dr inż. Paweł Zarzyński
Nawet, jeśli Twój sklep przynosi całkiem przyzwoite zyski to i tak z pewnością marzysz, aby były one jeszcze wyższe. Pewnie, tylko jak to zrobić? To, co z pozoru wydaje się bardzo trudne w rzeczywistości może okazać się jednak banalnie proste. Często bowiem można całkiem znacząco zwiększyć zyski sklepu dzięki trzem prostym pytaniom zadanym każdemu klientowi w odpowiedni sposób i we właściwym czasie…
Proces sprzedażowy jest dzisiaj o wiele bardziej skomplikowany niż, dajmy na to w średniowieczu. Wtedy – z punktu widzenia kupca – cała rzecz była stosunkowo prosta – wystarczyło udać się na targ lub jarmark organizowany regularnie w każdym mieście i w zasadzie miało się pewność iż kupujący zjawią się sami, gdyż w praktyce było to jedyne miejsce, gdzie mogli dokonać interesującej ich transakcji. Obecnie takim rynkiem jest praktycznie cały świat, zarówno ten rzeczywisty, jak i wirtualny. Proces sprzedażowy zaczyna się więc już w momencie nakłonienia klienta, do odwiedzenia naszego sklepu. Służą temu strony internetowe, profile na portalach społecznościowych oraz wszelkie inne formy reklamy. Gdy klient przekracza próg sklepu możemy więc powiedzieć, że już osiągnęliśmy połowę sukcesu, sprawiliśmy bowiem, że przyszedł do nas, a nie do konkurencji. Do osiągnięcia pozostaje już „tylko” druga połowa sukcesu, czyli sprawienie, aby kupił jak najwięcej, za jak największą sumę i – co bardzo ważne – wyszedł od nas zadowolony z chęcią rychłego powrotu.
O zachowaniu się klienta w sklepie napisano już grube tomiszcza i jeszcze niejednokrotnie powrócimy do tego tematu na łamach ZooBranży. Dzisiaj jednak chcielibyśmy skupić się na jednym z ostatnich etapów jego wizyty. Oto kupujący zwiedził już nasz sklep, wybrał to co chciał (lub – lepiej – to co my chcieliśmy, żeby wybrał 🙂 po czym udaje się do kasy. Wielu handlowców popełnia tutaj brzemienny w skutki błąd sądząc, że ich rola w tym momencie już się skończyła, zrobili swoje i pozostaje im tylko z uśmiechem wystawić paragon inkasując pieniądze. Z uśmiechem i owszem, zgoda, ale to wszystko. Podczas realizacji paragonu klienta mamy bowiem bodaj ostatnią szansę na to, aby zostawił on w naszej kasie choć kilka złotych więcej niż wynika to z dotychczasowej zawartości jego koszyka. A pomóc nam mogą w tym zarówno środki niewerbalne, jak i werbalne, czyli nasz własny język.
Zacznijmy od środków niewerbalnych, w myśl zasady, że jeden obraz przemawia do człowieka znacznie mocniej niż tysiąc słów. W sukurs idzie nam tutaj fakt, iż współczesny kupujący (a zwłaszcza młodsze roczniki nie pamiętające „dobrodziejstw” poprzedniego systemu władzy sprzed 1989 r.) nienawidzi kolejek i oczekiwania (nawet krótkiego) i śmiertelnie się wtedy nudzi. Sprawia to, że staje się wtedy niezwykle podatny na wszelkie bodźce – mówiąc inaczej, chętnie zajmie się „czymkolwiek” byle tylko skrócić sobie męki oczekiwania. Jeśli więc podetkniemy mu pod nos odpowiednio spreparowane „cokolwiek” z pewnością go to zainteresuje. W praktyce wykorzystujemy tę wiedzę umieszczając w bezpośrednim sąsiedztwie kasy tzw. stoisko przykasowe ze specjalnie dobranymi towarami określanymi zbiorczo mianem „produktów impulsowych”. Co takiego?
Otóż kupujący są bardzo różni, ale z grubsza można podzielić ich na dwie skrajne grupy między którymi mieści się cała gama typów pośrednich. Z jednej strony znajdują się klienci „poukładani”, którzy przychodzą na zakupy z listą towarów i pilnie jej przestrzegają. Na drugim końcu są zaś ci, którzy nie myślą produktowo, a przynoszą ze sobą tylko swoje potrzeby („Mojemu psu skończyło się żarcie. Co mi Pan/Pani poleci dobrego?”). Ci pierwsi są „trudni” w sprzedaniu im czegokolwiek spoza tego co sobie założyli – ci ostatni, wręcz przeciwnie. Stojąc przy kasie i jedni i drudzy stają się jednak bardziej skłonni do przeglądania znajdujących się tam wyrobów. Jeśli któryś z nic wywoła wśród nich impuls do zakupu, czyli po prostu zainteresowanie i potrzebę jego posiadania, to jest wielce prawdopodobne, że powędruje do ich koszyka. Dlatego właśnie nazywamy je impulsowymi. W marketach spożywczo-przemysłowych do typowych produktów impulsowych zaliczają się np. baterie, lekarstwa przeciwbólowe, drobne zabawki dla dzieci oraz – przede wszystkim – słodycze (szacuje się, że nawet 60% tych ostatnich kupowanych jest w tego rodzaju sklepach właśnie dzięki sprzedaży przykasowej – to dlatego na fali nacisków społecznych w części marketów są wydzielone specjalne stoiska bez słodyczy przy kasach).
No dobrze, słodycze słodyczami, ale jak najlepiej dobrać produkty impulsowe w sklepie zoologicznym? Okazuje się, że nie ma po co wyłamywać otwartych drzwi – wystarczy pomyśleć analogicznie jak w przypadku doboru takich towarów w „ludzkim” sklepie. Co łączy baterie, popularne lekarstwa i gumy do żucia? Otóż, po pierwsze, są one relatywnie tanie i ich nieplanowany wcześniej zakup nie odbije się negatywnie na budżecie klienta, po drugie – są one przydatne lub mają pozory przydatności (a to w praktyce na jedno wychodzi). Idąc tym tokiem myślenia przy kasach w sklepach zoologicznych najczęściej umieszczamy rzeczy drobne, tanie i przyciągające wzrok, a więc wszelkiego rodzaju przysmaki dla psów, kotów i gryzoni, zabawki, adresatki itp. Wśród produktów nieco droższych, ale jednoznacznie praktycznych warto wymienić wszelkiego rodzaju repelenty i preparaty przeciwpasożytnicze dla czworonogów. W ich wypadku obok niekwestionowanej praktyczności dochodzi jeszcze u klienta wyrzut sumienia i poczucie zagrożenia, które dodatkowo skłania do zakupu. Dlatego obok kas sklepowych bardzo często goszczą eleganckie, przeszklone gablotki z tego typu specyfikami. Warto z tego skorzystać, a przekonacie się, że ich sprzedaż będzie szła o wiele łatwiej. Na tym nie koniec – na stoisku przykasowym można zaoferować np. niedrogą literaturę (klient lub sobie pokartkować w kolejce, a jak go wciągnie i zobaczy, że tanie to może kupi). Jest to wreszcie świetne miejsce do komunikowania wszelkich promocji oraz… upłynniania tzw. nierotów. Bardzo często coś, co od miesięcy pokrywało się kurzem na odległej półce podetknięte „pod nos” kupujących nadspodziewanie szybko znajdzie amatora. Możliwości efektywnego wykorzystania przestrzeni przykasowej jest więc naprawdę bardzo wiele i wszystko zależy tylko od naszej inwencji.
No dobrze, ale miało być o trzech pytaniach do klienta o od ponad trzech tysięcy znaków piszemy o jakiejś sprzedaży przykasowej :). To jednak była niezbędna „uwertura” przed wprowadzeniem do tematu. Otóż „opatrzony” z naszymi przykasowymi produktami impulsowymi klient doczekuje się wreszcie szczęśliwego momentu w którym może uiścić swój rachunek stając oko w oko z nami, czyli ze sprzedawcą. Niestety, w przypadku wyjątkowo bezczelnych osobników mogło się zdarzyć, iż nasze tak umiejętnie przygotowane stoisko przykasowe nie sprawdziło się i nic z jego zawartości nie znalazło się w ich koszyku. I tutaj właśnie niezmiernie ważna jest nasza rola. Mamy bowiem szansę na ostatnią próbę „podbicia stawki” i spróbowania utargowania czegoś więcej. Jak to zrobić? Otóż najlepiej wdać się z klientem w pogawędkę towarzyszącą zliczaniu zawartości koszyka. W tym czasie lustrujemy jego zawartość i określamy „profil” kupującego („psiarz”, „kociara”, „nałogowy akwarysta” itp.). Gdy wiemy już z kim mamy do czynienia powinniśmy w miły, nienachalny i swobodny sposób zadać klientowi trzy pytania (a jeśli się nie uda to dwa, albo chociaż jedno) wskazując mu konkretny produkt ze stoiska przykasowego (lub dowolny inny) powiązany tematycznie z zawartością jego koszyka. Aby uzmysłowić sobie jak to zrobić najlepiej podczas najbliższego tankowania samochodu zwrócić uwagę na sposób działania pracowników stacji benzynowej. Ci z dobrych sieci są w tym po prostu mistrzami i w jednym zdaniu potrafią zapytać nas o chęć nabycia hot-doga, kawy, coli i płynu do spryskiwaczy i to w taki sposób, że często nie sposób im odmówić. To nie przypadek – to starannie wyuczona i przemyślana strategia. Co więcej, niebywale skuteczna. A jeśli coś działa gdzie indziej to dlaczego nie wprowadzić tego w naszym sklepie? W rozmowie takiej warto pamiętać o aktualnych promocjach oraz wszelkich produktach komplementarnych do tych, które już są w koszyku klienta (pamiętajmy, że może on nawet nie wiedzieć o ich istnieniu i – uświadomiony przez nas – będzie zadowolony z możliwości ich zakupu i… wdzięczny swemu usłużnemu sprzedawcy).
Z początku takie nagabywanie klientów może się wydawać nieco krępujące dla obu stron, ale wystarczy odrobinkę poćwiczyć, a szybko dojdziemy w tym do wprawy. Co więcej, z czasem nauczymy się też rozpoznawać typy kupujących i bezbłędnie wyczuwać komu ile pytań można i warto zadać. Ten trud naprawdę się opłaci – zakładając, że nasz sklep odwiedza np. stu kupujących dziennie i tylko co piąty zostawi dzięki temu u nas w kasie choćby 5 zł daje to 100 zł dziennie i ponad 2 tysiące w miesiącu. A tak naprawdę nic nas przy tym nie kosztuje…
Gorąco polecam – naprawdę warto to wypróbować.
