Jak co roku zespół analityków i ekspertów EUROMONITOR INTERNATIONAL przygotował raport prognoz trendów konsumenckich na kolejny rok na podstawie analizy zebranych danych marketingowych (narzędzie: Passport, badania prowadzone w 100 krajach). Zapraszamy do zapoznania się z przewidywanymi PIĘCIOMA dominującymi trendami, które będą wpływać na producentów i kanały sprzedażowe. Pamiętajmy, że w dobie humanizacji opiekunowie zwierząt chcą dla swoich podopiecznych podobnych rozwiązań jak dla siebie.
- Długie życie w zdrowiu (Healthspan plans)
Konsumenci, planując długie życie, dokonują zmian dla poprawy swojej kondycji, zdrowia i jakości życia w przyszłości. Ludzie chcą rozwiązań zapobiegawczych i produktów ukierunkowanych na konkretne problemy. Marki mogą zaspokoić ten popyt dzięki innowacjom, które wspierają optymalny dobrostan na każdym etapie życia. Większość konsumentów uważa, że będą zdrowsi w ciągu najbliższych pięciu lat niż obecnie (52% ankietowanych – Euromonitor International, Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2024). Ich pragnienie długowieczności kształtuje ich obecne wybory dotyczące dobrego samopoczucia. To skłania do poszukiwania profilaktycznych, specjalistycznych rozwiązań. Jednym z przykładów są witaminy i suplementy; ich globalna sprzedaż detaliczna odnotowała stały wzrost w ostatnich latach i oczekuje się, że w 2025 r. osiągnie 139,9 mld USD. Trzeba przy tym dodać, że 54% konsumentów ankietowanych w 2024 r. wiedziało, jakich witamin i suplementów potrzebuje dla swoich celów zdrowotnych i na rozwiązanie problemów ze zdrowiem. Ludzie chcą czuć się dobrze – fizycznie, psychicznie, emocjonalnie – na każdym etapie życia. Spersonalizowane suplementy, schematy fitness i techniki biohackingu stają się powszechną częścią codziennej rutyny. Dobre starzenie się i optymalizacja zdrowia to najwyższe priorytety. Młodsze pokolenia poszły dalej, odnotowano wśród milenialsów i pokolenia Z znaczący wzrost wykorzystania inteligentnych urządzeń lub aplikacji do śledzenia kondycji i zdrowia. Tłumaczy się to w ten sposób, że młodsi konsumenci wcześniej chcą tworzyć podwaliny dla swojego dobrego zdrowia w przyszłości.
Prognozuje się dalszy wzrost zainteresowania personalizowanymi rozwiązaniami kierowanymi do określonych segmentów odbiorców. Oczekuje się, że globalna sprzedaż inteligentnych urządzeń do noszenia odnotuje dwucyfrowy wzrost w latach 2024–2026, a będą one udoskonalane dzięki AI. Produkty przyszłości to także wsparcie żywieniowe i żywność funkcjonalna. Przykład: globalna sprzedaż przekąsek według korzyści zdrowotnych pokazuje mózg, stawy i wzrok jako trzy najszybciej rozwijające się kategorie w latach 2024–2026. Rośnie też liczba produktów kierowanych do kobiet w okresie menopauzy.
Zalecane taktyki na 2025:
- Opracowywanie dedykowanych produktów z rozwiązaniami dostosowanymi do konkretnych potrzeb.
- Wykorzystywanie dowodów naukowych, żeby pokazać, jak Twoje produkty wspierają długowieczność.
- Przydatna będzie współpraca z firmami diagnostycznymi i technologicznymi dla uzyskania personalizowanych rozwiązań oceny stanu zdrowia i monitorowania w czasie rzeczywistym.
- Mądrzejsze portfele (Wiser wallets)
Oczekiwana jest wartość dodana. Ludzie ważą wartość swoich zakupów w stosunku do swoich priorytetów – zarówno pod względem bieżących potrzeb, jak i przyszłych wymagań. Strategiczne zakupy stają się nieodłącznym sposobem myślenia. Firmy powinny reagować rozwiązaniami, które przekazują wyraźne korzyści i namacalne, użyteczne zachęty, aby pozostać na pierwszym miejscu u docelowych odbiorców. Jest to efekt związany z inflacją i obawami konsumentów związanymi z rosnącymi kosztami życia (72% ankietowanych wyraziło je w 2024 r.; jedynie 44% ankietowanych deklarowało, że czują bezpieczeństwo finansowe, a 48% planowało większe oszczędzanie w 2024 roku – Euromonitor International, Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2024). Jednak nadal duża grupa (50%) deklaruje, że gotowa jest wydawać pieniądze, żeby oszczędzić czas. Zmiany mające na celu złagodzenie napięć finansowych stały się częścią nawyków konsumpcyjnych. Decyzje zakupowe są strategiczne i celowe. Większość konsumentów intensywnie badała produkty lub usługi (57%), a tylko 18% stwierdziło, że w 2024 r. często dokonywało zakupów pod wpływem impulsu. Marki, które wykazują wiarygodną wartość dodaną, mogą zyskać na tym trendzie. Jakość, funkcjonalność, wygoda i cena to czynniki, które wpływają na decyzje zakupowe.
Prawie połowa konsumentów chciała współpracować z markami, aby wpływać na innowacje produktowe w 2024 r. Zachęca się firmy, żeby zapraszały klientów do procesu rozwoju w celu testowania i przekazywania informacji zwrotnych. W ten sposób zaspokaja się bezpośrednio ich potrzeby, jednocześnie wspierając lojalność wobec marki. Doświadczenie klienta jest tutaj równie ważne, zwłaszcza obecność w kanale omnichannel. Unikalne kampanie lub zasoby edukacyjne, które uzupełniają podstawową ofertę, mogą również zwiększyć zaangażowanie. 53% ankietowanych firm deklarowało, że w najbliższych latach chce celować w nowe segmenty konsumenckie lub nowe okazje dla zwiększenia rozwoju firmy (Euromonitor International, Voice of the Industry Survey). Patrząc w przyszłość, 38% specjalistów stwierdziło, że plany innowacyjne ich firm w zakresie rozwoju nowych produktów będą bardziej zgodne z wartościami konsumentów w ciągu najbliższych kilku lat.
Programy lojalnościowe to kolejne rozwojowe rozwiązanie, na przykład 3 na 5 milenialsów płaci subskrybcje w programach lojalnościowych (w porównaniu – połowa z pokolenia Z i poniżej 1/3 baby boomersów). 48% firm wprowadziło w 2024 r. specjalne nagrody w programach lojalnościowych dla aktywnych użytkowników.
Zalecane taktyki na 2025:
- Opracuj kampanie dla segmentów odbiorców, aby przekazać im odpowiednie konkretne korzyści.
- Połącz priorytety docelowych odbiorców z propozycją wartości, aby wykazać wiarygodną wartość dodaną produktów lub usług.
- Zwiększaj lojalność dzięki krótko- i długoterminowym zachętom, które uzupełniają ofertę i są również przydatne dla klientów.
- Eko Logiczni
Ludzie nadal dokonują wyborów, które pozytywnie wpływają na środowisko, ale przyjmują pragmatyczny sposób myślenia. Wydatki na zrównoważone alternatywy pozostają świadomą decyzją opartą na osobistych wartościach, ale konsumenci zwracają również uwagę na podstawowe korzyści, jakie te produkty zapewniają w stosunku do ich potrzeb. Oświadczenia o zrównoważonym rozwoju wymagają namacalnych dowodów. Marki nie mogą spoczywać wyłącznie na zielonych laurach. Muszą dopasować się z odpowiednimi produktami dla odpowiednich odbiorców, aby przekonać konsumentów do wybrania opcji przyjaznych dla środowiska. Ponad 60% konsumentów starało się mieć pozytywny wpływ na środowisko w 2024 r. – liczba ta pozostała niezmienna od 2020 r. Prawie dwie trzecie konsumentów martwi się zmianami klimatu. Aby zamiar przerodził się w działanie, przejście na zrównoważoną opcję musi być łatwe. Zaufanie do zielonych etykiet nie zmieniło się na przestrzeni lat, ale przystępność cenowa nadal stanowi główną barierę przy podejmowaniu decyzji o zakupie. W 2024 r. 52% konsumentów uznało etykiety przyjazne dla środowiska za godne zaufania, jednak tylko 15% zapłaciłoby więcej za te produkty spożywcze i napoje. Odpowiedzialne zakupy mogą być na przykład zarówno prozdrowotne, jak i ekologiczne. Kupujący mogą również kupować produkty pochodzące z etycznych źródeł w oparciu o inne czynniki, takie jak trwałość lub format. Będą skłaniać się ku zrównoważonej opcji – jeśli ten produkt oferuje podobne korzyści w przystępnej cenie. „Zielone” atrybuty powinny bezpośrednio łączyć się z propozycją produktu lub innymi korzyściami, aby pomóc zaspokoić konkretne potrzeby konsumentów wraz z ich preferencjami wynikającymi z wartości.
Trend Eco Logical polega na tworzeniu potrójnego efektu – właściwych claimów (oświadczeń) na właściwych produktach dla właściwych odbiorców. Zrównoważony rozwój nie jest już tylko wymogiem wzmacniającym markę, lecz warunkiem wstępnym innowacji, która napędza wzrost zysków firmy.
Sprzedaż detaliczna produktów z oświadczeniami zrównoważonego rozwoju wykazywała tendencję wzrostową w latach 2020–2023. Marki z namacalną zrównoważoną propozycją odnotowały o 1,5% wyższą stopę wzrostu w tym samym okresie w porównaniu z niezrównoważonymi odpowiednikami. Odzwierciedla to sposób, w jaki „Zielone” oświadczenia nadal zyskują na popularności i wpływają na preferencje konsumentów. Marki kosmetyczne i higieny osobistej podjęły wyraźny wysiłek w celu ulepszenia ofert w tym obszarze, a produkty z oświadczeniami o zrównoważonym rozwoju wygenerowały w 2023 r. ponad 120 mld USD – najwięcej w branży pod względem sprzedaży. Inne sektory odnotowały przyspieszony wzrost popytu wraz ze sprzedażą ekologicznych alternatyw. Produkty do pielęgnacji zwierząt z oświadczeniami o zrównoważonym rozwoju odnotowały CAGR w latach 2020–2023. Oświadczenia o naturalności były pierwszym lub drugim co do wielkości atrybutem sprzedaży detalicznej w latach 2020–2023 w różnych branżach, a większość konsumentów uznała te etykiety za godne zaufania.
Rada dla producentów:
Zidentyfikuj, gdzie i dlaczego określone atrybuty zyskują na popularności w kontekście Twoich kategorii.
Następnie bądź selektywny i celowy przy wyborze oświadczenia.
„Zielone” cechy muszą wzmacniać propozycję wartości swojej oferty. Oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju pomagają wzmocnić cechy, takie jak jakość, zdrowie lub trwałość. Energooszczędne rozwiązania to oszczędności kosztów. Etykiety ekologiczne mogą podkreślać użycie wysokiej jakości materiałów dla marki odzieżowej lub właściwości wellness dla producenta żywności.
Zalecenia na 2025:
- Stosuj oświadczenia o zrównoważonym rozwoju, które podkreślają propozycję wartości; połącz te cechy z czynnikami decydującymi o zakupie, takimi jak skuteczność, jakość lub bezpieczeństwo.
- Skoncentruj wysiłki na rozwoju produktu, na atrybutach charakteryzujących się silnym wzrostem w kategorii i rynku.
- Włącz zrównoważony rozwój do produktów lub usług, które są znane odbiorcom docelowym, aby ułatwić im przejście „na zieloną stronę”.
- Przefiltrowane skupienie (Filtered Focus)
Konsumenci są zalewani powiadomieniami i otoczeni coraz większą różnorodnością wyborów. Ludzie chcą spędzać mniej czasu na przeszukiwaniu nadmiaru opcji, aby znaleźć dokładnie to, czego potrzebują. Marki
biorą udział w wyścigu o uwagę konsumentów. Jasna komunikacja i zoptymalizowane doświadczeń użytkownika (UX) powinny być strategicznymi priorytetami, aby wyróżnić się na zatłoczonym rynku. Nie jest to jednak pragnienie posiadania mniejszej liczby opcji. Jest to raczej zapotrzebowanie na prostą komunikację i intuicyjne odkrywanie. Może to przybrać formę wyraźniejszych i łatwiejszych do zrozumienia etykiet na opakowaniach (28%), usprawnionych doświadczeń zakupowych, dostosowanych rekomendacji lub doskonałej obsługi klienta. 35% konsumentów stwierdziło, że łatwiejsza nawigacja w witrynie poprawiłaby ich wrażenia z zakupów online. Mówiąc prościej: konsumenci chcą szybko i łatwo znaleźć najlepsze produkty lub usługi, które naprawdę spełniają ich potrzeby (67% szukało ułatwień swojego życia w 2024 r.). Zaufanie odgrywa kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji, ponieważ konsumenci skłaniają się ku markom, które spełniają swoje obietnice. Większość konsumentów (54%) kupuje tylko od firm, którym całkowicie zaufało w 2024 r. Ludzie będą również szukać walidacji, takich jak certyfikaty stron trzecich, aby potwierdzać deklaracje. Zwiększone zaufanie może zmienić kupujących w lojalnych klientów, którzy staną się częścią ekosystemu marki. Coraz większa rzesza konsumentów używa też portfeli cyfrowych i uznaje, że poprawia to ich doświadczenia zakupowe. Połowa profesjonalistów stwierdziła, że poprawa podróży klienta i doświadczeń użytkownika (UX) to ważne zmiany w handlu dla ich organizacji w nadchodzącym roku. Odzwierciedla to strategiczną zmianę w kierunku wzmacniania relacji, zwiększania satysfakcji i wspierania lojalności wobec marki, co można osiągnąć dzięki dopasowanym i intuicyjnym rozwiązaniom.
Jasna, zwięzła komunikacja zaspokaja zapotrzebowanie konsumentów na prostotę na każdym etapie procesu decyzyjnego. Autentyczność i relacyjność również zwiększą zaangażowanie.
Technologia może być kluczowym atutem. Firmy powinny wykorzystywać integracje cyfrowe do analizy obszernych danych klientów w celu personalizacji, poprawienia funkcjonalności wyszukiwania za pomocą wirtualnych asystentów zakupów lub zoptymalizowania opcji filtrowania w sklepie e-commerce. Modele Direct-to-Consumer (D2C) zapewniają kontrolę nad doświadczeniem użytkownika i danymi.
Zalecenia na 2025:
- Używaj jasnych, uczciwych i zrozumiałych komunikatów, aby pokazywać wyjątkowe korzyści produktów i usług.
- Personalizuj punkty styku lub interakcje tam, gdzie to możliwe, aby dostarczać informacji i wspierać znaczące relacje z klientami.
- Zoptymalizuj doświadczenie użytkownika, aby usprawnić odkrywanie produktów i usunąć napięcia z podróży zakupowej dzięki właściwej integracji technologii.
- Ambiwalentna AI
Generatywna sztuczna inteligencja została postawiona na piedestale w ciągu ostatnich kilku lat. Oczekiwania były wysokie. A gdy rzeczywistość się zmieniła, konsumenci zaczęli dostrzegać obecne ograniczenia tej technologii. Integracje i postępy nie zwalniają tempa. Firmy muszą być przejrzyste i celowe w korzystaniu z generatywnej sztucznej inteligencji, aby utrzymać zaufanie. 43% konsumentów uznaje generatywne AI za wiarygodne źródło informacji. Mniej więcej jedna czwarta respondentów stwierdziła, że rekomendacje produktowe były największą zaletą korzystania z generatywnej sztucznej inteligencji w ich procesie zakupowym. Jednak konsumenci są też świadomi, że generatywna sztuczna inteligencja może tworzyć niedokładne odpowiedzi, naruszać prawa autorskie, plagiatować pracę lub wzmacniać uprzedzenia. Halucynacje chatbotów przyczyniają się do rozprzestrzeniania dezinformacji, a wzrost liczby treści generowanych przez sztuczną inteligencję w mediach społecznościowych może zniekształcać rzeczywistość. Ludzie martwią się również o to, jak ta technologia może wpłynąć na bezpieczeństwo pracy i gospodarkę. Nastroje konsumentów mogą zależeć od ich postrzeganego poziomu kontroli lub komfortu w interakcjach z wykorzystaniem technologii. Baby boomersi są najbardziej ostrożni.
Generatywna sztuczna inteligencja już teraz okazuje się być potężnym narzędziem dla firm. W ciągu najbliższych kilku lat prawie dwie trzecie profesjonalistów (65%) planuje zainwestować w tę technologię. 46% profesjonalistów oczekuje, że generatywna sztuczna inteligencja pozwoli ich firmom na tworzenie bardziej inteligentnych sugestii zakupowych w ciągu najbliższych 12 miesięcy. 42% profesjonalistów oczekuje, że generatywna sztuczna inteligencja pomoże zoptymalizować łańcuchy dostaw dzięki zautomatyzowanemu zarządzaniu zamówieniami i dostawcami w nadchodzących latach. W przypadku pracowników generatywna sztuczna inteligencja może być postrzegana jako zagrożenie, które tworzy zwolnienia zamiast narzędzia zwiększającego produktywność. Ustal jasne standardy zarządzania i wykorzystaj tę technologię do podnoszenia kwalifikacji lub wspierania pracowników. Trwały sukces biznesowy zależy od ludzkiej inteligencji.
Zalecenia na 2025:
- Przejrzystość w korzystaniu z generatywnej sztucznej inteligencji w różnych kanałach i treści.
- Analizuj nastroje konsumentów, aby informować o decyzjach dotyczących integracji lub aplikacji.
- Oceń, które punkty styku mogą wykorzystać tę technologię i ludzką ekspertyzę; znajdź właściwą równowagę.
Opracowanie Redakcji na podstawie raportu
EUROMONITOR International. Więcej informacji można znaleźć na stronie euromonitor.com.
