PREMIUMIZACJA DAJ KLIENTOWI TO, CO NAJLEPSZE!

Czasy, gdy statystyczny klient wpadał do sklepu zoologicznego po pokarm dla psa lub kota, a na pytanie, który produkt podać z miejsca odpowiadał „Najtańszy!” na szczęście dawno już minęły. Obecnie bardzo wielu kupujących spogląda raczej na produkty z górnych półek cenowych i jakościowych. Trend ten określamy mianem „premiumizacji” i wszystko wskazuje na to, że w najbliższych latach na trwałe zagości on w branży zoologicznej. To doskonała wiadomość dla wszystkich: producentów, dystrybutorów, właścicieli i pracowników sklepów oraz… samych zwierzaków. Te ostatnie będą miały bowiem zapewnione doskonałe warunki do życia, zaś cała reszta – szansę na świetne zarobki ☺.

Premiumizacja co to takiego?
Czym jest premiumizacja? To nic innego jak zwracanie się przez konsumentów ku produktom wyższej jakości. Nie należy bezkrytycznie utożsamiać jej z preferowaniem przez klientów wyłącznie marek klasy premium, gdyż działa to trochę na innej zasadzie. Wyraźny trend ku premiumizacji nie spowoduje bowiem np. gwałtownego wzrostu sprzedaży najdroższych supersamochodów gdyż przeciętnego użytkownika i tak nie będzie na nie stać. Ale w obrębie zwykłych marek, dostępnych dla jego kieszeni sięga on po droższe i bardziej ekskluzywne modele. Wymiernym efektem premiumizacji jest tworzenie przez znanych producentów zupełnie nowych linii produktowych. Szczególnie popularne staje się to obecnie np. wśród wytwórców alkoholi i żywności. Jako przykłady można wskazać nowe linie eleganckich wódek czy piw, a także całe trendy żywieniowe, jak choćby modę na drogie burgery, która kilka lat temu na dobre zagościła w Polsce. Swoje segmenty premium mają jednak również najzwyczajniejsze przedmioty gospodarstwa domowego, jak choćby… papier toaletowy. Jeszcze kilka lat temu mało kto zdecydowałby się na zakup tego tak praktycznego wszak towaru w cenie kilkunastu złotych za rolkę, a dzisiaj – proszę bardzo! Tak właśnie działa efekt premiumizacji. Warto dodać, że niezmiernie ciekawe jest psychologiczne wyjaśnienie tego zjawiska. Otóż specjaliści tłumaczą je rosnącą potrzebą społeczeństw na zbudowanie swego rodzaju pomostu pomiędzy codziennością, a niedostępnym dla nich światem luksusu. Zakup droższego produktu pozwala poczuć się kimś wyjątkowym, działa niczym doskonały polepszacz samopoczucia oraz sprawia, że zyskuje się namiastkę czegoś o czym wcześniej można było tylko pomarzyć. Z drugiej strony potężniejące zjawisko premiumizacji jest też wymiernym dowodem na wzrost zamożności społeczeństwa, które nie musi zadowalać się już tylko produktami najtańszymi, ale coraz śmielej sięga po te z górnych półek cenowych.

Premiumizacja w zoologii
Zjawisko to na dobre zagościło również w zoologii, choć tutaj jego psychologiczne podłoże jest nieco inne. Premiumizacji sprzyja bowiem inny, wszechpotężny w zoologii trend o którym pisaliśmy już wielokrotnie – humanizacja zwierząt. Skoro coraz więcej osób traktuje swoich pupili niczym własne dzieci, to logicznym jest, iż są oni gotowi wydawać na nich coraz większe pieniądze sięgając po lepsze jakościowo produkty. Trend ten błyskawicznie podchwycili więc producenci karm, kosmetyków dla zwierząt, ale również wyrobów spoza sektora FMCG, czyli np. zestawów akwariowych, klatek, legowisk, toalet dla kotów, misek itp. Daje on bowiem doskonałe możliwości do szybkiego i łatwego zarobienia znacznie więcej, niż na zwykłych wyrobach. Co jest bardzo zaskakujące, zjawiska premiumizacji wydaje się natomiast totalnie nie zauważać (względnie – zupełnie je ignorować) bardzo wielu właścicieli i kierowników sklepów zoologicznych. Spoglądając na ich ofertę często trudno znaleźć w niej cokolwiek spoza standardu ekonomicznego. W sposób szczególny dotyczy to mniejszych miejscowości oraz sklepów osiedlowych. Na postawione wprost pytanie, dlaczego nie wprowadzą do oferty czegoś droższego odpowiadają zwykle, że „nie mają na to miejsca”, albo, że „drogie i tak się nie sprzeda”. Tymczasem takie myślenie jest ogromnym błędem. Jeśli w sklepie faktycznie mamy mocno ograniczoną ilość miejsca to jest to właśnie sygnał, aby preferować droższe produkty, na rzecz tych najtańszych! Dlaczego? Otóż sprzedaż produktów z wyższych półek, a więc – w założeniu – droższych jest doskonałą okazją dla sklepu na lepszy zarobek. Oczywiście – rosnący w siłę trend premimizacji – nie oznacza automatycznie, że oto od dzisiaj będą się one sprzedawać „same”. Zjawisko to odzwierciedla bowiem tylko tendencję oraz możliwości kupujących. Jednak przy przeprowadzaniu samej transakcji zakupowej trzeba mu nieco „pomóc” tak, by przekonać niezdecydowanych do korzyści wynikających z jego zastosowania. Wielu sprzedawcom najzwyczajniej nie chce się tutaj wysilać (produkt najtańszy klient bierze z półki sam i wystarczy wystawić mu paragon oraz przyjąć pieniądze, natomiast ten droższy trzeba mu po prostu sprzedać). Stąd też częste choć nieprawdziwe opinie, że „drogie się nie sprzedaje”. Samo na pewno nie, ale przy odrobinie dobrej woli i zaangażowania jak najbardziej! I nie potrzeba tutaj niczego więcej poza naszą inwencją. Tym samym sami niejako decydujemy, czy zarobimy mniej czy więcej. Pamiętajmy, że jeżeli namówimy klienta do zakupu droższego produktu, zamiast alternatywnego towaru tańszego, to odnotujemy większy wpływ do sklepowej kasy. Technika ta jest od dawna znana w handlu i zwie się ją z angielska „up-sellingiem”. Wystarczy tylko umiejętnie ją zastosować, aby sprawić, że nasze obroty znacząco wzrosną.

Skuteczny up-selling kiedy i jak?
Aby naprawdę skutecznie zastosować wspomnianą metodę należy dobrać do tego odpowiednią chwilę. Najlepszym momentem jest sytuacja, w której potencjalny klient ogląda poszczególne produkty przed zakupem. Rolą dobrego sprzedawcy jest pomóc mu dokonać wyboru w taki sposób, aby zarówno sam kupujący, jak i jego pupil oraz nasz sklep odnieśli maksymalną korzyść. Niezmiernie istotna jest tutaj doskonale znana (choć bardzo często lekceważona), stara jak sam handel zasada właściwej kolejności prezentacji produktów. Jeżeli posiadamy wyroby różnych firm (i w różnej cenie) mające to samo przeznaczenie to ZAWSZE zaczynajmy ich pokazywanie klientowi od tych, na sprzedaży których zależy nam najbardziej, a więc (zapewne) od tych najdroższych. Dlaczego to takie ważne? Otóż, nawet, jeżeli koniec końców kupujący i tak zdecyduje się
na coś tańszego, to w jego głowie pozostanie obraz owego drogiego i doskonałego jakościowo wyrobu, który zaprezentowaliśmy mu jako pierwszy. Tym samym, podczas następnej wizyty w sklepie będzie już niejako gotowy do jego zakupu.

Jak zarobić na premiumizacji?
Aby jednak skutecznie sprzedawać droższe wyroby przede wszystkim trzeba je po prostu posiadać w swojej ofercie. Pierwszym krokiem jest więc ich zamówienie. Kolejny – równie istotny – to prawidłowe wyeksponowanie – ponieważ na ich sprzedaży zależy nam bardziej przeznaczmy dla nich najlepsze półki w sklepie (a więc te na wysokości 1,2-1,6 m) oraz najbardziej eksponowane regały. Pamiętajmy o zastosowaniu odpowiednich cen psychologicznych– 199 zł i 200 zł to wszak w praktyce tyle samo, ale pierwsza z tych liczb wygląda na etykietce produktu nieporównanie lepiej i… przystępniej. Nauczmy się wreszcie zwyczajnie polecać je kupującym, nie liczmy tylko na to, że sami podejmą „najlepszą dla nas” decyzję. W tym celu zapoznajmy się z ich argumentami sprzedażowymi i nie wahajmy się ich używać! Pamiętajmy, że branża zoologiczna jest o tyle nietypowa, że kupujący nie jest tak naprawdę ostatecznym konsumentem tego, co u nas nabywa (np. karma dla psa – kupuje ją człowiek, ale zjada jego pies). Daje nam to dwa razy więcej argumentów do jej sprzedania, możemy bowiem równie dobrze „uderzyć” w człowieka („dzięki tej karmie pański pies będzie zdrowy i nie trzeba będzie chodzić z nim do lekarza”; „pies będzie robił mniejsze kupy więc mniej się pan namęczy z ich sprzątaniem”; „karma starczy na dłużej i mniej się pan nadźwiga”) jak i w psa (dzięki lepszej karmie będzie wesoły, szczęśliwy, radosny i wdzięczny swojemu panu za doskonałe traktowanie ☺). Naprawdę warto to wypróbować w praktyce gdyż może okazać się, że z  pozoru drogi i „niesprzedawalny” towar w rzeczywistości można upłynnić o wiele prościej i szybciej niż nam się to wydawało. Karmy to jednak nie wszystko – bardzo popularne wśród właścicieli psów i kotów stają się obecnie kosmetyki klasy premium. To kolejny oczywisty objaw humanizacji zwierząt. Skoro ja używam drogich szamponów czy odżywek zawierających wyłącznie naturalne składniki to dlaczego mój ukochany pies ma się kąpać w tanich, popularnych środkach? Warto więc wprowadzać je do oferty, zwłaszcza, że większość klientów na tego rodzaju produkty to panie, które o wiele łatwiej przekonać na temat znaczenia jakości kosmetyku dla zdrowia i urody pupila. Dobrze zarobić można również na produktach klasy premium spoza wachlarza wyrobów FMCG.