Wartość danej marki czy produktu możemy oceniać w sposób racjonalny, na podstawie cech empirycznych oraz w sposób emocjonalny, w oparciu o opinie, preferencje itd. Dlatego kiedy wymienia się czynniki wpływające na decyzje zakupowe, to dzieli się je na racjonalne (cena, jakość, cechy użytkowe, zaufanie do marki, gwarancje itp.) oraz na emocjonalne.
Tekst: dr n. wet. Joanna Zarzyńska
Ludzie zapomną, co powiedziałeś, ludzie zapomną, co zrobiłeś,
ale ludzie nigdy nie zapomną, jak sprawiłeś, że się czuli.
Maya Angelou
Według niektórych analiz, w zależności od kategorii produktów, emocje odpowiadają aż za 60–85% podejmowanych decyzji zakupowych. Są oparte na osobistych odczuciach – na przykład fakt, że produkt nam się spodobał wizualnie, dobrze nam się kojarzy, poleciła nam go koleżanka, jest to produkt z tzw. górnej półki i kupując go, czujemy się lepsi, dołączamy do grupy klientów luksusowych dóbr, jest to marka, która reprezentuje wartości, które i my wyznajemy (np. w odniesieniu do niestosowania badań na zwierzętach albo wspierania potrzebujących, choćby prezentując informację, że pewna kwota za ten produkt będzie przeznaczona na potrzebujące dzieci, schroniska itd.). Inne emocje, którymi możemy się kierować, to strach i poczucie bezpieczeństwa (tutaj możemy podać prosty przykład z zoologii – obawiamy się chorób odkleszczowych, więc zabezpieczamy psy i koty środkami przeciw pasożytom zewnętrznym). Żeby odwołać się do emocji kupującego, trzeba nadać produktowi/ firmie „ludzką twarz” i skutecznie zbudować o nim historię, tak żeby trafiła ona w uczucia docelowej grupy klientów.
Czym jest marketing emocjonalny?
Marketing ma być skuteczną techniką sprzedażową. Marketing emocjonalny (ang. emotional marketing), wpływając właśnie na wspomniane wyżej odczucia i emocje klienta, ma zachęcić go do podjęcia konkretnych działań. Ta technika działa bardzo dobrze, ponieważ konsumenci bardzo często podejmują decyzje, kierując się emocjami i impulsami. Nie bez kozery osobom chcącym kontrolować zachowania zakupowe poleca się robienie listy zakupów spożywczych i trzymanie się jej, żeby ograniczyć kupowanie impulsywne, albo niechodzenie na zakupy „na głodniaka”, bo wtedy z pewnością wrzucimy do koszyka więcej. A ilu z nas po szaleństwie zakupów w sezonach wyprzedażowych dochodzi do wniosku, że właściwie nie wie, po co kupiło się daną rzecz, jakie będzie jej praktyczne wykorzystanie i czy w ogóle kiedykolwiek założy tę bluzkę… Albo sytuacja, w której bardzo czegoś pragnęliśmy (często pragnienie to zostało wywołane przez reklamy albo zobaczenie tej rzeczy u przyjaciółki, promocję w ulubionym programie, czasopiśmie itp.), marzyliśmy o posiadaniu tej rzeczy, może nawet oszczędzaliśmy na nią pieniądze – a po jej zakupie emocje opadły i już przestała być dla nas interesująca. Marketing emocjonalny często odnosi się do jednego uczucia, jak miłość, radość, przyjemność, komfort, ale też lęk, ból i inne negatywne.
Dlaczego marketing emocjonalny działa?
Jest to zjawisko dość nowe, definicja została sformułowana w 2004 r. przez dyrektora Agencji Saatchi&Saatchi. Ta technika działa, ponieważ emocje są czymś, co konsumentowi zapada w pamięć i pozostaje z nim na długo. Ludzie zdecydowanie łatwiej zapamiętują wydarzenia/ działania naładowane emocjonalnie. Macie swoje ulubione reklamy? Czy jakieś hasła reklamowe albo kontekst reklamy pozostały z Wami na długo, a może nawet używacie powiedzonek z reklam? To pokazuje kolejny ważny aspekt marketingu emocjonalnego – treści można udostępniać, dzielić się historiami z innymi, więc w ten sposób poszerzać grono informowanych klientów. Zwróćmy uwagę, że wzbudzane są emocje o różnym nasileniu, czasem lepiej sprawdza się wywołanie śmiechu i dowcip, kiedy indziej odwołanie do miłości, więzi rodzinnych czy budowanie emocji sezonowych (doskonałym przykładem są tu wszelkie święta, walentynki, Dzień Matki itd.).
Wiele dużych brandów, ale też nowych marek własnych, dopiero budujących swoją pozycję stara się kojarzyć konsumentowi z pozytywnymi emocjami, trafić do ich serc – mówi się o tym status „lovebrand”. Bardzo dobrze na emocjach buduje się świadomość i popularność marki. Przede wszystkim trzeba „zhumanizować” markę/ produkt/ inicjatywę, czyli pokazać jej kontekst ludzki i wywołać emocje, na których chcemy prowadzić proces sprzedażowy. Zatem niezbędna będzie dobrze opowiedziana historia (z ang. story telling) oraz dobry research persony – czyli konsumenta, do którego chcemy dotrzeć z naszym produktem. Ponieważ każda grupa docelowa może inaczej reagować emocjonalnie i przede wszystkim może mieć inne potrzeby. Skoro o nadaniu „ludzkiej twarzy” produktowi mowa, to w ostatnich czasach świetnie sprawdza się zaangażowanie w kampanię znanych osób lub influencerów, którzy mają dużą siłę kształtowania opinii i trendów (a przy tym powinni mieć też dużą liczbę followersów oraz swoimi aktywnościami wpisywać się w zakres działania firmy/ produktu, który promują – zatem w zoologii będą to wszelkie aktywności związane z tematyką zwierząt towarzyszących). Nowoczesny marketing w dużej mierze oparty jest na działaniach w social mediach – jednak trzeba też dobrze planować działania, ponieważ związane są z nimi nie tylko fale „polubień” i wzrostu rozpoznawalności czy stopnia pożądania produktu, lecz także fale „hejtu”, co jak wiadomo może skutecznie osłabić pozycję marki/ produktu na rynku. W emocjach w branży zoologicznej nie może oczywiście zabraknąć nawiązania do samych zwierząt. Do ich komfortu, zadowolenia, a w trendzie humanizacji do umacniania pozycji zwierzęcia jako kochanego członka rodziny na równych (a czasem większych ϑ) prawach jak ludzie tę rodzinę tworzący.
Wiele brandów postawiło na stworzenie zwierzęcego bohatera, „twarzy” marki, która jest doskonale rozpoznawana przez klientów, kojarzona z daną marka właśnie (wpływa to na lojalizację konsumenta) i wokół której można budować kolejne historie. Jako przykład możemy podać chociażby kota Felixa Puriny, który w najnowszej kampanii promocyjnej połączył siły z Robbiem Williamsem – wyśpiewując, jak dobrze być kotem. Czy z lokalnych przykładów – Kota Burego ze żwirków produkowanych w Gdańskich Młynach lub psa Prezesa Doliny Noteci.
Innym aspektem emocjonalnym w zoologii jest kwestia pomagania zwierzętom potrzebującym. Stąd wiele firm ma rozbudowane programy wspierania schronisk i innych inicjatyw prozwierzęcych, co stanowi nieodłączny element komunikacji działań związanych z daną marką. Kolejnym wiodącym obecnie trendem jest zrównoważenie i dbanie o środowisko naturalne (zero waste, produkty nisko przetworzone, recykling i upcycling), zatem historie opowiedziane w nawiązaniu do tych tematów będą działały na emocje klientów zorientowanych prośrodowiskowo.
Komunikacja z klientem kluczem do sukcesu
Ponieważ marketing emocjonalny ma wpływać na emocje konsumenta, to właściwa komunikacja z klientem jest kluczem do sukcesu. Wspominałam już o dobrym oszacowaniu grupy docelowej, co będzie też wpływało na dopasowanie języka komunikacji przekazu (jedni lubią historie zabawne, inni nawiązania do rywalizacji czy generowania przyjemności w gronie rodzinnym itp.), a także wybraniu emocji, które chcemy wywołać. Inaczej będziemy docierać do kobiet, inaczej do mężczyzn. Inaczej postrzegają świat potrzeb zwierzęcia kociarze, psiarze czy miłośnicy akwarystyki. Co ważne, dobry story telling można stworzyć nie tylko w reklamach telewizyjnych, marketing emocjonalny może świetnie sprawdzić się także w formie internetowej, w reklamie w czasopismach czy poprzez działania we wspomnianych wcześniej social mediach. Na strategii marketingu emocjonalnego dobrze buduje się autentyczność marki, zaufanie klientów oraz ich lojalizację. Lepiej koncentrować się na pozytywnych emocjach, przyjemnych skojarzeniach i pozwolić klientowi utożsamiać się z historią, którą opowiadamy. Sympatia odbiorcy jest wywoływana przez cechy samej firmy lub konkretnego produktu. I oczywiście, zgodnie z podstawowym założeniem działań reklamowych, dobrze zbudować pożądanie wobec produktu, tak aby klient odczuwał potrzebę jego zakupu. Działając na zmysły i odczucia, wpływamy na decyzje zakupowe i skłaniamy do tego, żeby ścieżka zakupowa klienta prowadziła do sprzedaży. Pokazujemy, że rozumiemy potrzeby klienta i umiemy je spełnić. Albo oferujemy idealne rozwiązanie na jego problemy, ułatwiamy życie. Albo dzięki naszemu produktowi/ usłudze przenosimy go grona osób wyjątkowych, wprowadzamy w świat luksusu. I tak dalej – w zależności od grupy docelowej i jej potrzeb. Słowa klucze, które często pojawiają się w komunikacji, mają budować zaufanie („jesteśmy od lat na rynku”, „firma z tradycjami”, „zaufało nam już wiele osób”, „zobacz, jak widzą nas inni”, „dołącz do grona zadowolonych klientów”), nawiązywać kontakt z klientami („rozumiemy twoje potrzeby”, „zasługujesz na”, „pomożemy ci”, „wychodzimy naprzeciw wyzwaniom”) i wskazywać na wyjątkowość produktu („topowy”, „bestseller”, „superpremium”, „specjalistyczny”, „nagradzany”, „wiodący”, „najwyżej oceniany”, „wybór gwiazd”, „zatwierdzony przez ekspertów”). Warto też ograniczać poczucie ryzyka (gwarancje, certyfikaty, produkt polski, wsparcie klienta – „masz uwagi, skontaktuj się z nami”, „brak ukrytych opłat”).
Sprzedaż impulsowa a marketing emocjonalny
Marketing emocjonalny często jest łączony ze sprzedażą impulsową. Ponieważ pod wpływem impulsu, czyli emocji, można dokonać naprawdę wielu zakupów. Połączenie tych dwóch strategii bywa bardzo owocne. Tutaj musimy zakomunikować klientowi, że ma wyjątkową, ale ograniczoną w czasie/ ilości okazję do zakupienia czegoś spełniającego jego specjalne potrzeby. Jak już wspominałam, bardzo dobrze operuje się emocjami przy okazji świąt czy sezonów wyprzedażowych. Każdy z nas kojarzy choćby obrazy szaleństwa amerykańskich klientów związanego z Black Friday. W branży zoologicznej obok tradycyjnych świąt kalendarzowych możemy wykorzystać święta zwierzęce, czyli światowe dni psa, kota itd. Komunikaty do klientów w tym czasie będą zawierały wyrażenia: „skorzystaj z oferty specjalnej”, „specjalna promocja na dzień…”, „końcówka serii bestsellera…”, „produkt dostępny w ograniczonej ilości”, „oferta dla wybranych klientów”, „nie możesz przegapić”, „ostatnie dni/ chwile wyprzedaży” itp.
Marketing emocjonalny w nawiązaniu do wiodących trendów konsumenckich
Specjaliści stale analizują rynek konsumencki, aby jak najlepiej przygotować producentów do spełniania potrzeb klientów. W epoce postpandemicznej wiele osób zmieniło swoje podejście do życia i konsumpcjonizmu. Chcą wrócić do większej aktywności w kontaktach społecznych, sprawiać sobie drobne przyjemności, skupiać się na wellbeingu. Według raportu Euromonitora „Global Consumer Trends 2023” 55% konsumentów uważa, że będą szczęśliwsi w kolejnych pięciu latach. Czyż nie jest to doskonała okazja do budowania strategii opartych na marketingu emocjonalnym? Do tego młode pokolenie konsumentów Gen Z chce być zaangażowane w innowacje wprowadzane przez marki i chce wspierać te marki, które budzą zaufanie i odpowiadają ich poglądom społecznym. 64% konsumentów Gen Z ufało niezależnym opiniom konsumenckim w 2022 r. Coraz więcej firm skupia się w strategiach marketingowych na produktach dopasowanych do codziennych potrzeb konsumentów, patrząc na świat oczami konsumenta i „wchodząc w ich buty”.
Na zakończenie wspomnę o jeszcze jednym wiodącym trendzie konsumenckim – wzroście budowania siły kobiet… a kto, jak nie kobiety są podatne na uczucia i stymulowane emocjami? Kobiety przywiązują też wagę do takich wartości, jak bezpieczeństwo, estetyka, piękno, relacje interpersonalne. Kobiety są też bardziej zorientowane na kontakt i bycie w relacji ze sprzedającym. Autorzy książki „Płeć mózgu” zwracają uwagę, że kobiety są bardziej wyczulone na gesty, mimikę i niuanse zachowania, a podstawową reakcją jest odczuwanie. Agencje analityczne uznają, że kobieta jest najważniejszym konsumentem XXI wieku i głównym motorem napędowym współczesnej ekonomii. Co ciekawe, jak wskazują badania, kobiety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyźni. Co więcej, zadowolona konsumentka opowie o produkcie/ usłudze aż dwudziestu innym osobom, co oznacza, że naprawdę opłaca się docierać do kobiet i zaskarbiać sobie ich sympatię. Przy czym, według „Forbesa” 85% kobiet deklaruje, że jeśli polubi markę, pozostaje jej lojalna. Według raportu Euromonitora „Women 2022” prawie 70% respondentek (kobiety stanowią 49,6% światowej populacji ludzi) lubi wypróbowywać nowe produkty i usługi, a 50% poszukuje produktów dopasowanych do indywidualnych potrzeb.
To kobiety podejmują nawet do 80% decyzji zakupowych (według „Forbesa”), a jak wiemy, zakupy wpływają pozytywnie na nastrój większości kobiet, więc walka o ich uczucia, serca i… portfele jest warta zachodu.
