Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Czy zdarzyło się Wam spotkać oko w oko z typowym sprzedawcą gadułą? Chcąc sprzedać Wam swój towar lub usługę, zasypywał Was dziesiątkami informacji. Gadał jak najęty, usta mu się wręcz nie zamykały. I bardzo często nie sposób było mu przerwać, aby o cokolwiek zapytać lub wtrącić swoje zdanie. Czy kiedykolwiek kupiliście coś od takiej osoby? Szczerze powiedziawszy, raczej w to wątpię. Co prawda stara maksyma mówiąca, że „Mowa jest srebrem, a milczenie złotem” w handlu się nie sprawdza, bo z klientem trzeba wszak rozmawiać, ale należy pamiętać, że słów nie wolno przy tym nadużywać. Lepiej powiedzieć mniej, ale skoncentrować się na tym, co jest naprawdę ważne i co przybliży nas do podjęcia przez kupującego korzystnej decyzji zakupowej…
Ile „wytrzyma” klient?
Doświadczeni mówcy, jak choćby dobrzy wykładowcy akademiccy, doskonale wiedzą, że – choć wykład teoretycznie trwa aż 45 minut, to wszystkie najważniejsze informacje powinny zostać przekazane słuchaczom w ciągu pierwszego kwadransa. Dlaczego? Bowiem badania wykazują, że w przypadku przeciętnego odbiorcy jest on w stanie w pełni skupić swoją uwagę zaledwie przez kilka minut i to nawet wtedy, kiedy temat go interesuje. A jeśli treść wykładu nie bardzo go „kręci”, to jeszcze krócej (z pewnością od razu przypomnicie sobie niejedną lekcję czy wykład, na których staraliście się robić cokolwiek, by tylko dotrwać do końca i nie zanudzić się na śmierć).
Dokładnie tak samo jest z naszym klientem. Pamiętajmy, że czas w dzisiejszym zwariowanym i zabieganym świecie jest jednym z najbardziej deficytowych towarów (i – zarazem – jednym z nielicznych, których dokupić sobie nie sposób). Dlatego wielu kupujących niesłychanie go sobie ceni (i mają takie prawo). Do tego dochodzą osoby przyzwyczajone raczej do mówienia, a nie do słuchania, a więc np. wszelkiej maści menedżerowie, dyrektorowie i inna kadra zarządzająca. Tacy ludzie od doradcy w sklepie oczekują krótkich, wyważonych i precyzyjnie dopasowanych do ich oczekiwań wypowiedzi. Tylko tych sprzedawców cenią i szybko podejmują wtedy decyzję o zostawieniu w sklepie pieniędzy.
Krótko i na temat
Właśnie dlatego – ceniąc czas zarówno kupującego, jak i własny – zdecydowanie lepiej powstrzymać nadmierne krasomówstwo. Jak to zrobić? Po pierwsze, uważnie wysłuchać klienta i dokładnie zrozumieć, czego tak naprawdę od nas oczekuje. Aby sprecyzować jego potrzebę, warto zadać 2–3 krótkie, rzeczowe pytania (np. „Potrzebuję karmy dla kota” – „Jaki kot? W jakim wieku? Sterylizowany?”; „Ma jakieś problemy? Alergię? Nadwagę? Coś ze zdrowiem?”; „Co jadł do tej pory?”). Następnie należy zaproponować polecany przez nas produkt, podając dosłownie kilka informacji na jego temat. Informacje te powinny być tak skonstruowane, aby kupujący bez problemów je zrozumiał i od razu zauważył korzyści, jakie z nich płyną zarówno dla swojego pupila, jak i dla niego samego (np. „Ten filtr zapewnia idealnie czystą wodę w akwarium i wystarczy, jak oczyści go Pan dwa razy w roku”).
Wielu sprzedawców – w najlepszej wierze – popełnia w tym miejscu istotny błąd. Chcąc zaimponować kupującemu, recytują z pamięci długą litanię mniej lub bardziej istotnych argumentów. Zdecydowanie nie warto tego robić! Dlaczego? Ponieważ nasz mózg jest tak skonstruowany, że – zwłaszcza w natłoku informacji – automatycznie je selekcjonuje i rejestruje tylko niektóre, „najciekawsze” z nich (a więc wybrane często według indywidualnego, nieoczywistego i trudnego do zdefiniowania klucza). Innymi słowy, jeśli wymienimy 20 argumentów sprzedażowych, a tak naprawdę najistotniejsze są 3–4 (bo opisują rzeczywiście unikalne cechy danego produktu, które go „sprzedają”), to zasypany nimi klient może zapamiętać inne, o wiele mniej ważne, którymi pochwalić mogą się także wyroby konkurencyjne (nawet o wiele gorsze jakościowo). Tym samym nie zakodowaliśmy w jego pamięci tego, na czym nam faktycznie zależało. W rezultacie kupujący może stwierdzić, że polecany przez nas produkt nie jest niczym nadzwyczajnym, i zrezygnować z zakupu. Gorzej, zirytowany naszym gadulstwem, może odwrócić się na pięcie i poszukać innego sklepu, w którym za ladą stoi ktoś, kto umie powściągnąć swój język i bardziej szanuje wypowiadane przez siebie słowa oraz cierpliwość klienta.
Zmotywuj klienta!
Skuteczne przekazanie właściwie dobranych informacji to dopiero pierwszy krok do sukcesu. Co jest następnym? Otóż to nic innego, jak wywołanie w kliencie pewności, że oto znalazł nareszcie (za naszym przewodnictwem) idealny produkt, który w pełni zaspokoi wymagania i potrzeby jego pupila i uczyni go najszczęśliwszym zwierzakiem na świecie ϑ. O prawdziwym sukcesie możemy mówić wtedy, gdy zmotywujemy go naszą wypowiedzią do tego stopnia, że powtórzy ją swoim znajomym i – podświadomie – zacznie promować produkt (a wraz z nim sprzedawcę, który mu go polecił, i sklep, w którym go kupił). Uzyskujemy wtedy nie tylko stałego i wiernego klienta (a w dzisiejszych czasach to podstawa do skutecznego funkcjonowania każdego biznesu), lecz – swego rodzaju ambasadora – wspierającego nasze działania. I tym sposobem doszliśmy do momentu, w którym, dzięki najlepszemu na świecie „marketingowi szeptanemu” (najlepszy – bo naprawdę działa i nic nie kosztuje ϑ), nasz sklep zaczyna sprzedawać „sam”, a my… musimy używać w stosunku do kolejnych klientów jeszcze mniejszej liczby słów.
Co to znaczy „ambasador”?
Oczywiście w tym przypadku nie chodzi nam o wysokiego rangą dyplomatę ϑ. Ambasador marki z miejsca kojarzy się nam z celebrytą chwalącym się w mediach społecznościowych lub na imprezie branżowej kosztownymi gadżetami lub pozwalający fotografować się paparazzi np. w drogim samochodzie. Przypuszczenie, że robi to „z dobrego serca” byłoby grubą naiwnością. Faktycznie, takie osoby są zazwyczaj doskonale opłacane i – „chwaląc się” określonym produktem, tak naprawdę robią to z premedytacją (żeby nie rzec – z wyrachowaniem) i reklamują go swoją osobą. Takie działanie jest obecnie niezwykle powszechnie stosowane, bowiem… okazuje się bardzo skuteczne i zachęca całe rzesze „followersów” danego „influencera” do pójścia w ślady swojego idola i nabycia produktu, który (w ich mniemaniu oczywiście) jemu się podoba.
Dokładnie ten sam mechanizm możemy wykorzystać (za darmo!), odpowiednio „programując” naszego klienta. Jeśli podane mu przez nas informacje przekonają go do zakupu danego produktu, a ten spełni jego oczekiwania, to istnieje możliwość, że pochwali się on tym swoim znajomym (w „realu” lub tym wirtualnym), a ci (lub przynajmniej część z nich) przyjdą do naszego sklepu. Oczywiście, zapewne nie uzyskamy w ten sposób tak imponujących zasięgów jak w przypadku zawodowych „influencerów”, ale całkiem sporo nowych klientów można dzięki temu zyskać i znacznie poprawić tym sposobem swój wyniki sprzedażowe.
Daj klientowi dojść do głosu!
Mówienie mniej i ważenie słów ma jeszcze jedną zaletę – dzięki temu unikniemy sytuacji opisanej na wstępie i nie „zagadamy” kupującego. Tym samym pozwolimy również jemu dojść do głosu. Dla wielu osób to niezmiernie istotne. Stare powiedzenie mówi, że „Ludzie lubią dobrych mówców, ale naprawdę kochają dobrych słuchaczy”. Czyli kogoś, kto będzie w stanie ich wysłuchać oraz zrozumieć ich potrzeby i problemy. Dla sprzedawcy w sklepie to doskonała okazja, aby udzielić im wartościowych rad i polecić określone produkty, które rozwiążą ich kłopoty. Tak naprawdę bowiem, im więcej nasz klient mówi, tym więcej kolejnych potrzeb możemy u niego zdiagnozować. Na przykład podczas rozmowy może okazać się, że akwarysta, który przyszedł do nas po pokarm dla ryb, ma również psa lub kota i nie radzi sobie z jakimiś elementami jego pielęgnacji. Dzięki temu możemy upiec dwie pieczenie na jednym ogniu, zapewnić sobie dodatkowe zyski i sprawić, że kupujący będzie nam podwójnie wdzięczny. A namacalnym tego dowodem będzie większa ilość pieniędzy, jaką u nas pozostawi.
Doświadczony doradca w sklepie zoologicznym jest osobą o ogromnej wiedzy, posiadającą unikalne informacje, których nie sposób znaleźć w książkach czy w internecie. I jest całkowicie naturalne, że wielu z nas chciałoby się tą wiedzą popisać. Dzielenie się doświadczeniami z klientami jest nieodłącznym elementem pracy doradcy i stanowi swoisty kapitał i wartość dodaną dla każdego sklepu. Nasza wiedza jest bowiem tym, co odróżnia profesjonalną, specjalistyczną placówkę zoologiczną od półki w supermarkecie. Sprawia, że odpowiedzialni klienci przychodzą po produkty dla swoich zwierzaków (stanowiące o realizacji ich potrzeb) właśnie do nas. Czasem jednak warto przysłowiowo „ugryźć się w język” i starannie filtrować wiedzę przekazywaną kupującym, bowiem nadmiar informacji może okazać się niewskazany i sprawić, że osiągniemy efekt odwrotny do zamierzonego.
