Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Oblicze handlu nieustannie się zmienia, a wraz z nim modyfikowane jest podejście do sposobu jego wspierania. Począwszy od zarania dziejów ludzkości, aż po początek XX w. w procesie sprzedaży główny nacisk kładziono na towar. Był to tzw. dzisiaj marketing 1.0. Wraz z rozwojem sklepów samoobsługowych kluczowy stał się już nie sam towar, ale sposób jego sprzedaży (marketing 2.0). W 2009 r. pojawiło się pojęcie „marketing 3.0”, w centrum którego był klient. To jednak nie koniec. W 2015 r. Philip Kotler – jeden z największych autorytetów w dziedzinie marketingu – sformułował definicję „marketingu 4.0”, w myśl którego klient i produkt są nierozerwalnie związani z producentem tego ostatniego i jego działaniami. Na czym dokładnie polega to zjawisko?
1.0–4.0 – czyli jak to drzewiej bywało…
No właśnie. O co chodzi z tymi cyferkami? 1.0, 2.0. 3.0… Otóż handel jest równie stary jak dzieje ludzkości. Wraz z nim rozwijała się sztuka jego wspierania, czyli – jak nazywamy ją dzisiaj – marketing. W zasadzie od początku świata aż po pierwsze dziesięciolecia XX w. opierała się ona na podkreślaniu cech towaru. Wychodzono z założenia, że dobry produkt sprzeda się sam. I faktycznie tak się działo, głównie dzięki temu, że dostępność wielu dóbr, zwłaszcza poza głównymi ośrodkami handlu (dużymi miastami), była stosunkowo niewielka. Działało tutaj prastare prawo popytu i podaży. Na przykład kupiec wiozący swoje towary w dalekie kraje miał praktycznie pewność, że z łatwością znajdą one nabywców, i to w bardzo dobrej cenie. Również sposób sprzedaży obracał się wokół produktu. W myśl tej zasady przekupka na targu rozkładała wokół swoje produkty i głośno zachwalała ich wyjątkowe walory. Rzemieślnik prezentujący towary w kramie rozmieszczał je tak, aby te najbardziej „rarytetne” od razu wpadały w oko przechodniów i budziły ich zainteresowanie. Sprawdzało się to znakomicie przez bardzo długi czas.
Jednak na początku XX w. nastąpiła prawdziwa rewolucja. Przede wszystkim dostępność wszelkich dóbr znacząco się zwiększyła, a w raz z nią – konkurencja w handlu. Towar – nawet bardzo dobry – nie sprzedawał się już sam. Co więcej, w latach 20. zaczęto eksperymentować z handlem samoobsługowym, zaś w dwóch kolejnych dziesięcioleciach na dobre zadomowił się on najpierw w Stanach Zjednoczonych, a zaraz potem w Europie. Dawny, obracający się wyłącznie wokół oferowanego towaru sposób wsparcia sprzedaży (czyli marketing 1.0), okazał się niewystarczający, bowiem klienci pozostawieni sam na sam z produktami zaczęli wykazywać zupełnie nowe, nieznane wcześniej zachowania zakupowe.
W ciągu następnych lat sposób wsparcia sprzedaży znacząco się więc zmienił i skoncentrował już nie na towarze, ale na sposobie jego sprzedaży. Wypracowano nowoczesne zasady ekspozycji towaru, zaczęto eksperymentować z cenami i sposobem ich prezentowania, pojawiły się podstawy psychologii sprzedaży i typologii klienta. Ta wersja marketingu (zwana dzisiaj marketingiem 2.0) królowała przez wiele dziesięcioleci, aż do początku XXI w.
Na przełomie stuleci handel znów stanął przed zupełnie nowymi wyzwaniami. Gwałtowny rozwój e-sprzedaży oraz stale rosnąca na rynku liczba graczy sprawiły, że znacząco zwiększyła się i tak duża już konkurencja. Nie wystarczył już dobry towar i nawet genialny sposób jego sprzedaży. Dlatego w 2009 r. wymieniony na wstępie Philip Kotler – amerykański ekonomista, honorowy profesor Katedry Marketingu Międzynarodowego w Kellogg School of Management, jednej z najważniejszych światowych uczelni kształcących w zakresie marketingu, autor licznych książek i światowy autorytet w dziedzinie wsparcia sprzedaży – sformułował pojęcie marketingu 3.0. Był to marketing na miarę swoich czasów, a w jego centrum został postawiony klient. Klient rozumiany jako indywidualna i niepowtarzalna jednostka kierująca się unikalnymi emocjami. Ktoś, dla kogo zakup towaru nie jest tylko czynnością samą w sobie, a jedynie narzędziem mającym zapewnić mu zaspokojenie wyższych potrzeb. Według tej koncepcji produkt czy marka komunikują się z odbiorcą za pomocą swoistej triady, zwanej potocznie DNA, stanowiącej skrót od trzech angielskich pojęć: Distinctivness (unikatowość), Novelty (innowacyjność) i Atributes (właściwości, cechy które wyróżniają produkt). Wszystkie te trzy czynniki współgrają ze sobą i wzajemnie się uzupełniają. W marketingu 3.0 liczyła się przede wszystkim komunikacja z klientem, utwierdzenie go w przekonaniu, że traktujemy go w sposób ze wszech miar wyjątkowy, uwzględniając różne czynniki ludzkie definiujące jego charakter. Wbrew pozorom każdy szczegół mógł okazać się ważny, począwszy od lokalizacji sklepu, a skończywszy na zachowaniu się jej pracowników. Marketing 3.0 zakładał, że klient tak naprawdę nie przychodzi do sklepu po pokarm dla psa, ale po zaspokojenie swoich potrzeb, czyli – w tym przypadku – potrzeby posiadania zdrowego, szczęśliwego, dobrze nakarmionego czworonoga. I tak naprawdę to ta potrzeba, a raczej jej zaspokojenie, jest towarem samym w sobie.
Następny krok
– marketing 4.0
Wydawało się, że koncepcja marketingu 3.0 będzie kształtowała proces wspierania sprzedaży na świecie przez co najmniej kilkadziesiąt lat (wszak marketing 1.0 królował przez tysiąclecia, a marketing 2.0 przez co najmniej siedem, osiem dekad). Jednak współczesny handel, a raczej oblicze współczesnego świata zmieniają się tak szybko, że już sześć lat (!) później ten sam Philip Kotler sformułował kolejne pojęcie – marketingu 4.0.
Wspomniane wyżej zmiany wiążą się przede wszystkim ze sposobem postrzegania wartości przez ludzi naszych czasów. Bezkrytyczna pogoń za pieniądzem i karierą powoli przestaje już być celem samym w sobie. Na fali nowych trendów dla współczesnego człowieka coraz ważniejsze stają się wartości, takie jak rodzina, zdrowie, spokój czy wolny czas. Tym samym zmieniają się też impulsy, którymi kierują się klienci podczas zakupów. Sama jakość towarów już im nie wystarcza (bo jest to oczywiste, że musi być ona bardzo dobra). Sukcesu nie zapewnia też świetna obsługa klienta (bo inna po prostu być nie może) ani stawianie go w centrum procesu wsparcia sprzedaży (bo robią to już wszyscy, a klient się do tego przyzwyczaja i uznaje za oczywistość). Jaki jest zatem następny krok?
Zdaniem Philipa Kotlera (i wielu innych ekonomistów) jest nim (czy też w niektórych dziedzinach biznesu dopiero będzie) ścisłe współdziałanie producenta z klientem ostatecznym. To właśnie marketing 4.0. Producent przez stworzenie odpowiedniej filozofii działania i kreowanie podporządkowanych jej produktów wpływa na podświadomość kupujących, przywiązuje ich do siebie i sprawia, że zaczynają się utożsamiać z jego marką, traktując ją jak swoją własną. Nie czują się już tylko konsumentami produktu, ale urastają do rangi jego współtwórców, i co więcej, są z tego dumni! Tym samym decyzja zakupowa nie wynika już tylko z potrzeby klienta, ale jest świadectwem realizowania przez niego wyższych celów i dążenia do osiągnięcia satysfakcji.
Brzmi to trochę skomplikowanie, warto więc podać kilka przykładów. Klient kupuje wodę mineralną, ale nie dlatego, że ma ona określony smak, właściwości czy nawet atrakcyjne opakowanie (to wszystko, jak już ustaliliśmy, jest oczywiste), ale z powodu filozofii producenta, który np. wspiera akcję kopania studni w Afryce czy sadzi drzewa. Tym samym czuje się elementem wielkiej machiny wspierającej szlachetne dzieło, z którym się identyfikuje. Inny kupujący wybiera puszkę ryb, ponieważ jej producent deklaruje stosowanie wyłącznie ekologicznych metod połowu i wspiera finansowo ochronę mórz i oceanów. Bardziej przyziemny przykład? Proszę bardzo. Ktoś kupuje buty sportowe danej marki, gdyż sponsoruje ona jego ukochaną drużynę piłkarską ϑ. Cel może jest mniej wzniosły i szlachetny, ale… mechanizm marketingu 4.0 działa tutaj dokładnie tak samo.
Marketing 4.0 w praktyce
Jakie są praktyczne efekty wdrażanego już przez największych światowych graczy biznesowych marketingu w wersji 4.0? Jednym z objawów tego zjawiska jest stopniowe zacieranie się dawnych, tradycyjnych kanałów sprzedaży. Pojęcia kanału B2B (business to business) i kanału B2C (business to customer) powoli odchodzą już do lamusa. Zastępuje je szerokie pojęcie B2H – business to human. Co to oznacza? Oto przykład. Prawie każdy z nas nosi w torebce lub kieszeni smartfona (to taki znak naszych czasów). Od niedawna najważniejsi producenci tych urządzeń na potęgę otwierają na całym świecie własne salony firmowe. Z pozoru mogłoby się wydawać, że robią to dla zwiększenia dochodów (pominięcie pośredników). W rzeczywistości jednak główny powód takiej polityki sprzedażowej jest inny. Specjaliści zatrudnieni w działach marketingu światowych potentatów doskonale bowiem wiedzą, że nikt nie będzie umiał równie skutecznie sprzedawać ich produktów jak oni sami i wyszkoleni przez nich doradcy, którzy będą w stanie wzbudzić w kliencie poczucie wspólnoty z marką i sprawić, że zacznie on traktować ją jako nieodłączny element swojego prywatnego świata.
Marketing 4.0 w zoologii
– co to oznacza?
Jak pojęcie marketingu 4.0 wpłynęło na oblicze polskiej branży zoologicznej? Na razie w znikomy sposób, ale są już widoczne jego pierwsze oznaki. Ci z Czytelników, którzy są związani z tą branżą od lat, na pewno pamiętają, że przed dwoma dekadami handlowało się dużo łatwiej niż obecnie. Klient był zdecydowanie mniej „grymaśny” i znacznie łatwiej można było namówić go na zakup produktu. Obecnie jest o wiele trudniej. Nie wystarczy już świetny produkt, musimy zadbać o sposób jego sprzedaży i indywidualnie dotrzeć do każdego kupującego. To nic innego jak zaawansowany marketing 3.0.
Wraz z wdrażaniem koncepcji 4.0 należy się spodziewać, że handlować będzie jeszcze trudniej. Na fali rosnącej konkurencji (branża zoologiczna w Polsce notuje wszak niespotykane w innych dziedzinach handlu tempo wzrostu, po kilka procent rok do roku i, według prognoz, trend ten utrzyma się przez co najmniej kilka następnych lat – a to sprawia, że zoologią zaczyna interesować się coraz więcej konkurujących ze sobą podmiotów gospodarczych) może się okazać, że producenci zaczną preferować tylko te sklepy, które będą potrafiły naprawdę skutecznie sprzedawać ich produkty, stając się swoistymi salonami firmowymi ich marek. I to właśnie te sklepy wygrają konkurencję na rynku i zostaną przysłowiowymi maszynkami do zarabiania pieniędzy.
Co jest kluczem do sukcesu w tym wyścigu? Odpowiedź jest jedna – WIEDZA I UMIEJĘTNOŚCI DORADCÓW. To od personelu sklepu i stopnia jego wyedukowania zależy, czy w najbliższych latach zostanie on liderem rynku, czy też będzie musiał ustąpić pola innym. Dlatego niezmiernie ważne jest, aby nie zaniedbać żadnej okazji do rozwijania swoich umiejętności zarówno sprzedażowych, produktowych, jak i – nazwijmy to – ogólnozoologicznych. W sklepie zoologicznym jest to szczególnie ważne, bowiem dobry doradca, potrafiący wyprzedzać pytania klienta i naprawdę skutecznie rozwiązywać jego problemy, jest w stanie zwielokrotnić zyski firmy i sprawić, że stanie się ona atrakcyjnym partnerem nawet dla najbardziej wymagających producentów. Zatem dzięki wiedzy naszej i naszych pracowników mamy niepowtarzalną szansę wygrać wyścig, którego wkrótce zapewne będziemy świadkami, i doskonale odnaleźć się w nowej rzeczywistości marketingu 4.0.
Na koniec pozostaje znamienne pytanie? Skoro marketing 2.0 utrzymał się kilkadziesiąt lat, a marketing 3.0 zaledwie kilka, to jak długi będzie żywot koncepcji 4.0? I co będzie później? Odpowiedzi na to pytanie nie zna na razie nikt, ale jest więcej niż pewne, że już wkrótce usłyszymy o koncepcji marketingu 5.0 i będziemy musieli przygotować się na stawienie czoła kolejnym, nowym wyzwaniom sprzedażowym.
