Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Choć handel jest równie stary, jak historia człowieka to jego oblicza zmieniały się znacząco wraz z upływem wieków. Dotyczyło to między innymi definicji kluczowego wszakże w tej dziedzinie słowa, jakim jest KLIENT. Dawno, dawno temu za takowego uznawano tylko tę osobę, która już dokonała transakcji i zostawiła u sprzedającego swoje pieniądze. Później, do tego zaszczytnego tytułu mógł aspirować każdy, kto przekroczył próg sklepu. Dzisiaj idziemy jeszcze dalej – za klienta (potencjalnego oczywiście) uważa się praktycznie każdego. Co z tego wynika? Ano ni mniej ni więcej jak to, że należy o niego zadbać na długo przedtem, zanim fizycznie pojawi się w naszych drzwiach…
Trudniej, czy… łatwiej?
Patrząc retrospektywnie na dzieje handlu łatwo dojść do skądinąd słusznego wniosku, że coraz trudniej jest parać się tym rzemiosłem. Kiedyś wystarczyło tylko mieć towar i miejsce do jego sprzedawania (sklep lub kram), a klient znajdował się „sam”. Obecnie, chcąc sprostać szybko rosnącej konkurencji, potrzeba o wiele więcej. Dobry handlowiec musi nie tylko mieć czym i gdzie handlować, ale również aktywnie poszukiwać kupujących i wyprzedzać o krok ich potrzeby. Z drugiej jednak strony weźmy pod uwagę, że dzisiejsza rzeczywistość daje mu ku temu szereg narzędzi, o których jego pradziad mógł tylko pomarzyć.
Najpierw obejrzeć, potem kupić…
W handlu od tysiącleci nie zmieniło się jedno. Aby doszło do udanej transakcji klient musi najpierw dowiedzieć się o samym istnieniu danego towaru. Potem musi go sobie obejrzeć, aby dojrzeć do decyzji zakupowej przed samym zakupem. Dawniej na ogół wszystkie te czynności dokonywały się już w obrębie sklepu. Stąd też jako „klienta” postrzegano dopiero kogoś, kto się w nim znalazł. W ciągu ostatnich dziesięcioleci przed kupującymi otworzyły się jednak rozmaite inne możliwości. Obecnie o istnieniu danego towaru może dowiedzieć się z telewizji, radia, prasy, billboardów, internetu, zaś obejrzeć może go zwłaszcza w tym ostatnim. Bardzo wielu osobom to jednak nie wystarcza i – mimo wszystko – przed podjęciem decyzji zakupowej chcą dotknąć towaru, czyli obejrzeć go w „realu”. Stąd narodziły się dwa nieznane wcześniej zjawiska: „webroomingu” oraz „showroomingu”.
„Webrooming” to nic innego, jak uprzednie oglądanie towaru w sieci. Klient, przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji, robi wirtualny rekonesans i stara się dowiedzieć jak najwięcej o danym wyrobie. Często nie tylko ogląda go, ale również wyszukuje opinie użytkowników na jego temat. Dokonuje również analizy cen, co ułatwiają mu wszechobecne wyszukiwarki i porównywarki cenowe. Niestety (z punktu widzenia właścicieli sklepów stacjonarnych), części kupujących to wystarcza i korzystają z którejś ze znalezionych ofert nabywając daną rzecz w internecie, czyli całkowicie pomijając sklepy stacjonarne. Na szczęście dla tych ostatnich wielu klientów ma jednak tendencję do oglądania produktu na żywo. Po części wynika to z braku zaufania do sklepów internetowych, ale również ze zwykłego tradycjonalizmu. Tym samym, choć pierwszy kontakt z produktem nastąpił w „wirtualu” to do transakcji dochodzi, albo przynajmniej może dojść, już w „realu”.
W pewnym sensie odwrotnym zjawiskiem jest tzw. „showrooming”. Polega on ni mniej ni więcej tylko na traktowaniu sklepów stacjonarnych jako „wystawki” z produktami. Klient ogląda w nich interesujące go wyroby, ale ich nie kupuje. Niejako z założenia uznaje bowiem, że są one za drogie w porównaniu ze sklepami wirtualnymi i kupowanie w nich jest dobre tylko „dla frajerów”, którzy lubią tracić bez powodu kasę. Pozostaje więc na oglądaniu w realu i podejmuje tutaj decyzję zakupową, ale transakcji dokonuje później już w internecie. Wielu sprzedawców szczerze nienawidzi takich „pseudoklientów”, tym bardziej, że wielu z nich potrafi być po prostu bezczelnych i zabierać im sporo czasu wypytując o wady i zalety danego produktu, mimo że mają pełną świadomość, że i tak nie zamierzają go kupić w sklepie. Takie nastawienie nie jest jednak właściwe, istnieją bowiem sposoby na przechytrzenie każdego zwolennika „showroomingu” i przekonania go do zakupów w „realu”. Wystarczy tylko znaleźć odpowiednie argumenty. A to już rola dobrego sprzedawcy.
Niezależnie więc, czy dany klient uprawia webrooming czy też jest zwolennikiem showroomingu to i tak najczęściej w pewnym momencie procesu zakupowego trafia do sklepu stacjonarnego, a to, czy dokona tam transakcji pozostaje już w dużej mierze w naszych rękach. Pozostaje tylko pytanie, jak sprawić, aby sklepem do którego trafi ów kupujący był właśnie nasz sklep? I tutaj dochodzimy do postawionej na wstępie kwestii nowoczesnego sposobu traktowania słowa „klient”.
Stwórz sobie klienta!
W obecnych czasach nie wystarczy już stworzyć idealny sklep, zapełnić go wyjątkowymi towarami i z uśmiechem czekać na klienta, traktowanego w dawnym rozumieniu tego słowa. Dzisiaj kupującego musimy poszukać sobie sami, zaś jako potencjalnego klienta powinniśmy traktować dosłownie każdego. To nasz sklep musi „wyjść” do ludzi i sprawić, aby zainteresowali się nim na długo przedtem, zanim mniej lub bardziej przypadkowo trafią do jego drzwi. W tym celu powinniśmy jak najszerzej zaistnieć tam, gdzie obecnie znajduje się „środowisko naturalne” większości zwłaszcza młodych ludzi, czyli w internecie.
Sposobów na to, aby znaleziono nas w sieci jest bardzo wiele. Zacznijmy od własnej strony internetowej oraz/lub profili na popularnych portalach społecznościowych. To konieczność bez której praktycznie nie da się dzisiaj funkcjonować (ów znaczek „/” między oraz i lub wynika z faktu, że obecnie wiele nowoczesnych firm praktycznie rezygnuje ze strony internetowej na rzecz rozbudowanych profili na FB czy Instagramie, jest to jednak strategia dość ryzykowna, a przynajmniej wymagająca sporego doświadczenia w tworzeniu tych ostatnich). Postarajmy się zaistnieć na forach internetowych oraz sprawmy, było o nas głośno. Główna zasada PR-u, również tego w internecie brzmi: „Nieważne dobrze czy źle, ważne aby o Tobie mówiono”. I dopiero kolejna dodaje „Lepiej, aby mówiono o Tobie dobrze”. Z pozoru wydaje się to niedorzecznością. Przecież, jeśli ktoś ma mówić o mnie i moim sklepie źle, to lepiej, aby nikt o nim w ogóle nie mówił. Nic podobnego. Jeśli nikt o Tobie nie mówi, to dla potencjalnych klientów po prostu nie istniejesz i nic na tym nie zyskasz. Paradoksalnie więc, nawet nie najlepsza opinia jest… lepsza niż żadna.
Oczywiście jednak najlepszym rozwiązaniem jest sprawienie, aby wszędzie mówiono i pisano o Twoim sklepie dobrze. Dlaczego to takie ważne? Otóż jest to najlepsza i najskuteczniejsza forma reklamy idealnie trafiająca do odbiorcy. Choć może się to wydawać zaskakujące, badania konsumentów regularnie dowodzą, że aż 70% z nich lubi dzielić się opiniami o produktach i sklepach ze swoimi znajomymi. A w obecnych czasach za takowych bardzo często uznawani są wirtualni przyjaciele w sieci. Co więcej, aż 65% odbiorców takich informacji traktuje je z zaufaniem i bierze pod uwagę podczas podejmowania decyzji co do miejsc zakupu i wyboru towarów. To prawie trzy razy wyższa skuteczność niż w przypadku tradycyjnej reklamy. Tą ostatnią – według badań – kieruje się bowiem nie więcej niż 25% respondentów. Reszta z założenia traktuje ją podejrzliwie jako tendencyjną oraz nieobiektywną i… po prostu jej nie ufa.
Nasz klient, nasz pan!
A zatem naszym głównym celem w wychodzeniu do klientów i ich aktywnym poszukiwaniu powinno być dążenie do wyrobienia jak najlepszej opinii o naszym sklepie. A na to jest tylko jedna rada – jak najlepiej zadbać o tych kupujących, którzy przekroczyli już próg naszego sklepu. W tym celu powinniśmy zrobić wszystko, aby opuszczali oni nasz sklep z poczuciem satysfakcji i zadowolenia. Zatroszczmy się zatem o jak najlepszą ich obsługę, zapewnijmy jak najszerszy wybór towarów oraz postarajmy się spełnić ich wszystkie oczekiwania, np. w zakresie zamawiania produktów rzadkich i nietypowych. Bądźmy uprzejmi, nie żałujmy czasu na rozmowę z nimi i sprawmy, że poczują się u nas tak dobrze, że będą chcieli pochwalić się tym przed swoimi znajomymi. Pamiętajmy, że to my jesteśmy tutaj dla nich (a nie odwrotnie, jak – niestety – wciąż jeszcze uważa część sprzedawców), zaś, mimo upływu czasu i wielkich zmian, jakie zaszły i nadal zachodzą w handlu, stara zasada „nasz klient, nasz pan” nadal pozostaje aktualna i – chcąc nie chcąc – musimy się jej podporządkować.
