zdając sobie nawet sprawy z istnienia takiej techniki. Nasz system płatniczy został stworzony w taki sposób, że najmniejszy nominał banknotu to 10 zł. Wszystko poniżej to tylko monety, czyli drobne. W dzisiejszych czasach większość osób, zwłaszcza panów, rezygnuje z noszenia wielkiego portfela nieelegancko wypychającego kieszenie w spodniach, zastępując go maleńkim futerałem na karty płatnicze i banknoty. Ewentualne monety noszą w kieszeniach. Tym samym nie traktują ich jako „prawdziwych” pieniędzy, a właśnie jako „funny money”. Przekłada się to na decyzje zakupowe. Jeśli coś kosztuje „drobne”, czyli poniżej 10 zł, wiele osób w ogóle nie zastanawia się nad zakupem, tylko od razu wkłada to coś do koszyka. Jeśli więc mamy produkt, który pierwotnie wyceniliśmy na 10 czy nawet 11 zł, warto zastanowić się, czy nie lepiej obniżyć cenę do 9,99 zł. Wiele na tym nie stracimy, a badania rynkowe pokazują, że ten prosty manewr zwiększa sprzedaż od 15 do 30%, i to bez żadnej dodatkowej ingerencji ze strony sprzedawcy.
A co z droższymi produktami, których nijak nie uda nam się wycenić poniżej 10 zł? Spokojnie, dobrodziejstwa efektu „funny money” można wykorzystać również i w tym przypadku. W rozmowie z klientem wystarczy odpowiednio przedstawić cenę, przeliczając ją np. na dzień użytkowania produktu. Jeśli namawiamy kupującego na drogą karmę dla psa, zamiast mówić, że worek kosztuje np. 300 zł, lepiej powiedzieć, że dzienny koszt wyżywienia pupila będzie nie wyższy niż np. 6 czy 8 zł (przy okazji to świetny moment na podkreślenie, że lepsza karma starcza na dłużej i jest zakup jest naprawdę „sprytnym” rozwiązaniem – to świetnie działa, bo w końcu kto z nas nie lubi poczuć się sprytnym?).
Płacić, ale czym?
W dzisiejszych czasach w dużych miastach nie ma już praktycznie sklepu, który nie posiadałby terminala do transakcji bezgotówkowych. Jednak w mniejszych miejscowościach wciąż jeszcze w wielu miejscach można zapłacić tylko gotówką, zaś właściciele obawiają się wprowadzenia płatności kartą czy telefonem w obawie przed „kosztami”. Owszem, takie rozwiązanie wprawdzie nieco kosztuje (choć znacznie mniej niż jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu), ale ma też plusy. Pomijając kwestię bezpieczeństwa (brak konieczności przewożenia gotówki), płatności kartą mają jeszcze jedną zaletę. Otóż posługujący się nią klient nie widzi wydawanej gotówki. Nie musi wyciągać z portfela banknot po banknocie swoich ciężko zarobionych pieniędzy, a tym samym… łatwiej (i mniej boleśnie) się z nimi rozstaje. Naukowcy udowodnili to w prosty sposób – respondentów, którzy dokonali zakupu jakiegoś produktu, pytano po pewnym czasie, ile za niego zapłacili.
Aż dwie trzecie płacących gotówką doskonale pamiętało, ile pieniędzy wydali. Wśród płacących kartą odsetek ten był o połowę niższy – pozostali zwyczajnie nie wiedzieli, ile zapłacili lub – to bardzo ważne – zaniżali rzeczywistą cenę produktu. Terminal płatniczy w sklepie – mimo pewnych kosztów jego obsługi – jest więc prawdziwym dobrodziejstwem dla wielkości obrotów, niweluje bowiem trudną i poważną barierę, jaką jest konieczność rozstawania się przez klienta z ukochaną gotówką.
Daj klientowi „wybór”
Jak namówić klienta do zakupu naprawdę drogiego produktu i jednocześnie sprawić, że nie odczuje tego w kategorii wspomnianego już fizycznego bólu? Ba! Że będzie wręcz zadowolony z wydatku? Dobrym sposobem jest zastosowanie techniki tzw. rosyjskiego frontu. Na czym ona polega? Otóż nazwa nawiązuje do żołnierzy niemieckich w czasie II wojny światowej. Jest raczej oczywiste, że mało który z nich chciał trafić na jakikolwiek front. Ale jeśli do wyboru miał front zachodni i front rosyjski, to zdecydowanie wolał ten pierwszy. Co więcej, konieczność wyjechania na niego jawiła mu się jako korzystna alternatywa, byle tylko nie trafić na owiany złą sławą Wschód (z którego często nie było już powrotu). Dokładnie tak samo jest w handlu. Aby sprzedać coś drogiego, wystarczy umieścić na półce obok coś jeszcze droższego, i to najlepiej co najmniej dwukrotnie. Prezentację produktów – zgodnie z żelazną zasadą handlu – rozpoczynamy od tego ostatniego. A gdy kupujący zobaczy jego cenę i włos zjeży mu się ze strachu na jej widok pokazujemy mu tańszy (ale wciąż drogi 🙂 ) produkt alternatywny i podkreślamy, że jest znacznie korzystniejszy cenowo, a praktycznie nie różni się pod względem jakości czy walorów użytkowych od tego pierwszego. Dla klienta jawi się on wtedy niczym wyjazd na „luksusowy” zachodni front dla niemieckiego żołnierza i bardzo często natychmiast podejmuje on korzystną dla nas decyzję zakupową. A co z tym najdroższym produktem? Czy ma tylko stać i się kurzyć? Spokojnie, praktyka uczy, że i on znajdzie prędzej czy później swojego amatora. A jeśli nawet nie, to po pewnym czasie możemy go przecież przecenić, gdyż swoje zadanie już wykonał, pomagając w sprzedaży iluś tam i tak drogich odpowiedników 🙂 .
Prostota jest w cenie
Na początku wspomnieliśmy o cenach z końcówkami (np. 2,99 zł). To oczywiste, że powinniśmy je stosować, ale… w myśl słynnej rzymskiej dewizy Nulla regula sine exceptione est (nie ma reguły bez wyjątku) czasem warto z nich zrezygnować. Jeśli wśród wielu innych alternatywnych produktów na półce mamy taki, na sprzedaży którego najbardziej nam zależy, często dobrze jest opatrzyć go prostą ceną bez miejsc po przecinku. Chodzi o to, że wiele osób ceni sobie prostotę. Badania przeprowadzone np. w kawiarniach czy restauracjach wykazały, że dania o „prostych cenach” należały do najchętniej zamawianych. Jeśli więc chcemy „podkręcić” sprzedaż jakiegoś towaru, warto z tego skorzystać.
Ceny wykalkulowane
Pamiętajmy również, że nie wszyscy klienci myślą szablonowo. Jeżeli umieścimy na wszystkich produktach ceny psychologiczne (9,99 zł itp.), to część kupujących może nabrać podejrzeń. To zupełnie zrozumiałe. Załóżmy, że chcemy kupić od kogoś samochód i gdy pytamy o cenę, sprzedający odpowiada nam bez wahania np. „20 tysięcy”. Taka okrągła suma z miejsca wydaje nam się podejrzana i zaczynamy wietrzyć podstęp. Ale jeśli sprzedający powie np. 19 350 zł, to cena od razu wydaje się być bardziej uczciwa, zwłaszcza jeśli będzie potrafił logicznie udowodnić, dlaczego akurat tak ją wyliczył. To działa również w sklepie zoologicznym. Jeśli na produkcie, który szczególnie chcemy sprzedać, umieścimy cenę wykalkulowaną, to z miejsca zainteresuje się nim więcej kupujących. Co więcej, metodę tę można połączyć z opisaną wcześniej techniką „rosyjskiego frontu”, przez co będzie jeszcze mocniej oddziaływać na podświadomość klientów.
Przygotuj klienta na wydatek!
Nikt z nas nie lubi być zaskakiwany, również gwałtownymi wydatkami. Dlatego jeśli w Twoim sklepie oferujesz naprawdę drogie produkty, spraw, by kupujący wiedział o tym już od wejścia i psychicznie się do tego przygotował. Technika ta jest wykorzystywana w wielu marketach, np. z elektroniką. Chodzi o to, aby kupujący już przy wejściu do sklepu „zderzył się” z dużymi liczbami. To wcale nie muszą być ceny. Można np. przy wejściu umieścić napis – „W stałej ofercie 10 000 ryb akwariowych” albo „5000 produktów dla Twojego pupila”. Poza tym niedaleko od wejścia warto ulokować kilka naprawdę drogich towarów z widocznymi cenami. Ta z pozoru dość ryzykowna technika działa na kupującego niczym „szczepionka przeciwko cenom”. Widząc już na wstępie wielkie liczby, znacznie łatwiej zaakceptuje potem również spore, ale mniejsze, na etykietach cenowych wybranego przez siebie produktu.
Miejsce ma znaczenie!
I na koniec jeszcze jeden bardzo ważny, a często niedoceniany przez właścicieli zwłaszcza mniejszych, osiedlowych sklepów aspekt. To, jak postrzegamy wysokość ceny, jest ściśle związane z miejscem, w którym dokonujemy zakupu. Wszelkie badania potwierdzają, że w eleganckich lokalach o bogatym wystroju wnętrza klient dużo łatwiej akceptuje rozstawanie się ze swoimi ciężko zarobionymi pieniędzmi. Innymi słowy, jest skłonny zapłacić znacznie więcej za ten sam produkt niż na bazarku czy w „zwykłym” sklepie. Doskonale wiedzą o tym managerowie sklepów zoologicznych w modnych galeriach handlowych. Choć z reguły ceny są tam znacznie wyższe niż „na mieście”, to i tak nie brakuje chętnych do robienia zakupów. Tak właśnie działa magia miejsca – po prostu klient podświadomie czuje, że chcąc robić zakupy w naprawdę eleganckim i stylowym miejscu, zwyczajnie musi za to więcej zapłacić. To dlatego wiele nowoczesnych sklepów zoologicznych przypomina obecnie bardziej salony firmowe niż tradycyjne miejsca sprzedaży. Warto to przemyśleć, bowiem inwestycja w wystrój sklepu bardzo szybko może się nam zwrócić i – co więcej – stać się istotną przewagą nad konkurencją.
