Ktokolwiek uczestniczył w konferencjach marketingowych lub na pograniczu marketingu sprzedaży i/ lub badań, ten na przestrzeni ostatniej dekady przeszedł suchą stopą przez co najmniej dwie „rewolucje”. Po 2007 roku, kiedy Apple wprowadziło iPhone’a, wszystko było o smartfonach i aplikacjach. Każdy rok w życiu marketera był rokiem mobile. Po 2016 roku, kiedy stworzony przez DeepMind algorytm
AlphaGo wygrał w starożytną grę go z mistrzem tej dyscypliny, Lee Sedolem, oczy świata zwróciły się (znowu) w stronę sztucznej inteligencji. Piszę „znowu”, bo przecież to nie pierwszy raz, kiedy AI rozbudza nadzieje i wyobraźnię. Warto jednak pamiętać, że algorytmy sztucznej inteligencji były wykorzystywane od dawna – nie tylko w akademii, lecz także oczywiście w marketingu i sprzedaży, korzystaliśmy z dobrodziejstw AI, odwiedzając takie strony, jak google.pl, czy korzystając z aplikacji randkowej.
Tekst: dr Kuba Piwowar
Uniwersytet SWPS, Centrum Kulturowych Badań Technologii
kpiwowar1@swps.edu.pl
AI według ChatGPT
Dlaczego zatem teraz jest tak głośno o sztucznej inteligencji? Zwróciłem się z tym pytaniem do eksperta od udzielania odpowiedzi, czyli do ChatGPT. Odpowiedź, jaką uzyskałem, wymagała rzecz jasna weryfikacji, duże modele językowe (LLM – Large Language Models), do których usługa się zalicza, słyną nie tylko z szybkości i precyzji, lecz także tendencji do halucynacji, czyli zmyślania odpowiedzi i podawania jej w taki sposób, żeby wyglądała na prawdziwą. Wróćmy jednak do mojego zapytania. ChatGPT „wypluł” dość generyczne odpowiedzi: wskazał na postęp technologiczny („Nowe technologie, takie jak sieci neuronowe i algorytmy uczenia maszynowego, umożliwiają AI skuteczniejsze rozwiązywanie skomplikowanych problemów…”), zastosowanie w różnych dziedzinach („Dzięki swojej wszechstronności AI ma potencjał do zmiany sposobu, w jaki działają różne sektory gospodarki”), wpływ na społeczeństwo i gospodarkę („Wpływa na efektywność, personalizację i automatyzację wielu procesów, co może prowadzić do zwiększenia produktywności…”) oraz dyskusja etyczna i wyzwania („Wielu ludzi obawia się, że rozwój AI może prowadzić do utraty miejsc pracy, nadużyć związanych z danymi osobowymi czy zwiększenia nierówności społecznych…”). I teraz, tak szczerze, czy czytając te odpowiedzi, dowiedzieli się Państwo czegoś więcej o AI, niż zdążyliście już przeczytać lub usłyszeć?
W tym tkwi sedno tej „rewolucji”. Rzecz bezdyskusyjnie przełomowa, która przyspieszyła wiele procesów, ułatwiła podejmowanie decyzji, ba, nawet pomagała ratować życie, jednocześnie wymaga ciągłego dopracowywania. Nie ulega jednak wątpliwości, że coraz więcej osób, reprezentujących coraz większą liczbę zawodów, powinno zmierzyć się z dwoma pytaniami: Jak wykorzystać AI w pracy? oraz Czy sztuczna inteligencja pozbawi nas zajęcia?
Jak ludzie postrzegają AI?
W badaniu, które Ipsos przeprowadził na całym świecie w 2022 roku, zapytano respondentów o zrozumienie, czym jest AI. Średnio 64% z nich zgadzało się z tym stwierdzeniem, jednocześnie 39% uznało, że produkty i usługi korzystające z AI ich niepokoją. Ciekawe jest to, że nie ma wielkiej różnicy między grupami wiekowymi, jeśli chodzi o zrozumienie AI: 66% osób poniżej 35. roku życia oraz 61% osób powyżej 50. roku życia uznaje, że rozumie tę technologię. Nie ulega jednak wątpliwości, że znaczące różnice mogą zachodzić w poziomie adaptacji konkretnych rozwiązań, jak choćby wykorzystywania wspomnianego ChatGPT, czy też budowaniu prostych modeli uczenia maszynowego do automatyzacji części zadań. Z badania przeprowadzonego przez firmę Jasper wynika, że w środowisku zawodowym korzystanie z generatywnego AI (a takim jest np. ChatGPT) deklaruje ponad połowa ankietowanych (52,6%), przy czym częściej deklarują tak przedstawiciele pokolenia millennialsów i tak zwane Zetki (58%), którzy mocno tu odstają od grup starszych (43,7% w kohorcie 45–54 lat).
Warto w tym miejscu podkreślić, że z jednej strony korzystanie z pomocy technologii w pracy nie jest rzeczą nową, natomiast bez wątpienia wykorzystanie AI wymaga od nas nowego zestawu kompetencji. Pomijając te czysto techniczne, które wewnątrz organizacji można outsourcować, sprawne i efektywne korzystanie z AI powinno uruchomić krytyczne myślenie, oznacza też swobodę pracy w środowisku z niejasnymi, niepełnymi lub chaotycznymi zbiorami danych, cierpliwość i wytrwałość w procesie czyszczenia danych, ale też coraz częściej umiejętność przekuwania propozycji, które AI podsuwa w łatwo przyswajane historie lub konkretne rozwiązania.
Czy AI może wpływać na efektywność sprzedaży?
Skoro o konkretach mowa, jak AI może wpływać na efektywność sprzedaży? Za pomocą zaawansowanych algorytmów i analizy danych AI może personalizować oferty, czyli dostosowywać je do indywidualnych potrzeb każdego klienta, przewidywać preferencje klientów i dostarczać im rekomendacje produktów na podstawie ich wcześniejszych zakupów i preferencji (co robią na przykład Amazon czy Allegro). Sztuczna inteligencja może również pomóc w automatyzacji procesów sprzedaży, takich jak przyjmowanie zamówień i obsługa płatności. Przedsiębiorstwa wykorzystują AI także do zarządzania dostępnością asortymentu na sklepowych półkach i planowania dostaw. Dzięki możliwości analizy dużych zbiorów danych, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych, łatwiej identyfikować trendy i preferencje klientów na poziomie poszczególnych sklepów czy kategorii produktowych, ale też w różnych segmentach konsumenckich.
Praca z AI oznacza też umiejętne wykorzystanie produktów, które opierają się na tej technologii. Przykładem mogą być chatboty. Badania sugerują, że większość klientów, niezależnie od pokolenia, jest otwarta na interakcje z chatbotami w obsłudze klienta, jeśli dostarczają one wartościowych i skutecznych rozwiązań. Badanie amerykańskich konsumentów potwierdza, jak jest to ważne: 53% użytkowników chatbotów, wspierających proces zakupowy określiło swoje doświadczenie jako słabe. Chatboty nie są także wykorzystywane do wyszukiwania produktów, choć przy okazji wprowadzenia ChatGPT, na którego konsumenci reagują entuzjastycznie (67% użytkowników narzędzia czuje się zrozumianymi), jego użycie w sprzedaży wskazuje na o wiele bardziej pozytywne doświadczenia konsumentów.
Chatboty oparte na sztucznej inteligencji mogą obsługiwać klientów na stronach internetowych, w aplikacjach mobilnych czy na platformach społecznościowych. To właśnie dzięki rozwojowi technologii przetwarzania języka naturalnego są one w stanie odpowiadać na coraz bardziej szczegółowe pytania klientów, udzielać informacji o produktach, rozwiązywać problemy czy kierować klientów do odpowiednich działów obsługi. To zapewnia szybką i efektywną obsługę bez konieczności czekania na konsultanta – człowieka.
Czy można „wierzyć” AI?
Kwestią, która budzi pewne obawy, jest wiarygodność informacji przekazywanych przez AI, takich jak ChatGPT. Mimo że AI może generować imponująco naturalne i przekonujące odpowiedzi, istnieje ryzyko, że niektóre informacje mogą być nieprawdziwe lub nieaktualne szczególnie dlatego, że popularny model OpenAI jest trenowany na danych, które sięgają co najwyżej 2021 roku. Dlatego ważne jest, aby weryfikować informacje uzyskane za pomocą AI i być świadomym ograniczeń tego narzędzia. Kluczowe jest także utrzymanie odpowiedniej równowagi między wykorzystaniem AI a ludzką interakcją, szczególnie w przypadkach, gdy wymagane są wysoka precyzja i wrażliwość na indywidualne potrzeby klienta, w tym także, gdy przetwarzane są wrażliwe dane.
Czy AI zastąpi człowieka w pracy?
Ciekawie toczy się z kolei debata na temat zastępowania człowieka przez sztuczną inteligencję. Bez wątpienia w środowiskach pracy automatyzacja odbiera nam część zadań, ale te przecież uwalniają czas na zajęcia i projekty, które wymagają kreatywności i krytycznego myślenia, rozumienia subtelnych sygnałów komunikacyjnych. Chociaż AI ma potencjał do zautomatyzowania wielu procesów sprzedaży, takich jak obsługa klienta i dostarczanie usług, nie jest prawdopodobne, aby całkowicie zastąpiła ludzką pracę. Co więcej, jak wynika z raportu World Economic Forum, większość (75%) przedsiębiorstw planuje wykorzystać w jakiś sposób AI, obliczenia w chmurze oraz big data, jednocześnie podkreślając, że w perspektywie kolejnych pięciu lat adopcja tych technologii odbije się… pozytywnie na liczbie miejsc pracy. Choć rzeczywiście w technologiach rolniczych, platformach i aplikacjach cyfrowych handel elektroniczny oraz sztuczna inteligencja spowodują istotne zmiany, jednak osoby potencjalnie zagrożone utratą pracy staną albo przed koniecznością przebranżowienia, albo zwiększenia swoich kompetencji. Coraz szersze wykorzystanie AI na rynku pracy oznacza nie tylko automatyzację zadań, lecz tworzy także przestrzeń dla nowych zawodów, o których nie słyszeliśmy dotychczas: na stronach oferujących pracę będziemy znajdować propozycje pracy dla prompt engineers (osób potrafiących zadawać odpowiednie pytania ChatowiGPT), ale też etyków AI, managerów maszyn, audytorów algorytmicznych i trenerów AI.
Od kilku lat rozmawiam zarówno ze studentami i studentkami, ale także z przedsiębiorcami i przedstawicielami świata marketingu, zachęcając ich do aktywnego poszerzania swoich kompetencji poprzez używanie AI i podejmowania szkoleń. Ale przecież nie wszyscy muszą chcieć się szkolić. Jeśli jednak mamy pewność, że rozwój i coraz szersze zastosowanie sztucznej inteligencji wprowadzi sporo zamieszania w handlu, biznesie i marketingu, warto co najmniej umieć odpowiedzieć sobie na pytania: czy w mojej organizacji jest osoba lub zespół, którzy rozumieją, czym jest AI, umieją je zastosować w kontekście naszego biznesu i potrafią doradzić, w których obszarach wykorzystanie automatyzacji może znacząco usprawnić (a zatem zmniejszyć koszty) prowadzenia firmy.
