Czy małe sklepy zoologiczne są skazane na wymarcie, podobnie jak w zasadzie wymarły małe sklepiki spożywcze? Wszystko wskazuje na to, że branża zoologiczna idzie dokładnie w tym kierunku. Większość klientów sklepów zoologicznych jest głęboko przekonana o tym, że w sklepach stacjonarnych jest drogo, i w większości przypadków mają rację. O ile ceny w dużych sklepach w galeriach w znacznym stopniu kształtują opłaty i czynsz, o tyle w małych sklepach bezpośredni wpływ na ceny ma polityka dystrybutorów i hurtowni zaopatrujących te sklepy. Nie da się mieć tanio, kupując od dystrybutora produkty w cenach wyższych niż oferowane przez sklepy internetowe czy sprzedawców allegro.
Marcin Śliżewski
Nie ma chyba w Polsce właściciela sklepu, który nie usłyszał: „Kup tira, to dostaniesz lepszą cenę” – radę z góry skazaną na niepowodzenie, ponieważ żaden mały sklep nie jest w stanie ani finansowo, ani logistycznie zrealizować takiej transakcji. Nie powiodły się również podejmowane na grupach skupiających właścicieli sklepów zoologicznych próby tworzenia grup zakupowych czy wspólnych zakupów. Sklepy są zbyt rozdrobnione, rozproszone, ciężko jest im uzgodnić wspólne stanowisko. W poszukiwaniu rozwiązań pozwalających na utrzymanie sklepów mniejsze sklepy sięgają po produkty nowych, małych producentów czy marki własne dających szansę na uzyskanie marż pozwalających na utrzymanie sklepu.
W ostatnich latach nawet młodzi, niszowi producenci czy dystrybutorzy przyjmują taktykę sprzedaży własnych produktów przez internet, ustalając tym samym cenę internetową. Od tej ceny oferują upusty dla sklepów, które zazwyczaj stanowią niewystarczającą dla sklepu marżę, zwłaszcza jeśli to sklep bierze na siebie cały ciężar marketingu danego produktu. Więksi i bardziej znani dystrybutorzy często oferują małym sklepom ceny wyższe, a czasem dużo wyższe niż oferowane przez sklepy internetowe, co prowadzi do kolejnych dziwnych rozwiązań na rodzimym rynku zoologicznym, a mianowicie zakupów hurtowych w uprzywilejowanych sklepach internetowych i allegro.
Jaka jest największa polska hurtownia zoologiczna? – to pewien niemiecki sklep zoologiczny na literę „Z”, który nie oferuje produktów do dalszej odsprzedaży, a nawet zastrzega w swoim regulaminie anulowanie zamówień złożonych w celu dalszej odsprzedaży. W dalszej kolejności jest to allegro i inne internetowe sklepy zoologiczne, a dopiero później hurtownie zoologiczne.
Czasy się zmieniają
Powszechność internetu powoduje, że większość konsumentów doskonale się orientuje w cenach internetowych – wchodząc do stacjonarnego sklepu zoologicznego, nie mają pojęcia, że kupiony w nim worek karmy kosztujący w internecie 130 zł był zakupiony przez sklep w cenie 170 zł netto. Widzi za to ogromną dysproporcję cen między sklepem stacjonarnym a internetowym. Nawet jeśli skorzysta z oferty sklepu stacjonarnego, to jednorazowo lub w przypadku gdy nie dotrze do niego przesyłka o czasie. Zdanie: „Tylko małą paczkę, bo mi przesyłka nie dotarła” również zna każdy właściciel sklepu zoologicznego.
W czyich rękach są losy małych sklepów zoologicznych?
Wobec braku własnej reprezentacji oraz braku możliwości podjęcia inicjatywy przez samych właścicieli sklepów wygląda na to, że ich los jest w rękach dystrybutorów i producentów, którzy jeśli nie zmienią swojej oferty dla małych sklepów i faworyzowania dużych odbiorców dużymi marżami, będą mieli ogromny wpływ na znikanie małych, stacjonarnych zoologów z naszego rynku. Z wielką stratą dla nich samych oraz oczywiście klientów. W małych sklepach pracują często ludzie z ogromną wiedzą i doświadczeniem, którzy nie dość, że są w stanie dobrze doradzić klientowi właściwy produkt, to jeszcze pracują na korzyść dystrybutora, reklamując i zachwalając jego produkty – coś, czego sklepy internetowe nie robią.
Wygląda na to, że małe sklepy są również ważnym elementem w całym ekosystemie sprzedaży. Zarówno jako bezpośredni klient, jak też jako dział marketingu pracujący na rzecz danego producenta czy dystrybutora. Osobistego zaangażowania osoby sprzedającej w promocję danej marki nie da się zastąpić niczym. Jest to chyba jeden z najbardziej niedocenianych przez dystrybutorów elementów współpracy z małym sklepem zoologicznym.
Hurtownie również wprowadzają spore zamieszanie w branży, ponieważ wobec spadających im obrotów często uruchamiają własne sklepy stacjonarne czy internetowe, które kupując towar po uprzywilejowanych cenach, sprzedają go często taniej, niż wynosi oferta hurtowa dla konkurujących z nimi sklepów.
W opinii wielu właścicieli sklepów branża zoologiczna wymaga więc zdecydowanego resetu, przemyślenia i przedyskutowania stanowisk i strategii marketingowych. Zwłaszcza wobec coraz częściej pojawiających się ogłoszeń o odsprzedaży czy likwidacji małych sklepów zoologicznych. Wydaje się, że to ostatni dzwonek, by przebudować branżę i zatrzymać znikanie małych sklepów zoologicznych. W interesie zarówno klientów, jak i samych dystrybutorów.
W małych sklepach można spotkać dwa rodzaje produktów. Te, które właściciel sprzedaje i te, które podaje. Te sprzedawane aktywnie to produkty, które pozwalają utrzymać sklep i które są aktywnie promowane wśród klientów. Ma to ogromy i pozytywny wpływ na wysokość ich sprzedaży, również poza sklepem. Zadowoleni i przekonani do danej marki klienci dalej zachęcają do niej swoich znajomych, promują aktywnie na forach i grupach internetowych. To czysty zysk dla producenta i dystrybutora.
Rozwój i wyrównana jakość wielu marek konkurujących ze sobą powodują, że powoli zmniejsza się liczba produktów „must have”, które daje się łatwo zastąpić innymi produktami o podobnej jakości czy cenie. Każdy sklep może zrezygnować z powodzeniem z kilku znanych marek na rzecz tych mniej znanych, ale ze zrównoważoną polityką cenową i uczciwym podejściem do sklepu.
Co mogłoby zahamować postępującą erozję małych sklepów stacjonarnych?
Na pewno zrównoważona polityka cenowo-rabatowa i uznanie wkładu marketingowego małych sklepów stacjonarnych w rozwój marki danego dystrybutora. Dla dystrybutora na pewnym poziomie sprzedaży w zasadzie jest wszystko jedno, czy sprzeda towar pięciu sklepom internetowym, czy pięćdziesięciu małym sklepom. Z logistycznego punktu widzenia po rozliczeniu kosztów w zasadzie wyjdzie mniej więcej na to samo. Jednak małe sklepy włożą w promocję marki znacznie więcej wysiłku i zaangażowania niż sklepy internetowe czy sprzedawcy allegro. Zaniżanie cen produktu ma nie tylko destrukcyjny wpływ na sklepy stacjonarne. Plasuje też wartość produktu poniżej konkurencji na tym samym pułapie jakościowym.
U większości dystrybutorów są dwa rodzaje rabatów: „po znajomości” i według wygenerowanych obrotów. Żaden dystrybutor nie bierze pod uwagę zaangażowania sklepu w promocję jego marki. Mało tego, rozpoczynając współpracę z danym dystrybutorem, chcąc wypracować pewien pułap rabatowy, są zmuszeni do kupowania produktów w cenach wyższych niż sprzedawane w internecie, co naprawdę utrudnia konkurowanie i rozwój sklepu, a co za tym idzie – wolumen sprzedaży produktów danego producenta.
Warto byłoby więc uznać wartość pracy wykonywanej przez małe sklepy zoologiczne, wkładanej w rozwój marki danego producenta i wynagradzać je odpowiednio za wnoszony wkład właściwym rabatem, rabatami startowymi oraz na przykład nawiązaniem stałej współpracy pod postacią umowy w zakresie wspólnych akcji marketingowych i wsparcia sklepu. Również zwiększenie marż miałoby zbawienny skutek dla branży, zwłaszcza że większość grup facebookowych doskonale promuje marki własne dużych sklepów internetowych, co wyraźnie widać w sklepach stacjonarnych. Klienci szukają tychże marek polecanych właśnie w internecie, a ich udział w sprzedaży rośnie rok do roku.
Praktyka pokazuje, że czasy podziału producent – sklep powoli się zacierają. Wiele firm zrezygnowało z przedstawicieli handlowych wciskających sklepom towar, żeby wyrobić sobie zakładane targety. Niektóre firmy postawiły zamiast tego na wsparcie sklepów w zakresie sprzedaży i rozwoju.
Sklepy nie chcą być traktowane jak miejsca, którym wciska się towar i umywa ręce w chwili, gdy odkrywają, że ktoś sprzedaje w detalu towar w niższych cenach niż ten, który kupili w hurcie.
Jedno jest pewne: sprzedając sklepom internetowym i dużym graczom towar znacznie taniej niż sklepom stacjonarnym czy dając rabaty po znajomości, dystrybutorzy przykładają rękę do zamykania małych sklepów, co działa również na niekorzyść ich samych. Wypromowanie bowiem marki jedynie w samym internecie jest wielokrotnie droższe od pracy wykonywanej przez sklepy stacjonarne, a zwłaszcza te mniejsze, w których sprzedawca czy właściciel ma osobisty kontakt z klientem i razem z nim bierze udział w procesie decyzyjnym i zakupowym.
Można też zaobserwować wyraźne trendy odchodzenia lub marginalizowania marek, które wypromowały się dzięki małym sklepom, a po osiągnięciu pewnego pułapu zaczęły faworyzować wielkich odbiorców kosztem tych, dzięki którym zdobyły swoją popularność i pozycję. Większość właścicieli małych sklepów czuje się przez takie marki zdradzona i wykorzystana. Część z nich odchodzi od produktów takiego producenta lub marginalizuje ich sprzedaż.
Ustalanie cen minimalnych czy zakaz sprzedaży przez internet praktykowany przez niektóre firmy są w świetle prawa nielegalne i grożą za nie srogie kary. Wydaje się więc, że polityka rabatowa jest jedyną możliwą drogą do zapanowania nad chaosem i degradacją rynku. Rynek nie znosi próżni, jak pokazała branża spożywcza, małe, rodzinne sklepy spożywcze zostały zastąpione w znakomitej większości przez sieć z uśmiechniętym płazem. Nie znajdziemy jednak w nich produktów wielu firm, a próg wejścia do tych sklepów jest dla wielu dystrybutorów nieosiągalny.
Warto więc przynajmniej spróbować uratować branżę zoologiczną przed podobnym losem. We wspólnym interesie.
No a co z hurtowniami?
Nie generalizując, oprócz kilku – kilkunastu hurtowni w Polsce znakomita większość w mniejszym lub większym stopniu bierze udział w tworzeniu bałaganu i patologii w branży. Bo o ile wśród dystrybutorów nieskładna polityka rabatowa się zdarza, o tyle w wielu hurtowniach jest wręcz nagminna. Tworzenie własnych sklepów internetowych i stacjonarnych z cenami detalicznymi niższymi niż w hurcie. Wykorzystywanie informacji handlowych do otwierania własnych sklepów w okolicy firm zaopatrujących się w danej hurtowni. Przedstawiciele wciskający towar, by wyrobić targety i otrzymać premię. Cwaniactwo i wciskanie towaru na granicy terminów przydatności. Brak możliwości ingerencji dystrybutora w sposób, jaki jest reprezentowana jego marka. Preferowanie jednych odbiorców kosztem drugich. Lista przewinień jest długa i coraz więcej sklepów szuka możliwości zakupu produktów bezpośrednio od dystrybutorów, pomijając hurtownie.
Karmy weterynaryjne i środki OTC
Nie bez znaczenia jest również nadal widoczna nierówność w traktowaniu klientów, jeśli chodzi o karmy weterynaryjne czy środki OTC. Małe sklepy często mają utrudniony dostęp do oferty karm weterynaryjnych, i to mimo głośnych kar nałożonych przez UOKiK na dystrybutorów. W wielu hurtowniach karmy wet są dostępne tylko dla lekarzy weterynarii, a po przypomnieniu, że nie wolno tego robić, przesyłana jest oferta z cenami hurtowymi o wiele wyższymi niż w popularnych serwisach. Część sklepów zgłasza również różnicę cen tych samych produktów dla weterynarii i zoologii na niekorzyść sklepów zoologicznych. Natomiast środki OTC oferowane w internecie są w cenach wielokrotnie niższych od oferowanych w hurtowniach sklepom. Żaden z zapytanych przeze mnie dystrybutorów czy przedstawicieli producenta nie potrafił wyjaśnić, skąd się biorą tak duże różnice.
