Sprzedaż omnichannel to sposób, w jaki dzisiejsze firmy handlowe odpowiadają na rosnące wymagania konsumentów. Od kilku lat słowo „omnichannel” robi zawrotną karierę w branży. Wdrożenie tego modelu wiąże się ze strategicznym zrozumieniem koncepcji podróży klienta. Niniejszy artykuł stanowi miniprzewodnik po tym, jak wdrożyć strategię omnichannel w Twojej marce i na czym się skupić.
Tekst: Dominika Maciejak
Co to jest mapa doświadczeń?
Jest to narzędzie służące do zidentyfikowania kroków, przez które przechodzi klient, korzystając z produktu/ usług oraz kanałów, które klient wykorzystuje. Na przykład odkrywa Twoją markę poprzez jeden kanał kontaktu (punkt styku) – reklamę przekierowującą go do Twojego sklepu online. Po wejściu na Twoją stronę podróż klienta może rozszerzyć się na inne kanały komunikacji, takie jak SMS, e-mail, blog, firmowy kanał YouTube (jeśli istnieje) czy media społecznościowe.
Podróż klienta nie polega jedynie na wyznaczeniu punktów styku klienta z marką, z których korzysta potencjalny klient, aż do momentu dokonania zakupu i później. To określenie, który z kanałów komunikacji jest przez niego najbardziej preferowany, i spotykanie się z nim w tym miejscu. To klucz do nawiązania kontaktu z klientami i utrzymania ich zaangażowania.
Mapa podróży klienta pomaga sprawdzić, jak sprzedawane produkty i usługi korespondują ze stylem życia, celami, emocjami i potrzebami klientów. Stanowi również lustro, w którym marka może się przejrzeć i zyskać wiedzę, które elementy podróży są pozytywne, a które wymagają usprawnień. Dzięki spojrzeniu na proces sprzedaży oczami klienta dochodzi do niesamowitego poszerzenia perspektywy. I na tym polega magia tego narzędzia.
Persona
Mapowanie podróży klienta należy rozpocząć od stworzenia profilu zakupowego klienta – tzw. persony. Wiąże się to z wykonaniem badań etnograficznych oraz analizą dostępnych danych. Dogłębnie poznaj dane demograficzne, geograficzne i psychograficzne Twoich klientów, aby poznać ich motywacje, opinie, zainteresowania oraz pragnienia i potrzeby. Więcej o tym, jak profilować klientów, dowiesz się z tego filmu:
Na jakie błędy warto zwrócić uwagę?
Uważaj na przeświadczenie, że istnieje jedna uniwersalna mapa dla wszystkich klientów. Paradoksalnie wiele firm ma doskonałą umiejętność zbierania danych o klientach i posiada imponujące dane ilościowe i jakościowe, stanowiące punkt wyjścia do tworzenia person i wyznaczania map podróży klienta. Wyzwaniem jest właśnie odpowiednia synteza tych danych. Pamiętaj, że wersji map powinno być tyle, ile person – inaczej podejdziesz przecież do klienta, który jest singlem z dużego miasta, a jeszcze inne zachowania zauważysz u klientki z małej miejscowości, która ma rodzinę.
Kiedy warto zmapować ścieżkę klienta?
Scenariusz 1.
Chcesz się doskonalić. Mapa doświadczeń klienta pomaga sprawdzić, jak zintegrowane są poszczególne kanały kontaktu i sprzedaży. Możesz zobaczyć jak na dłoni, w których miejscach się przenikają, gdzie dochodzi do tarć. To ważna informacja dla Twojej marki, pozwala ona zauważyć obszary, w których możesz dostarczyć swoim klientom dodatkową wartość i odróżnić się od konkurencji.
Scenariusz 2.
Reagujesz na nagłą, negatywną zmianę. Bywa, że wskaźniki satysfakcji szybują w dół, obserwujesz wzmożoną retencję klientów, Twoja marka traci pozycję rynkową. Możesz zauważyć też odpływ pewnej określonej grupy klientów. Wtedy mapa pozwala zdiagnozować emocje klientów i zaprojektować sposoby reagowania na nie.
Scenariusz 3.
Mapowanie przydaje się również w sytuacji, gdy marka projektuje procesy od zera. Wdraża nowy standard obsługi, uruchamia nową usługę. Wówczas mapa świetnie pokazuje perspektywę klienta i pozwala poprawić logikę całego procesu, zaplanować niezbędne szczegóły.
Tworzenie mapy krok po kroku
Wiesz już, w jakich kontekstach przydaje się mapowanie podróży klienta… Poznaj teraz krótki przewodnik tworzenia map.
Krok 1. Określ zachowania klientów.
Zbieranie informacji zwrotnej od klientów na temat każdego z etapów procesu zakupowego jest kluczowe. Pozwala to zobaczyć, jakie kroki klienci pokonują na swej drodze. Przykładowe kroki to: zainteresowanie – poszukiwanie informacji o produkcie/ usłudze – ocena/ porównanie ofert – testowanie – zakup – dzielenie się swoją opinią – obsługa posprzedażowa.
Krok 2. Zrozum cele przyświecające klientowi.
Tworzenie mapy podróży klienta oznacza zrozumienie celów/ potrzeb przyświecających klientowi na każdym etapie procesu zakupowego. Zadaniem sprzedającego jest jak najlepsze dostosowanie interakcji z marką, aby te cele/ potrzeby realizować.
Krok 3. Zdefiniuj punkty styku (touchpointy).
Kiedy zrozumiesz zachowania klientów, pora na wyznaczenie punktów styku klienta z marką. O doświadczeniach omnichannel mówimy, gdy marka skutecznie integruje poszczególne touchpointy. Poznaj przykładowe punkty styku wraz z krótkim omówieniem:
Sklep stacjonarny – to nadal jeden z najistotniejszych punktów styku. Polacy nadal uwielbiają zakupy stacjonarne i chcą doświadczyć produktów. Projektując doświadczenie zakupowe w kanale stacjonarnym, warto zwrócić uwagę na lokalizację, aranżację sklepu, dobór, dostępność i sposób prezentacji produktów, wyszkolony i przyjazny personel oraz inne udogodnienia.
Sklep internetowy – może być pierwszym punktem kontaktu, na który trafią Twoi klienci. Witryna musi być zoptymalizowana pod kątem łatwości nawigacji i wyszukiwania produktów. Skorzystaj z testów porównawczych, aby określić, które elementy są najbardziej atrakcyjne i któremu miejscu nadać priorytet. Upewnij się, że Twoja witryna jest zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych, ponieważ prawdopodobnie ponad połowa ruchu w Twojej witrynie będzie pochodzić z urządzeń mobilnych, zgodnie z badaniami Exploding Topics.
Aplikacja mobilna – umożliwia potencjalnemu klientowi lub klientowi kupowanie nowych produktów lub usług, sprawdzanie, śledzenie zamówienia, wykorzystanie kuponów i wykonywanie wszystkich innych zadań, które można wykonać razem z Twoją marką. Aplikacja pomaga okresowo nagradzać użytkowników wyjątkowymi rabatami lub ofertami bezpłatnej wysyłki. Jeśli zdecydujesz się na korzystanie z aplikacji mobilnej w ramach wielokanałowej podróży klienta, poświęć czas na dobre zaprojektowanie aplikacji. Wadliwa aplikacja zaszkodzi Twojej marce bardziej niż brak aplikacji.
Reklamy cyfrowe – Twoja firma może wybierać spośród następujących typów reklam cyfrowych:
- remarketing,
- reklama wideo,
- reklama mobilna,
- reklama dźwiękowa,
- reklama w mediach społecznościowych,
- reklamy natywne,
- reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania, takie jak reklamy typu pay-per-click.
Prawdopodobnie zastosujesz kilka rodzajów reklam w ramach dostępnego budżetu reklamowego.
Call center – obsługa telefoniczna klienta powinna być doskonale wyszkolona i gotowa do odpowiedzi na pytania, żądania i skargi klientów. Powinieneś zapewnić klientom ogólny numer telefonu centrum obsługi klienta, adres e-mail i funkcję czatu.
Czat – możesz używać chatbotów do nawiązywania kontaktu z potencjalnymi klientami poza godzinami funkcjonowania biura obsługi. Sztuczna inteligencja sprawiła, że chatboty są bardziej efektywne niż kiedykolwiek.
Newsletter – jeden z najpopularniejszych kanałów dotarcia do klientów. Potencjał personalizacji jest tu wysoki, co sprawia, że e-mail jest realną strategią nawiązywania kontaktu z odbiorcami. Możesz segmentować odbiorców, aby określić, kto i kiedy widzi jaką wiadomość, umieścić imię i nazwisko odbiorcy w temacie lub treści wiadomości oraz wysyłać dostosowane wiadomości na urodziny lub inną specjalną okazję.
Wiadomości SMS – według Simple Texting w 2021 r. 42% marketerów i właścicieli firm korzystało z marketingu SMS-owego. W 2022 r.
liczba ta wzrosła do 55%. SMS-y są nadal niedrogie i skuteczne, co pozwala dotrzeć do odbiorców, którzy zawsze mają telefon przy sobie.
Social media – „Forbes” podaje, że w 2023 r. z mediów społecznościowych na całym świecie będzie korzystało 4,9 miliarda ludzi, co oznacza, że należy potraktować je priorytetowo, rozpoczynając planowanie podróży klienta. Zbadaj potencjał poszczególnych platform: Facebooka, LinkedIna, Twittera, Instagrama, TikToka czy YouTube i zaprojektuj tam odpowiednio swoją aktywność. Publikuj wartościowe i angażujące treści, które dadzą użytkownikom prawdziwe korzyści. I pamiętaj, nie musisz być wszędzie! Wybierz platformę, która jest najbardziej spójna z założeniami Twojej marki.
Program lojalnościowy – może zmobilizować klientów do zakupów pod warunkiem, że gwarantuje atrakcyjne zachęty. Zbieranie punktów lojalnościowych i zamiana ich na atrakcyjne oferty jest czymś, co klienci lubią. Ważne, gwarantowane benefity muszą wydać się klientowi opłacalne.
Gwarancja i polityka zwrotów – możesz przekraczać oczekiwania klientów, zapewniając rozszerzony wariant gwarancji i zwrotów. Nie musisz ograniczać się np. do terminów gwarantowanych konsumentowi przez polskie prawo.
Podziel punkty styku na online i offline, wówczas łatwo zdefiniujesz miejsca przeskoku między poszczególnymi kanałami komunikacji/ sprzedaży.
Krok 4. Zacznij mapować.
Pierwsza mapa podróży klienta może być prostą tabelą. Zrobisz ją nawet w Excelu. Możesz też skorzystać z przeglądu narzędzi do mapowania w tym artykule: https://mopinion.com/top-20-customer-journey-mapping-tools-an-overview/
Przykładowy szablon znajdziesz na Ryc. 1.
Warto podzielić mapę na etapy: przed zakupem, podczas i po zakupie. Nazwy poszczególnych kroków będą nagłówkami kolumn, punkty styku wypiszesz w wierszach tabeli. Przeanalizuj każdy krok klienta i przyporządkuj do niego punkty styku, zaznaczając je na przecięciu poszczególnych wierszy i kolumn. Zastanów się w szczególności nad poniższymi elementami:
- Czy klient ma swobodny dostęp do informacji o produkcie?
- Czy zyskuje wsparcie pracownika obsługi?
- Czy może porównać podobne produkty?
- Czy widzi ceny i dostępność produktów?
- Czy ma możliwość skorzystania z promocji, ofert specjalnych?
- Czy może wypróbować produkt/ usługę?
- Jakie są możliwości dostawy produktu?
- Jakie są warunki zwrotów?
Następnie przyporządkuj emocje towarzyszące klientowi na każdym z etapów. Możesz posłużyć się emotikonami i np. trzystopniową gradacją: zadowolony, neutralny, niezadowolony. Wypisz trudności, które napotyka klient, i możliwości, jakie w każdym kroku dostrzegasz.
Co ujawnia mapa?
Mapowanie doświadczeń klientów w kanałach online i offline ujawnia najczęściej tarcia na linii:
- spójnego zarządzania gospodarką magazynową,
- integracji kanału online i offline,
- jednolitej polityki cenowej i rabatowej,
- wspólnego programu lojalnościowego dla wszystkich kanałów sprzedaży,
- swobodnej realizacji zwrotów, reklamacji i wymiany kupowanych produktów,
- niewystarczającej wiedzy specjalistycznej,
- błędnego ustalenia priorytetów.
Kilka porad na koniec
Pamiętaj, że oprócz warstwy czysto wykonawczej ważna jest odpowiedź marki na emocje, potrzeby i frustracje klienta. Nie zawsze ich zniwelowanie wymaga milionowych inwestycji! Raz przygotowana mapa doświadczeń wymaga stałej aktualizacji. Mapowanie podróży klienta to fascynujący proces! Zachęcam Cię, byś do niego przystąpił. Powodzenia!
