dr inż. Paweł Zarzyński
Jednym z nieuniknionych i – jednocześnie – bodaj najtrudniejszych zadań jakie stoją przed właścicielem każdego sklepu zoologicznego jest prawidłowe wycenienie oferowanych w nim produktów. Ta z pozoru niekłopotliwa czynność (ot, dodam 40% do ceny zakupu i już 🙂 ma kluczowe znaczenie dla rentowności oraz funkcjonowania naszego sklepu. Jeśli bowiem zaproponujemy klientom zbyt wysokie ceny nie oferując równolegle nic w zamian, to mogą zacząć omijać nasze drzwi szerokim łukiem. Z kolei zbyt niska cena to swoista pułapka dla sklepu – choć bowiem może przysporzyć nam nieco kupujących to w rzeczywistości nie zapewni godziwych zysków z naszej pracy. Jak więc ustalić właściwą cenę produktów i sprawić, aby była ona jak najwyższa i przynosiła nam wymierną finansową satysfakcję?
Cena – byle nie za nisko!
Pierwszy z wymienionych przypadków, czyli zbyt wysokie ceny w sklepie to raczej rzadkość (większość właścicieli i kierowników sklepów sprawdza bowiem, ile dany towar kosztuje u konkurencji i stara się dostosować do tych cen). Znacznie gorzej jest natomiast, ze zbyt niskimi cenami. Na łamach ZooBranży wielokrotnie podkreślaliśmy już, że największym i – niestety – nagminnym błędem popełnianym przez wielu sprzedawców (bynajmniej nie tylko w branży zoologicznej) jest zbytnie zaniżanie cen. Zdecydowanie, nie warto tego robić! Dlaczego? Po pierwsze i najważniejsze, tracimy w ten sposób swój zarobek. A po co? Po drugie, choć z pozoru wydaje się to nielogiczne, możemy… zniechęcić w ten sposób znaczną część klientów. Bardzo wiele osób podświadomie nie ufa bowiem najniższym, znacznie odbiegającym od poziomu oferowanego przez większość sprzedawców cenom. Podejrzewają wtedy, że towar nie jest oryginalny, może jest uszkodzony, przeterminowany, był już otwierany, słowem, jest z nim „coś nie tak” i sprzedający specjalnie zaniża cenę bo „szuka frajera”, który coś takiego kupi. Wbrew pozorom, taki tok myślenia jest bardzo powszechny, przykładowo wystarczy wyszukać na popularnym serwisie aukcyjnym jakiś przedmiot oferowany przez wiele osób i łatwo można wtedy przekonać się, że najczęściej najwięcej kupujących korzysta nie z oferty najtańszej, ale którejś z nieco wyższych. Paranoja? Brak zdrowego rozsądku? Być może, ale tak to działa i dobitnie pokazuje, że wbrew powszechnemu mniemaniu NISKA CENA WCALE NIE JEST NAJWAŻNIEJSZA.
To nie koniec szkód wywoływanych przez nadmierne „ściąganie gaci”, czyli bezmyślne opuszczanie cen. Otóż, na skutek takiej praktyki klient „rozbestwia się” i rozzuchwala. Ni mniej ni więcej, tylko dochodzi do wniosku, że taka niska cena po prostu „mu się należy”. Jest to szczególnie dotkliwe w przypadku produktów szybko rotujących, które regularnie się kupuje, jak chociażby karmy dla zwierzaków czy żwirki dla kotów. Taki „zepsuty” (przez nas samych!) kupujący to prawdziwe utrapienie, bowiem bardzo trudno go „naprawić” i uzmysłowić mu, że czasem warto wyłożyć parę dodatkowych złotówek zamiast tracić czas na bieganie po konkurencyjnych placówkach w poszukiwaniu wątpliwej jakości „okazji”.
Na bezmyślnym obniżaniu cen tracimy więc wszyscy – producenci (bo sklepikarze oferujący jakiś towar po zbyt niskiej cenie mogą w końcu dojść do słusznego skądinąd wniosku, że im się to przestało opłacać i zacząć namawiać klientów na konkurencyjne, lepiej zarabiające na nich produkty), sklepy (bo tracą znaczną część swojego zarobku, a za półdarmo nikt nie lubi pracować), a w konsekwencji, również i sami kupujący, bowiem słabo zarabiający sklep zacznie szybko szukać oszczędności, ot choćby zatrudniając nisko wykwalifikowanego sprzedawcę, który nie będzie w stanie sensownie doradzić przy zakupie. Aby tego uniknąć najlepiej więc utrzymać ceny na przyzwoitym poziomie i zachęcić klientów do zakupów oferując im równolegle dodatkowe korzyści materialne i niematerialne. Pamiętajmy, że większość z nich przychodzi do nas nie tylko po sam produkt, ale i po wiedzę. Prawie każdy kupujący ma przecież od czasu do czasu jakieś pytanie z którym zwraca się do sprzedawcy. A jego wiedza i poświęcony na udzielenie wyczerpującej odpowiedzi czas to w końcu również swego rodzaju towar i należy się za niego dodatkowa zapłata. Wielu klientów z pewnością to doceni, a wtedy nawet nieco wyższa niż gdzie indziej cena na pewno nie będzie dla nich przeszkodą.
Cena – narzędzie marketingowe!
Wielu właścicieli sklepów uważa, że tabliczka z ceną to „zło konieczne” i najlepiej sprawić, aby jak najmniej rzucała się ona w oczy bo tylko „zniechęca” klienta. Tymczasem nic bardziej błędnego! Wywieszka cenowa to doskonałe i świetnie działające narzędzie marketingowe i trzeba tylko wiedzieć, jak prawidłowo je wykorzystać.
Często zapominamy, że karteczka z ceną jest… jedną z najlepszych form reklamy produktu. Dlaczego? Bo ulotek, broszur czy ogłoszeń o promocji klient może nie zauważyć (ba, ma wręcz do tego tendencje), a na wywieszkę z ceną ZAWSZE spojrzy (ot, choćby żeby się przekonać, czy na pewno go na coś stać). Wyjątek stanowią co najwyżej bardzo nieliczne osoby, które faktycznie stać na wszystko, nie skąpią pieniędzy na zakupy, i nie ma dla nich większego znaczenia czy wyjmą z portfela 100 czy 1000 zł, ale takich klientów życzę nam wszystkim jak najwięcej :). Dlatego należy zrobić wszystko, aby po spojrzeniu na kartkę cenową każdy odczuł nie zniechęcenie, ale rosnącą ekscytację ze zbliżającego się zakupu. Jak to sprawić? Wystarczy wykorzystać znajomość podstawowych aspektów ludzkiej psychologii i wczuć się w sposób myślenia kupującego. Realizacji tego celu służą rozmaite „tricki”, które możemy zrobić z jedną i tą samą ceną.
Cena psychologiczna
Załóżmy, że chcemy sprzedać jakiś towar za mniej więcej 20 zł (oczywiście dobrze na tym zarabiając). Jeśli napiszemy na etykietce po prostu „20 zł” będzie to miało co najwyżej efekt informacyjny. Wielu potencjalnych klientów może uznać, że to „za dużo”. Ale jeśli zmniejszymy cenę o jeden grosz (czyli, w praktyce, tyle co nic) będziemy mieli „19,99 zł”. Ktoś powie, że to przecież to samo. Pod względem finansowym w zasadzie to prawda, ale cena od razu wygląda dla kupującego dwa razy bardziej atrakcyjnie. Jak to możliwe? Otóż, co ciekawe, wynika to z pewnych pierwotnych cech wyniesionych z czasów, gdy nasi przodkowie żyli jeszcze w jaskiniach. Większość ludzi jest praworęcznych, więc swoją lewą stronę ciała podświadomie traktuje jako słabszą i gorzej chronioną (nasza prawa ręka jest wszak na ogół silniejsza, bardziej sprawna i w razie potrzeby możemy nią komuś znacznie mocniej i celniej przypieprzyć :). Dlatego nasi przodkowie nauczyli się, aby wychodząc z jaskini w pierwszej chwili zerkać zawsze w lewą stronę (bo doświadczony drapieżnik lub wróg również wiedząc o tym co napisałem w poprzednim zdaniu zawsze próbował atakować od owej słabszej strony). A co to ma wspólnego z ceną? Otóż z owego przyzwyczajenia wziął się fakt, że w zdecydowanej większości języków europejskich pismo odczytuje się od lewej do prawej strony (wykorzystując wrodzony odruch człowieka do zerkania najpierw w lewo).
Nie obniżajmy nadmiernie cen, bowiem tracą na tym wszyscy – producenci (bo spada zainteresowanie sklepów ich mało dochodowymi produktami), sklepy (bo słabo zarabiają), a w konsekwencji, również i sami kupujący, bowiem słabo zarabiający sklep szybko zaczyna szukać oszczędności, oczywiście ich kosztem, obniżając np. standardy obsługi klienta.
W taki też sposób czyta on cenę, co więcej, z wrodzonego lenistwa bardzo często rejestruje tylko jej początek, a więc pierwszą cyfrę. Tak więc, choć 19,99 zł i 20 zł to w praktyce tyle samo, wiele osób podświadomie odczyta tą pierwszą liczbę jako „o połowę” niższą, no bo początkowa cyfra faktycznie jest dwa razy mniejsza. To nie wszystko, liczy się również różnica między pierwszą, a ostatnią cyfrą w cenie – im jest większa, tym cena „optycznie” wydaje się niższa. A ponieważ najwyższą cyfrą jaką można postawić na końcu ceny jest 9 stąd właśnie wzięły się tak powszechnie spotykane w handlu końcówki cen „,99 zł”.
Wywieszka z ceną jest jedną z najlepszych form reklamy produktu. Dlaczego? Bo ulotek, broszur czy ogłoszeń o promocji klient może nie zauważyć, a na wywieszkę z ceną ZAWSZE spojrzy (ot, choćby żeby się przekonać, czy na pewno go na coś stać).
W tym miejscu warto podkreślić, że owa „psychologia cen” może służyć nie tylko do ich zaniżania o sakramentalny „jeden grosz”. Równie dobrze można zastosować ją do… podwyższania ceny. Szczególnie dobrze sprawdza się to w przypadku wszelkiego typu drobiazgów, kosztujących dosłownie kilka złotych. W przypadku takich produktów NIE MA PO CO ZANIŻAĆ CENY, bo – po pierwsze – ogromna większość kupujących w ogóle nie zwraca uwagi na takie drobne kwoty, a po drugie w praktyce nie istnieje ryzyko, iż – potencjalnie zrażeni zbyt wysoką ceną – kupią to samo o kilka groszy taniej w internecie (bo koszty wysyłki kilkakrotnie przewyższyłyby ową mizerną oszczędność, nie wspominając już o mękach oczekiwania na przesyłkę tudzież ewentualnych komplikacjach z jej odebraniem).
W przypadku niedrogich drobiazgów NIE MA PO CO ZANIŻAĆ CENY, bo – po pierwsze – ogromna większość kupujących w ogóle nie zwraca uwagi na takie drobne kwoty, a po drugie w praktyce nie istnieje ryzyko, iż – potencjalnie zrażeni zbyt wysoką cena – kupią to samo o kilka groszy taniej w internecie.
Tak więc, jeśli chcemy coś sprzedać np. za 1,5 zł zamiast obniżać cenę do 1,49 zł możemy ją śmiało podwyższyć do 1,99 zł. Na pewno nie spowoduje to znaczącego spadku zainteresowania klientów (zwłaszcza, jeśli dotyczy produktu kupowanego incydentalnie, od czasu do czasu), a nam pozwoli zarobić parę groszy więcej. Niby niewiele, ale ziarnko do ziarnka…
Ceny łamane
Ceny psychologiczne to dopiero początek tego, co możemy zrobić z informacją o tym, ile dany produkt u nas kosztuje. Doskonałym narzędziem są również tzw. ceny łamane. Na czym to polega? Otóż jeśli chcemy zorganizować promocję i z jakiejś przyczyny koniecznie sprzedać coś taniej (np. karmę, której za dwa miesiące skończy się termin ważności) warto czytelnie, a nawet wręcz „łopatologicznie” poinformować o tym kupujących. Standardowe napisy typu „minus 30%” w praktyce nie spełniają swego zadania bo… stosuje je każdy i klienci są z nimi opatrzeni, czy wręcz uodpornieni na nie. Ale jeśli obok nowej ceny podamy starą, przekreśloną, a nawet dodatkowy napis „oszczędzasz X zł” to zupełnie coś innego! W naturze człowieka leży bowiem dążenie do wykorzystywania wszelkiego typu okazji.
W naturze klienta leży dążenie do wykorzystywania wszelkiego typu okazji. Jeśli zauważy, że oszczędzi na czymś określoną ilość złotówek podświadomie wzrasta u niego chęć zakupu.
Jeśli zauważy, że oszczędzi na czymś określoną ilość złotówek podświadomie wzrasta u niego chęć zakupu. A nam pozostaje tylko z tego skorzystać. Ceny łamane są najbardziej skuteczne wtedy, gdy różnica między pierwszymi ich cyframi jest jak największa. To niejako rozwinięcie psychologii cen. Jeśli więc dany produkt kosztował np. 40 zł to jako nową cenę najlepiej umieścić np. 29,99 zł. To obniżka o 25%, ale wielu klientów – opierając się na różnicy między stojącymi na początku dwójką i czwórką uzna ją podświadomie za „o połowę” niższą i nie będzie w stanie oprzeć się takiej okazji.
Klienci „nietypowi”
Warto jeszcze dodać, że ceny psychologiczne i łamane są niezwykle skuteczne w przypadku standardowych klientów. Czasami trafia się nam jednak kupujący niestandardowy. Można wyróżnić kilka typów takich „oryginałów”. Otóż istnieje na przykład, (choć, niestety, bardzo nieliczna) grupa osób dla których impulsem do nabycia jest… jego wysoka cena. Zwykle są to osoby zamożne, mogące pozwolić sobie na ekstrawagancję. Taki zakup podświadomie łechcze ich snobistyczną naturę i sprawia, że poprawia się ich samoocena. Specjalnie dla takich właśnie osób warto posiadać na stanie „coś ekstra” zwłaszcza w obrębie grup szybko rotujących produktów. Doskonałym przykładem są pokarmy super premium dla psów czy kotów kosztujące nawet 2-3 razy tyle co przeciętne markowe produkty z tej grupy. Znacząco wyższa cena może zainteresować wielu podatnych na tego typu bodźce klientów i skłonić ich, jeśli nie do natychmiastowego zakupu, to przynajmniej do podjęcia rozmowy na ten temat ze sprzedawcą. A dobry sprzedawca z pewnością będzie wiedział co ma powiedzieć potencjalnie zainteresowanemu produktem klientowi, aby rzeczony drogi produkt wylądował w jego koszyku.
Niezmiernie ciekawą grupę nietypowych kupujących stanowią też klienci „nieufni”. Osoby takie wszędzie wietrzą oszustwo i kombinatorstwo i są święcie przekonane, że celem wszystkich sprzedawców jest oskubanie ich z ciężko zarobionych pieniędzy (to ostatnie to akurat prawda :). Ceny psychologiczne nie przemawiają do nich, bowiem traktują je jako próbę naciągnięcia. Nie uwierzą też w ceny łamane („bo stara cena na pewno jest nieprawdziwa”). Takich kupujących mogą przekonać natomiast tzw. „ceny wykalkulowane”. Jeśli dany produkt jest wyceniony niestandardowo i niezwykle precyzyjnie (np. 37,53 zł) osoby takie mogą uznać tę liczbę za „uczciwą”. Wychodzą bowiem z założenia, że skoro właściciel sklepu zadał sobie tyle trudu na jej precyzyjne określenie, to musi być ona prawdziwa i poparta rzetelnymi wyliczeniami. Dlatego wśród popularnych grup dobrze rotujących produktów warto posiadać na półce choć jeden spełniający te założenia. Kto wie, może niejeden nieufny klient potraktuje to jako impuls do zakupu?
Abstrahując od powyższych nietypowych przypadków kupujących powinniśmy pamiętać, że stanowią oni niewielki procent ogółu osób odwiedzających nasz sklep. Warto wiedzieć i pamiętać o ich istnieniu, ale opieranie kalkulacji cenowych większej ilości wyrobów na ich preferencjach jest raczej ryzykowne. Dlatego należy traktować je tylko jako uzupełnienie cen psychologicznych i łamanych nastawionych na dotarcie do szerokiej rzeszy klientów.
Jak wynika z powyższego, choć prawidłowa wycena towarów to naprawdę niemała sztuka to – w gruncie rzeczy – cena jest zawsze sprzymierzeńcem handlowca pozwalającym mu na łatwiejszą sprzedaż i pomnażanie zysków sklepu. Należy tylko wiedzieć jak ją właściwie wykorzystać i… umiejętnie zaprezentować.
