Specjalistka żywienia zwierząt
Wydział Nauk o Zwierzętach SGGW
,,Nie każdy właściciel psa będzie kupował najlepsze dostępne na rynku produkty. Istnieje grupa opiekunów, którzy nie są zainteresowani prawidłowym żywieniem – czy to ze względu na brak świadomości, osobiste preferencje czy też cenę poszczególnych karm. Są też tacy, którzy zawsze będą szukali najlepszych rozwiązań żywieniowych dla swojego zwierzęcia. Różnice w podejściu do żywienia zwierząt są przykładem zjawiska nazywanego w marketingu segmentacją rynku.”
Właścicieli psów można pogrupować ze względu na świadomość potrzeb zwierzęcia oraz na możliwości ich realizacji. Niemożliwe jest więc zaspokojenie każdej indywidualnej potrzeby i z tego powodu konieczne jest poszukiwanie grup konsumentów o podobnych wymaganiach. Na podstawie takiej właśnie segmentacji powstają kategorie produktów, które w optymalny sposób będą odpowiadały potrzebom klientów.
Zwyczajowo wyróżnia się trzy kategorie jakościowo-cenowe: karmy standardowe, premium i superpremium. Dodatkowo, karmy standardowe można podzielić na ekonomiczne (marki własne, generic) i podstawowe (popularne, marketowe, mainstream). Takie rozróżnienie wydaje się najlepiej oddawać warunki na polskim rynku. Warto podkreślić, że jest to klasyfikacja czysto umowna i nie istnieją żadne regulacje prawne dotyczące podziału jakościowego karm. Producent może napisać na opakowaniu na przykład „super, hiper, ultra premium”, a wcale nie musi to gwarantować wysokiej jakości karmy. Nie istnieją konkretne zasady, regulujące przypisywanie produktów do konkretnej kategorii.
Natomiast, producenci oferujący karmy określane jako „pełnoporcjowe”, są zobligowani do spełniania wytycznych żywieniowych, aby produkt opatrzony tym sformułowaniem był zbilansowany w porcji.
Karmy ekonomiczne
Karmy ekonomiczne są rodzajem pokarmów najmniej kosztownym i o najniższej jakości. Produkty te dostępne są w super- i hipermarketach oraz w dyskontach. Dla producenta karm ekonomicznych najistotniejszym założeniem jest wytworzenie jak najtańszego produktu, który będzie zaspokajał jedynie podstawowe potrzeby zwierzęcia.
Z tego powodu wykorzystywane są najtańsze surowce. Są to karmy zazwyczaj tylko dla psów dorosłych, mają ograniczoną liczbę wariantów smakowych i opakowań. Wyprodukowanie dużych ilości tej samej receptury zdecydowanie obniża koszt jednostkowy produktu finalnego. Również dzięki prostocie opakowań (często białe lub żółte z czarnymi literami) karmy te są tańsze.
Kolejną cechą charakterystyczną karm ekonomicznych jest zastosowanie przez producentów tzw. receptury otwartej. Zgodnie z prawem, nazwy użytych surowców mogą być wymienione jako konkretne składniki (np. łosoś, kurczak) lub według kategorii (np. mięso i produkty pochodzenia zwierzęcego). Ten drugi sposób deklaracji składu jest stosowany zazwyczaj na etykietach karm niższej jakości. Prezentacja składników w postaci kategorii surowców pozwala producentom dobierać je w zależności od ich aktualnej ceny na rynku. Oznacza to, że składniki użyte do produkcji danej marki karmy mogą się różnić między partiami, w zależności od kosztu czy dostępności surowca. Np. mączka drobiowa może być głównym źródłem białka karmy X, gdy kupowana jest dla pupila za pierwszym razem. Jednak ze względu na zmiany cen surowców na rynku, kolejny worek może zawierać mniej mączki drobiowej, a więcej innych źródeł białka. Gdy stosowana jest receptura otwarta, nie zmienia się poziom składników analitycznych (czyli zawartości białka, tłuszczu itd.), ale źródło i jakość składników już tak. Ta zmienność może powodować różnice w jakości i strawności, a co za tym idzie, wystąpienie sensacji żołądkowych u niektórych zwierząt, gdy zostanie podane nowe opakowanie karmy.
Z badań wynika, że produkty te charakteryzują się wyraźnie mniejszą strawnością i dostępnością składników odżywczych, niż marki pokarmów popularnych. Długotrwałe ich podawanie może prowadzić do zaburzeń żywieniowych (np. niedobory cynku) oraz nieprawidłowego wzrostu psów. Wyrażenie „syndrom karm ekonomicznych” (‘generic pet food syndrome’) zostało użyte do opisania stanów chorobowych, które wynikają z podawania niektórych karm niskiej jakości. Co więcej, ze względu na niski poziom tłuszczu i stosowanie składników złej jakości, pokarm nie jest smakowity i wiele psów go nie akceptuje.
Karmy z najniższego segmentu jakościowego są oznakowane często nazwą sieci lub logiem sklepów wielkopowierzchniowych, w których są sprzedawane. Są to tak zwane marki własne (private label lub store brands). Można je rozpoznać po etykiecie, na której będzie widniało: „wyprodukowano dla…” zamiast „wyprodukowano przez…”. Karmy ekonomiczne są wytwarzane (lub jedynie pakowane) na podstawie kontraktu zawartego z siecią sklepu, pod którego szyldem są sprzedawane. Część z nich produkowana jest przez te same firmy, co karmy podstawowe – mogą być wtedy zbliżone do siebie jakościowo.
Jako ciekawostkę można dodać, że stosowanie karm ekonomicznych wymienia się jako jeden z czynników ryzyka związanych z występowaniem otyłości u psów (obok nadmiaru przekąsek czy resztek ze stołu). Okazuje się, że u psów karmionych produktami niższej jakości, częściej pojawia się nadmierna masa ciała, w porównaniu do psów żywionych karmami klasy premium.
Karmy podstawowe
Większość karm podstawowych to dobrze rozpoznawalne marki, reklamowane na szeroką skalę w mediach (telewizja, radio, internet, prasa). Stąd też inne określenie tego segmentu – marki popularne (mainstream). Ze względu na rozległą dystrybucję, poprzez super- i hipermarkety, mniejsze sklepy spożywcze, drogerie, a nawet stacje benzynowe – ta kategoria karm jest skierowana do najszerszego grona konsumentów. Zasadniczą korzyścią stosowania tego rodzaju produktów jest wygoda, ponieważ można je łatwo nabyć w sklepie (wraz z innymi zakupami spożywczymi) czy na wspomnianej stacji benzynowej, przy okazji tankowania auta. Właściciele mają też większe poczucie bezpieczeństwa, wynikające z dużej liczby reklam w środkach masowego przekazu. Producenci popularnych pokarmów inwestują w komunikację marketingową, dzięki której marka ich produktów jest powszechnie rozpoznawana. Nacisk jest zwykle kładziony na ciepły, przyjazny przekaz oraz wysoką smakowitość, różnorodność smaków i przystępną cenę.
Tak jak w przypadku karm ekonomicznych, tutaj także stosowana jest receptura otwarta, co powoduje, że producent deklaruje składniki w postaci kategorii materiałów paszowych. Jednak klient, do którego skierowane są marki popularne, to osoba zorientowana raczej na cenę i wygodę, a nie na wysoką jakość i zdrowy styl odżywiania. Co za tym idzie, są to konsumenci o niższej świadomości i/lub zasobności portfela, a taki odbiorca zazwyczaj nie interesuje się zbytnio czytaniem składu karm na etykietach produktów.
Charakterystyczne dla suchych karm z tego segmentu jest stosowanie barwników, co powoduje, że granule są różnokolorowe. Nie oznacza to jednak, że w każdym kolorze granulki dominuje składnik, który determinuje jego barwę. W rzeczywistości skład recepturowy w każdym krokiecie jest taki sam, a pod koniec procesu produkcji dodawane są barwniki, które mają spowodować skojarzenie z przeważającą ilością danego surowca (np. marchewka w pomarańczowych granulkach, groszek w zielonych, mięso w brązowych itp.). Kolor karmy nie ma też najmniejszego znaczenia dla zwierzęcia – psy, przy wyborze pokarmu nie kierują się wyglądem, ani barwą karmy, tylko przede wszystkim jej zapachem. Zatem dodatek barwników wynika wyłącznie z preferencji właścicieli zwierząt, co potwierdzają badania konsumenckie.
Karmy premium
Sprzedaż karm premium odbywa się głównie za pośrednictwem sklepów zoologicznych oraz lecznic weterynaryjnych, chociaż niewielki asortyment z tej grupy można spotkać także w hipermarketach. Produkty z tego segmentu, zaspokajają nie tylko podstawowe potrzeby żywieniowe zwierzęcia, ale mają także działanie ukierunkowane. W tej grupie karm można znaleźć zauważalnie więcej rodzajów i gramatur produktów w obrębie marki. Są to bardziej zindywidualizowane produkty, uwzględniające specjalne cele żywieniowe zwierząt – przeznaczone dla psów na poszczególnych etapach życia, czy określonym stopniu aktywności i trybie życia (np. diety dla psów pracujących, dorosłych, rosnących psów małych, średnich i dużych ras oraz szczeniąt przed odsadzeniem). Karmy z segmentu premium skierowane są do właścicieli psów, dla których istotna jest wysoka jakość składników, natomiast czynnik cenowy staje się kwestią drugorzędną. Użycie składników wyższej jakości powoduje, że mają lepszą strawność niż składniki pokarmów podstawowych. Po wprowadzeniu takiej karmy właściciel niemal natychmiast zauważa mniejszą objętość i lepszą jakość stolca. Karmy te są z reguły droższe w przeliczeniu na masę, jednak są to produkty w większości wysoko strawne i mają wyższą gęstość odżywczą – dlatego podaje się ich mniej. Dzięki temu koszty dziennej dawki pokarmowej, tylko pozornie wydają się wyższe. Zazwyczaj okazują się one porównywalne z kosztami podawania wielu produktów popularnych marek.
Poza składem karmy, na wyższą cenę produktów typu premium składają się koszty związane z badaniami – np. próby żywieniowe udowadniające działanie dodatków danych składników, w konkretnych grupach zwierząt. Stosowane są takie dodatki funkcjonalne jak np. siarczan chondroityny lub glukozaminy, mające działanie chondroprotekcyjne, prebiotyki czy źródła kwasów tłuszczowych omega-3.
Receptury karm z tej grupy są zwykle zamknięte, co oznacza, że skład nie zmienia się między poszczególnymi partiami produkcji. Lista składników na etykiecie podana jest dzięki temu wg nazw szczególnych surowca, a nie w kategoriach. Gwarantuje to stałość i powtarzalność składu, co może mieć szczególne znaczenie w przypadku zwierząt wrażliwych na zmiany karmy. Ponadto, tak wyrażona lista składników dostarcza konsumentowi znacznie bardziej szczegółowych informacji. Właściciele unikający konkretnego składnika w karmie mają zatem możliwość łatwiejszej selekcji.
Karmy superpremium
Karma typu superpremium posiada wszystkie cechy karmy premium. Są to produkty ekskluzywne, dostępne tylko w specjalistycznych punktach sprzedaży (sklepy zoologiczne, gabinety weterynaryjne). Różnica między produktami premium i superpremium nie jest zbyt wyraźna – oczywiście poza przedziałem cenowym, który jest najwyższy spośród wszystkich wymienionych kategorii karm.
Jest ona skierowana do właścicieli zwierząt o wysokiej świadomości potrzeb swoich czworonożnych przyjaciół oraz szukających możliwości ich zaspokajania. Firmy produkujące te pokarmy dołączają do nich również materiały edukacyjne dotyczące żywienia zwierząt towarzyszących oraz sposobów karmienia.
Podsumowując, wystarczy wykorzystać fakt, że właściciel zwierzęcia odwiedza sklep zoologiczny, a nie zaopatruje się jedynie w marketach. Świadczy to o jego potrzebie zapewnienia pupilowi jak najlepszego rozwiązania żywieniowego.
Od kilku lat można zaobserwować globalną tendencję do premiumizacji karm i innych produktów zoologicznych. To zjawisko jest związane ze zwiększeniem się świadomości klientów na temat prawidłowego i odpowiedzialnego żywienia. W rezultacie, konsumenci coraz częściej sięgają po wysokiej jakości produkty, uważnie analizując ich skład i właściwości prozdrowotne. To właśnie jakość staje się kluczowym czynnikiem wyboru, a kwestia ceny schodzi na dalszy plan.
