Nowoczesne techniki skutecznej promocji

,,Black Friday” , czyli… śmiech na sali

Jakie jest najbardziej rodzinne święto w USA (no, może obok Bożego Narodzenia)? To oczywiście Święto Dziękczynienia. I choć mieszkańcy tego kraju do najbardziej rodzinnych narodów raczej się nie zaliczają, to w tym okresie zapełniają się samoloty, pociągi i autobusy, a na drogach tworzą się gigantyczne korki. Każdy prawdziwy Amerykanin odczuwa bowiem nieodpartą potrzebę, aby wieczorem w czwarty czwartek listopada zasiąść przy stole wraz z rodziną i po tradycyjnym błogosławieństwie pożreć wspomnianego już Bogu ducha winnego indyka w towarzystwie pieczonych ziemniaków, chleba kukurydzianego i ciasta dyniowego. A następnego dnia rodzinnie udać się do… sklepów. Po Święcie Dziękczynienia przypada bowiem równie słynny „Black Friday”, czyli „Czarny Piątek”. Jak Stany długie i szerokie, to dzień promocji i zakupowego szaleństwa. Szacuje się, że w latach 2018–2019 Amerykanie łącznie wydali w ten dzień po około 100 mld dolarów (to nie pomyłka – 100 miliardów – to mniej więcej tyle, ile wynosiły planowane dochody budżetu Polski w 2019 r.). Statystyczny obywatel USA wydał więc na zakupy około 320 dolarów.

Oczywiście zwyczaj „Black Friday” od lat próbują (i to coraz nachalnej) zaimplementować na polski grunt nasi krajowi spece od marketingu (np. bo skoro przyjęły się Walentynki, Dzień św. Patryka i Haloween, to dlaczego nie? ϑ). Już od początku listopada w irytujący sposób jesteśmy informowani o „Czarnym Piątku”, który… trwa w niektórych sklepach prawie cały miesiąc ϑ. Niektórzy „Janusze promocji” próbują przerobić go nawet na „Black Week” i inne podobne twory. Niestety, nijak się to ma do amerykańskiego odpowiednika. Każdy, kto choć raz uczestniczył w „Black Friday” za oceanem, widząc to, co oferuje się u nas, uśmiałby się do łez. Nasze sklepy kuszą „megapromocjami” rzędu 10 czy 15%. Tymczasem w USA tego dnia obniżki cen sięgają 70 i więcej procent! Amerykanie czekają na taką okazję cały rok, oszczędzają pieniądze i są wręcz genetycznie zaprogramowani na ich wydanie w „Black Friday”! Tamtejsze sklepy są wtedy czynne niekiedy przez całą dobę (lub już od 4 rano) i przeżywają prawdziwe oblężenie. Oczywiście, być może „Black Friday made in Poland” również przynosi jego twórcom zyski, ale o sukcesie handlowym na miarę Ameryki mogą oni tylko pomarzyć.

Dlaczego o tym piszę? Otóż kluczem do naprawdę udanej promocji jest jej UNIKALNOŚĆ i OGRANICZONA DOSTĘPNOŚĆ. Amerykański „Black Friday” jest tak popularny, bo zdarza się tylko raz w roku i trzeba na niego długo czekać. A to nakręca spiralę potrzeb i zachęca do większych wydatków.

A teraz polski przykład „in plus”. W grudniu w jednej z najmodniejszych warszawskich galerii handlo

wych miało miejsce otwarcie nowego salonu firmowego popularnej chińskiej marki oferującej elektronikę 🙂 . Z tej okazji przewidziano wyjątkową promocję – markowe sprzęty można było kupić za ułamek ich rynkowej ceny. Efekt? Fani marki ustawili się w kolejce przed galerią już wieczorem poprzedniego dnia i czekali całą noc. Salon zamknięto w… kilkadziesiąt minut po otwarciu, bo… skończył się w nim towar. Rzecz jasna można zadawać sobie pytanie, czy właściciel sklepu zarobił na takiej promocji? W sensie czysto finansowym nie jest to oczywiste, ale nie taki był cel tego wydarzenia. O otwarciu pisały wszystkie media w kraju i odbiło się to szerokim echem, zwracając uwagę tysięcy potencjalnych klientów. Cel PR-owy został więc w 100% osiągnięty.

Piotr Łuczka CEO My Pet Story Sp. z o.o.

Krótko, ale konkretnie!

,,Specjalnie dla ponad 20 milionów użytkowników smartfonów w Polsce powstała aplikacja mobilna MY PET ­STORY. Dzięki niej już wkrótce pracownicy sklepów zoologicznych będą mogli błyskawicznie dotrzeć z informacjami o promocjach do precyzyjnie określonego grona klientów, obejmującego opiekunów zwierząt znajdujących się w okolicy danego sklepu. Do tego celu służyć będą proste w przygotowaniu kupony, w intuicyjny sposób wypełniane i zarządzane poprzez panel administratora. Pozwolą one na zastosowanie dowolnego mechanizmu promocyjnego, zależnego od indywidualnych potrzeb. Aplikacja MY PET STORY umożliwia również skuteczne budowanie społeczności klientów, zwiększając ich przywiązanie i lojalność w stosunku do sklepu. Premiera aplikacji MY PET STORY odbędzie się podczas Konferencji Branży Zoologicznej na Targach ANIMALS’ DAYS 4 września 2020 r. w Nadarzynie. Zapraszamy już dziś! Nie może Was tam zabraknąć!”

Co wynika z powyższego? Otóż dobrze zaplanowana promocja powinna być mocno ograniczona w czasie i dawać klientowi konkretne korzyści. Główną przyczyną „niewypału” wielu akcji promocyjnych jest zbytnie rozciągnięcie lub nawet brak wyraźnie określonych ram czasowych. Dla kupującego tracą więc one swoją unikalność i automatycznie przestają być atrakcyjne (no bo skoro coś trwa „ciągle”, to po co się spieszyć?). Dlatego planując promocję, należy przewidzieć ją na maksymalnie kilka dni, ale rozreklamować o wiele wcześniej. Ma to na celu wywołanie w kliencie efektu podobnego jak oczekiwanie przez dziecko na gwiazdkę 🙂 (przypomnijmy sobie, jak to było – wieczór wigilijny trwa tylko kilka godzin, ale czekaliśmy na niego już od listopada 🙂 ) i utwierdzenie go w przekonaniu, że wydarzenie to będzie absolutnie wyjątkowe i musi wziąć w nim udział, bo inaczej straci niepowtarzalną okazję (którą wykorzystają inni). W ten sposób sprawimy, że naszą akcją zainteresuje się naprawdę wiele kupujących. Oczywiście pod warunkiem, że… będzie czym.

I w tym miejscu dochodzimy do drugiego sine qua non udanej promocji. Po prostu musi wywoływać ona „efekt wow”, graniczący wręcz z rodzącym się w głowie klienta pytaniem („Czy im się to opłaca?”). Niestety, nie jest to łatwe, gdyż współczesny kupujący jest do szpiku kości „zepsuty” właśnie przez złe doświadczenia z nieprawidłowo skonstruowanymi promocjami. Komunikaty w rodzaju (-10%, -15%) zwyczajnie na niego nie działają, gdyż traktuje je jako coś „oczywistego”, co mu „się należy”. Aby naprawdę zachęcić go do zakupów, potrzeba czegoś więcej. I tu pojawia się problem. Promocję, koniec końców, organizujemy przecież po to, aby na tym zarobić (wyjątek stanowi sytuacja, gdy chcemy ograniczyć straty, np. gdy partia towaru zbliża się powoli do końca terminu ważności). A drastyczne obniżenie ceny (takie, które naprawdę zrobiłoby wrażenie na kliencie) z pewnością temu nie służy. Dlatego zdecydowanie warto poszukać jakiegoś innego rozwiązania, względnie obniżyć cenę tam, gdzie jesteśmy w stanie zrobić to bez ponoszenia większych strat. Pamiętajmy również, że zarobić można na wiele sposobów – często warto nic nie zyskać na sprzedaży danego produktu (a nawet nieco do niej dołożyć) tylko po to, aby zdobyć nowych klientów, którzy… kupując potężnie przeceniony produkt, jednocześnie nabędą kilka innych w zwykłej cenie. Tak działa stary trik stosowany powszechnie, w tym celu podczas komunikowania o promocjach np. przez butiki informuje się o przecenach „do 80%”. W praktyce tak duża obniżka dotyczy jednego lub dwóch produktów, a wszystko inne sprzedawane jest po normalnych cenach lub tylko z nieznacznym rabatem. Warto o tym pamiętać.

Jak dotrzeć do ludzi?

Nawet atrakcyjna i dobrze zaplanowana promocja spali na przysłowiowej panewce, jeśli nie dotrzemy z informacją o niej do możliwie szerokiej rzeszy potencjalnych klientów. Tymczasem wielu właścicieli sklepów ogranicza swoją kreatywność do wywieszenia na drzwiach tabliczki z napisem „Promocja!”. Takie metody były skuteczne w czasach, gdy promocji było jak na lekarstwo – obecnie nikt nie zwróci na nią uwagi (bo podobne ogłoszenie wisi na co drugim sklepie 🙂 ). Aby naprawdę efektywnie 

dotrzeć do możliwie szerokiej grupy zainteresowanych, trzeba wykorzystać nowocześniejsze kanały, w tym tak popularne obecnie social media.

Jeżeli Twój sklep nie ma jeszcze profili na najpopularniejszych portalach społecznościowych, oznacza to, że każdego dnia tracisz szansę na rozwój swojego biznesu. I to na własną prośbę 🙂 . Dzięki smartfonom internet i media społecznościowe stały się jednym z najlepszych kanałów komunikacji. Chyba żadne inne urządzenie nie zmieniło tak bardzo ludzkich zwyczajów społecznych, jak właśnie inteligentny telefon komórkowy z dużym, dotykowym ekranem. Jadąc autobusem, pociągiem czy metrem, widzimy dziesiątki pasażerów z nabożnym skupieniem wpatrujących się w smartfony. Znaczna część z nich korzysta właśnie z mediów społecznościowych. To idealna okazja, aby docierać bezpośrednio do kupującego z precyzyjnie sformułowanym komunikatem sprzedażowym. Dlatego wszelkie informacje o planowanych promocjach (i innych wydarzeniach związanych z naszym sklepem) od razu powinny tam trafiać. Co więcej, jest to kanał praktycznie bezpłatny, bo założenie i prowadzenie konta społecznościowego nic nas przecież nie kosztuje, oczywiście oprócz samej pracy i kreatywności.

Nie tylko social media…

Rzecz jasna, nie musimy ograniczać się tylko do social mediów. Równie cennym narzędziem może być właściwie zaprojektowana i prowadzona strona internetowa. Co to znaczy? Przede wszystkim musi być ona możliwie responsywna, czyli dostosowana do korzystania z niej na smartfonach. Badania wykazały, że już około 70% użytkowników internetu posługuje się do tego celu głównie właśnie smartfonami. Po drugie, należy zadbać, aby treść strony naprawdę zainteresowała odbiorców. Jeśli nauczymy ich, że warto na nią regularnie zaglądać, stanie się bezcennym nośnikiem informacji o promocjach i innych wydarzeniach dotyczących naszej firmy. W tym celu najlepiej skorzystać z nowoczesnych narzędzi reklamy natywnej. Jeśli uda nam się stworzyć własną, niepowtarzalną historię i „sprzedać” ją odbiorcom, to… sukces mamy zapewniony.

Co dalej?

Jakie nośniki informacji (i promocji) okażą się najskuteczniejsze w nadchodzącym nowym dziesięcioleciu? Wydaje się, że nadal pierwsze skrzypce odgrywać będą smartfony, których niesamowity potencjał nie został jeszcze w pełni wykorzystany. Zapewne już niedługo pojawią się nowoczesne i intuicyjne narzędzia, takie jak interaktywne aplikacje mobilne, dzięki którym telefon komórkowy stanie się podstawowym instrumentem pracy każdego marketingowca i zapewni mu prosty, wydajny i – co najważniejsze – skuteczny kontakt z klientem, pozwalając dotrzeć do niego o każdej porze dnia i w każdym miejscu na świecie. Również z promocjami, które z pewnością pozostaną niezastąpionym rozwiązaniem w zdobywaniu nowych kupujących i zwiększaniu obrotów każdego sklepu zoologicznego.