Jak oddziaływać wielokanałowo?
Tekst: Piotr Łuczka, Paweł Zarzyński
Tajemniczo brzmiący termin „omnichannel” jest dzisiaj na językach wszystkich speców od sprzedaży. Co dokładnie oznacza? To nic innego, jak wielokanałowość rozumiana jako dotarcie do klienta za pośrednictwem różnych kanałów i nośników informacji. Wiele firm inwestuje obecnie bardzo duże pieniądze we wdrożenie i rozwój sprzedaży wielokanałowej, upatrując w niej szansy na zwiększenie swoich zysków. A jak wykorzystać omnichannel w pracy sklepu zoologicznego? I czy w ogóle jest to możliwe?
Czego oczekuje współczesny klient?
Aby lepiej pojąć, na czym polega multikanałowość, przyjrzyjmy się najpierw wymaganiom i oczekiwaniom współczesnych klientów. Od kilku lat jednym z najsilniej rozwijających się trendów zakupowych jest tzw. convenience. Convenient shopping to nic innego, jak zakupy wygodne i przyjemne dla klienta, czyli realizowane według jego własnych reguł i z poszanowaniem jego preferencji. Jeszcze przed kilkunastoma laty najczęstszym kryterium wyboru miejsca i sposobu zakupu była korzystna cena. Jeśli zaoferowaliśmy coś taniej niż inni, to praktycznie mogliśmy mieć pewność, że kupujący się u nas pojawią. Tak przed ćwierćwieczem karierę w Polsce zrobiły hipermarkety. Nieco starsi Czytelnicy zapewne pamiętają czasy, gdy standardem było robienie w takich miejscach wielkich zakupów raz w tygodniu – praktycznie każdy klient pchał wtedy przed sobą wysoko wyładowany wózek. Obecnie takie obrazki należą już do rzadkości (chociaż przed świętami na pewno sobie o nich przypomnimy ϑ), a same hipermarkety od lat łapią „zadyszkę” sprzedażową. Spadają ich obroty, a niektóre sieci zamykają coraz więcej placówek.
Co jest tego powodem? Otóż liczna (i stale rosnąca) grupa kupujących zdała sobie sprawę, że niska cena nie jest dla nich jedynym, a już na pewno nie najważniejszym priorytetem w wyborze miejsca i sposobu zakupów (poza tym pod tym względem hipermarkety dawno zostały już wyprzedzone przez sieci dyskontów). W przypadku osób spędzających nierzadko po 10, a nawet więcej godzin dziennie w pracy wolny czas staje się najcenniejszym zasobem (zwłaszcza że nie można go sobie dokupić), a tym samym nie warto marnować połowy soboty czy niedzieli na chodzenie z koszykiem po wielkim sklepie. Zamiast tego szybciej i wygodniej jest kupować mniejsze ilości produktów na bieżąco, np. w osiedlowym sklepie, gdzie w dodatku uprzejma obsługa doradzi nam i pomoże z wyborem.
To właśnie między innymi permanentny brak czasu spowodował ogromną popularność żywiołowo rozwijającego się od lat 90. kanału e-commerce. Wyrastające niczym grzyby po deszczu sklepy internetowe, często oferujące produkty po absurdalnie niskich cenach, zaczęły stanowić konkurencję dla tradycyjnych sklepów stacjonarnych. Oczywiście rynek bardzo szybko zweryfikował tę sytuację. Obecnie w grze pozostały tylko te sklepy internetowe, które zapewniają nie tyle niskie ceny, co odpowiednią jakość obsługi klienta – a to kosztuje, tym samym koszty prowadzenia profesjonalnego sklepu internetowego i sklepu stacjonarnego nie różnią się aż tak bardzo (właściciel musi wszak wynająć pomieszczenia, zatrudnić personel, opłacić księgowość i ponosić wszystkie inne wydatki). A to spowodowało zbliżenie się do siebie cen, zwłaszcza że sklep internetowy musi wkalkulować w nie również koszt dostarczenia towaru dla klienta. Tym samym – pod względem obrotów – prowadzenie tylko sklepu internetowego przestało być aż tak atrakcyjne. Dowód? Proszę bardzo – według badań agencji Euromonitor udział sprzedaży karm dla zwierząt w Polsce (a karmy stanowią pod względem wartości sprzedaży ponad 80% obrotów w branży zoologicznej) w kanale e-commerce wyniósł niespełna 10%. To duże zaskoczenie dla wielu właścicieli sklepów stacjonarnych, którzy upatrywali w internecie znacznie groźniejszego konkurenta, kradnącego im o wiele więcej zysków.
Piotr Łuczka
CEO
My Pet Story Sp. z o.o.
Omnichannel czyli wykorzystanie wszystkich kanałów, to obecnie podstawa przy planowaniu strategii komunikacji z klientem. Przyszłością w tym zakresie jest zwłaszcza kanał mobilny czyli ten najbardziej personalny i dostępny na wyciągnięcie ręki. Nie bez powodu rozwija się obecnie najszybciej i integruje wiele innych kanałów komunikacji. Aplikacja MY PET STORY to narzędzie dla każdego opiekuna zwierzęcia, dzięki niej otrzyma w niej wszystkie niezbędne i sprawdzone informacje aby jeszcze lepiej zajmować się pupilem, otrzyma promocje od ulubionego sklepu czy umówi się na wizytę w gabinecie weterynaryjnym. Nie ominą go też ciekawostki i nowinki rynkowe od producentów dopasowane do potrzeb pupila. A wszystko to za pomocą prostych kuponów! Dzięki aplikacji
MY PET STORY stworzenie skutecznej promocji przez producenta oraz sklepy, poinformowanie klientów o nowościach czy zaproszenie ich do sklepu na event zajmie zaledwie kilka minut. Wszystkich zainteresowanych tym innowacyjnym rozwiązaniem już dziś zapraszamy na targi ANIMALS’ DAYS. To właśnie tam, 3 kwietnia 2020 r., podczas Konferencji Branży Zoologicznej odbędzie się oficjalna premiera aplikacji MY PET STORY. Uczestnicy konferencji jako pierwsi będą mogli dodać swoje biznesy i utworzyć pierwsze kupony w aplikacji. Zachęcamy już dziś do zarezerwowania miejsca na konferencji branży zoologicznej.
Czym jest omnichannel?
Wróćmy jednak do słowa „omnichannel”. Wywodzi się ono z języka łacińskiego, jego pierwsza część (omni) oznacza wszystko, czyli w tym przypadku wszystkie kanały. Etymologię tej nazwy łatwo więc zrozumieć, ale jaka jest jej definicja? Otóż ideą omnichannelu jest nadążanie za oczekiwaniami nowoczesnych konsumentów (a nawet ich wyprzedzanie), a więc umożliwienie im robienia zakupów w takim czasie i miejscu oraz w taki sposób, które im najbardziej odpowiadają. A czego oczekują współcześni kupujący? Ich żądania są niemałe, bowiem większość deklaruje chęć robienia zakupów w dowolnym miejscu i w dowolnym czasie. Chcieliby mieć dostęp do naszej oferty zarówno na żywo, jak i on-line (w kanałach e-commerce i m-commerce). Żądają też, aby oferta była spójna, klarowna, dobrze opisana. Oczekują elastyczności co do sposobu składania zamówień, rodzajów płatności i dostaw. I w tym miejscu pomocną dłoń zarówno sprzedawcy, jak i kupującemu podaje właśnie omnichannel. Najprościej można zdefiniować go jako pełną interakcję sprzedawcy z klientem przez udostępnienie mu jak największej liczby kanałów, za pośrednictwem których sprzedawca może oddziaływać na klienta. Te kanały to sklepy stacjonarne, strona internetowa i sklep internetowy dostępny z poziomu komputera oraz za pomocą urządzeń mobilnych (responsywne strony internetowe, aplikacje), ale również mailing (newslettery), telefoniczny punkt obsługi klienta (call-center), media społecznościowe i nie tylko. Dzięki temu wielokrotnie zwiększamy szansę, że potencjalny klient natrafi na informację o naszej ofercie i zostawi u nas swoje pieniądze. Tym samym omnichannel jest niczym innym jak mnożeniem szans sprzedażowych i zwiększaniem obrotów firmy.
Jak działa omnichannel w praktyce?
Co sprawia, że dzięki wielokanałowości klienci zostawiają u nas więcej pieniędzy? To proste, oto przykład. Opiekunka psa przychodzi do sklepu stacjonarnego i kupuje legowisko. Wraz z legowiskiem otrzymuje namiary na sklep internetowy. Przeglądając po kilku dniach jego ofertę, otrzymuje rekomendację produktów komplementarnych, np. wykonaną w tej samej stylistyce torbę transportową lub ubranie dla psa, która zachęca ją do dokonania większych zakupów. Akwarysta, który nabył w sklepie internetowym zestaw akwariowy, znajduje tam gotowe rekomendacje jego wyposażenia, wystroju, aranżacji, a nawet listę potencjalnych ryb, które wiodą go do sklepu stacjonarnego. Wielokanałowość pozwala więc na prowadzenie klienta do zakupu za pomocą różnych dróg, jak również na łączenie się tych dróg. Umożliwia to „chwytanie” kupujących w kanale on-line i „sprowadzanie” ich do sklepu stacjonarnego (gdzie, dzięki zręcznemu doradcy, kupią jeszcze więcej), jak również na odwrót – na zwiększenie sprzedaży przez oferowanie dodatkowych produktów w sklepie internetowym.
Omnichannel w sklepie zoologicznym
– jak zacząć?
Pierwszym krokiem do działań wielokanałowych wykonanym przez sklep zoologiczny powinno być założenie nowoczesnej strony internetowej połączonej ze sklepem on-line. Praktyka uczy, że najlepiej jest, jeśli ceny produktów we wszystkich kanałach są takie same, co buduje w kliencie zaufanie i poczucie bezpieczeństwa. Strona internetowa powinna być możliwie responsywna, czyli dostosowana do przeglądania i użytkowania również z poziomu smartfona. To niezwykle ważne, bowiem coraz więcej klientów zdecydowanie preferuje to narzędzie i korzysta z niego nieporównanie częściej niż z komputera (w końcu telefon komórkowy jest zawsze i wszędzie pod ręką). Dzięki temu zapewniamy kupującemu możliwość zamówienia produktu w najwygodniejszy dla niego sposób.
Kolejnymi problemami, które należy rozwiązać, jest umożliwienie możliwie szybkiej i bezproblemowej realizacji płatności oraz sposobu dostarczenia zakupionego produktu do klienta w sposób dla niego najkorzystniejszy. Należy również zadbać o aktywność w social mediach, takich jak popularne portale społecznościowe, które stale zyskują na znaczeniu i pozwalają na szybki kontakt z kupującymi oraz poznanie jego poglądów i oczekiwań.
Personalizacja to podstawa!
Do prowadzenia naprawdę skutecznych wielokanałowych działań marketingowych niezbędna jest ścisła personalizacja klienta. Kontaktując się z nami za pomocą jakiegokolwiek kanału, powinien zostać od razu rozpoznany i zidentyfikowany w celu dostarczenia mu indywidualnej, jak najbardziej spersonalizowanej oferty. A to z kolei pozwala na jeszcze lepsze zintegrowanie się kupującego z daną marką czy sklepem. Staje się on częścią jej społeczności, co przekłada się na lojalność i zwiększenie sprzedaży. A oto dowód – z przeprowadzonych badań wynika, że mniej więcej połowa firm, które wprowadziły w życie idee omnichannelu, już po roku osiągnęła wzrost obrotów o co najmniej 25%, a zatem jest to gra ze wszech miar warta świeczki.
Nie tylko sprzedaż!
Choć kwintesencją istnienia sklepu jest skuteczna sprzedaż, to nie wolno zapominać, że do jej prowadzenia niezbędny jest dzisiaj szeroko zakrojony i dobrze skonstruowany marketing, a do tego idea wielokanałowości jest wręcz stworzona. Rozmaite drogi dotarcia do kupującego pozwalają na „bombardowanie” go różnorodnymi treściami marketingowymi. W tym celu warto wykorzystywać nowoczesne narzędzia, takie jak storytelling, content marketing, viral, ambient czy buzz marketing, słowem marketing natywny, pozwalający na przemycenie treści sprzedażowych i odpowiednie „sterowanie” kupującym, zapewniając mu jednocześnie rozrywkę i podtrzymując jego zainteresowanie.
Nowoczesne technologie coraz szerzej i głębiej wkraczają w nasze życie. Niestety, wiele sklepów zupełnie z nich nie korzysta. Tymczasem, zamiast bronić się przed tym co nowe, znacznie lepiej uczynić z tego skuteczny oręż sprzedażowy. Korzystając z wielu kanałów dotarcia do klienta, jednocześnie otrzymujemy bowiem niepowtarzalną szansę nie tylko na pomnożenie liczby kupujących i wielkości obrotów, lecz także na sprawienie, że nasi klienci staną się bardziej lojalni i pomogą nam w budowaniu silnej pozycji na rynku.
