Tematyka podziału klientów ze względu na ich typy psychologiczne od dawna budzi zainteresowanie zarówno naukowców, jak i trenerów biznesu. Najczęściej stosuje się podział opierający się na klasyfikacji opracowanej przed stu laty przez wybitnego psychologa Carla Gustawa Junga dzielący kupujących na cztery kategorie pod względem sposobu zachowania. Oczywiście, mimo upływu czasu, podział ten nie stracił nic na aktualności. Obecnie jednak pojawiły się nowe kryteria podziału, według których wyróżnić można trzy typy kupujących mających różne preferencje co do sposobów dokonywania zakupów. Co więcej, opierają się one na… predyspozycjach genetycznych danej osoby. Jak zatem dzielą się klienci Anno Domini 2017?
Trzy typy genetyczne
Podział ten opiera się na pracach opublikowanych przed laty przez wybitnego amerykańskiego psychologa i neurologa profesora Paula D. MacLeadena (1913-2007). W swoich badaniach zajmował się on budową i ewolucją ludzkiego mózgu oraz powiązaniem zachowania człowieka z jego naturalnymi, wrodzonymi predyspozycjami. Wynikami uzyskanymi przez profesora zainteresowali się specjaliści zajmujący się szeroko pojętą psychologią sprzedaży. Na tej podstawie określili trzy typy współczesnych klientów bazując na charakterystyce ich zachowania i preferowanym sposobie dokonywania zakupów: określili je mianami: „smart shopper”, „now shopper” oraz „social shopper”. Czym różnią się one od siebie?
„Smart shopper”
Pierwszym typem kupujących jest „smart shopper”, czyli „sprytny klient”. To osoba rozważna, cierpliwa i praktyczna. Nie spieszy się z zakupami, decyzję podejmuje zawsze po namyśle i wnikliwej analizie poszczególnych produktów. W sklepie dość łatwo go rozpoznać – często przychodzi z listą zakupów, spędza sporo czasu przy półce z produktami, porównuje ich ceny, dokładnie studiuje składy i cechy szczególne. Widać, że zależy mu na znalezieniu jak najlepszego towaru. Jest wielce prawdopodobne, że (przynajmniej przy okazji „grubszych” zakupów) dokonał już wstępnego rozeznania rynku w internecie, a do nas przyszedł żeby upewnić się co do trafności swych analiz i sfinalizować zakup. Skupia się przy tym na jakości – cena ma dla niego drugorzędne znaczenie.
Jak postępować z taką osobą? Wbrew pozorom nie jest to łatwe. „Smart shopperzy” są z reguły odporni na chwytliwe hasełka reklamowe czy inne zabiegi marketingowe. Nie robi na nich wrażenia kolorowe opakowanie, ani nawet promocja danego towaru. Aby zachęcić kogoś takiego do zakupu należy przekonać go, że dokonał możliwie najlepszego wyboru. Zachwalając dany produkt skupmy się na konkretnych cechach świadczących o jego jakości. Podkreślmy prestiż marki, dodajmy, że istnieje na rynku od lat, używa tylko sprawdzonych surowców, zapewnia gwarancję. Wypunktujmy mierzalne zalety, takie jak wydajność, energooszczędność, długowieczność itp. Wskażmy praktyczne walory produktu, takie jak np. oszczędność czasu i pracy, czy bezpieczeństwo stosowania. Sprawmy, aby kupujący sam doszedł do wniosku, że nic lepszego nie znajdzie. Warto się postarać i poświęcić sporo czasu, bowiem ten typ klientów bardzo często sięga po towary z najwyższej półki, byleby tylko zaspokoiły jego wysokie oczekiwania. Kosztem cierpliwości i niewielkiego nakładu pracy można więc na nim bardzo dobrze zarobić.
Czego natomiast należy zdecydowanie unikać? Podsuwania produktów masowych. Informacja, że dany wyrób „najlepiej się sprzedaje” nie zrobi na „smart shopperze” żadnego wrażenia, jeśli nie będzie poparta wymienionymi wyżej cechami produktu. Nie powinniśmy również przynaglać klienta – wręcz przeciwnie – włączmy się do jego analizy, wskażmy cechy szczególne produktu i pomóżmy porównać jego parametry z towarami konkurencyjnymi. Dajmy kupującemu czas, a jest więcej niż prawdopodobne, że nie wyjdzie z naszego sklepu z pustymi rękami.
„Now shopper!”
A oto drugi typ klientów. Skąd ten wykrzyknik po nazwie? Otóż wynika on z tego, że osoby te chciałyby kupić jak najszybciej – już i teraz! Charakteryzuje je radosna spontaniczność. To klienci energiczni i samodzielni. Bardzo łatwo ich rozpoznać – decyzję zakupową podejmują błyskawicznie. Niestety, konsekwencją tego jest fakt, że później często jej żałują…
Jak postępować z kimś takim? Z pozoru mogłoby się wydawać, że nie trzeba robić nic, bowiem osoby takie doskonale radzą sobie bez pomocy sprzedawcy. Ot, wpadają do sklepu, chwytają za pierwszy lepszy towar i natychmiast pędzą do kasy. Kierują się przy tym impulsem. Oczywiście, można po prostu zainkasować pieniądze i miło się uśmiechnąć, pamiętajmy jednak, że kogoś takiego trzeba chronić… przed nim samym i jego nie do końca przemyślanymi decyzjami. Jeśli bowiem zakupiony przez takiego klienta spontanicznie towar nie spełni jego oczekiwań (bo w domu okaże się, że pies nie chce jeść takiej karmy, obroża jest za duża, a klatka dla królika za mała albo nie pasuje do wnętrza) to może on odczuć podświadomy żal do nas i naszego sklepu. Konsekwencją tego będzie to, że więcej się u nas nie pojawi. Dlatego zawsze dobrze jest ostrożnie i w miłej atmosferze pogawędki upewnić się, czy faktycznie wybrany produkt będzie odpowiedni dla niego i jego zwierzaka (wystarczy zapytać „A dla jakiego to pieska/kotka?”). Wbrew pozorom, osoby takie są z reguły bardzo „podatne” na dobre rady i chętnie ich słuchają. Mało tego, będą wtedy wdzięczne, za uchronienie ich przed nieprzemyślanym i błędnym zakupem. Rozmowa taka daje nam też możliwość zmiany ich „natychmiastowej” decyzji zakupowej na inną, bardziej korzystną dla nich samych, ich zwierzaków i dla… naszego sklepu. Co więcej, dobrze potraktowani „now shopperzy” bardzo często do nas wracają, np. bo skoro w tym sklepie personel był tak zorientowany i pomocny to po co iść gdzie indziej?
Czego natomiast należy unikać? Przede wszystkim, prób zmiany decyzji zakupowej klienta „na siłę”. Jeśli bowiem „now shopperowi” coś naprawdę się spodobało, to takie próby mogą go do nas trwale zniechęcić. Wtedy warto dać sobie spokój i co najwyżej podkreślić, że nie uszkodzony towar zawsze można w ciągu tygodnia zwrócić lub zamienić na inny (o ile w naszym sklepie praktykujemy takie zwyczaje – gdyż nie jest to obowiązkowe). W przypadku chęci zakupu czegoś „na miarę” (np. obroży, ubrania czy szelek dla psa) można też napomknąć, że warto przyjść w tym celu razem ze zwierzakiem. Nigdy nie proponujmy również, że sprowadzimy coś na jego zamówienie. Ten rodzaj klienta nie lubi bowiem czekać – skoncentrujmy się więc na tym, co od razu mamy w sklepie. Szanujmy również gust klienta – jeżeli chcemy zaproponować mu inny produkt niż w pierwszym odruchu wybrał to musi być to coś, co też mu się spodoba. Ten typ kupującego nigdy nie zdecyduje się bowiem na zakup czegoś, co zwyczajnie mu wizualnie „nie leży”.
Warto dodać, że „now shopperzy” z punktu widzenia sklepów stacjonarnych są typem bardzo pożądanym. Większość z nich zdecydowanie preferuje bowiem zakupy w „realu” z tej oczywistej przyczyny, że umożliwiają one natychmiastowe otrzymanie produktu. Konieczność czekania na przesyłkę, nawet kurierską, jest dla nich prawdziwą udręką.
„Social shopper”
Trzecim typem klienta jest tzw. „social shopper”. To, mówiąc oględnie, ktoś, kto lubi „podążąć za stadem”. Do tej kategorii kwalifikują się osoby o niewielkim stopniu samodzielności, obawiające się podejmowania decyzji (najlepiej, gdyby ktoś robił to za nie). Z drugiej strony to ludzie bardzo ostrożni, często wręcz obsesyjnie obawiający się oszustwa i wietrzący na każdym kroku czyhające na nich pułapki sprzedażowe. W sklepie zwykle niepewnie rozglądają się po półkach, wahają się i zdecydowanie oczekują naszej pomocy. Jak z nimi postępować?
Przede wszystkim, dajmy im poczucie bezpieczeństwa. Przekonajmy, że jesteśmy tu dla nich i po to, aby wspólnie podjąć najlepszą decyzję zakupową. Podkreślajmy cechy takie, jak popularność danej marki. Bardzo dobrze działają argumenty typu „Najwięcej osób decyduje się na ten produkt…”, „Ja sam używam tego w domu…” itp. Doskonałym rozwiązaniem jest przekonanie kogoś takiego, że nie zależy nam bezwzględnie na zysku (choć zapewne jest inaczej ϑ) – w tym celu, aby zdobyć jego zaufanie, zwłaszcza podczas pierwszej wizyty w sklepie, warto – wbrew podstawowej zasadzie handlu – polecić nieco tańszy produkt zamiast najdroższego (ale tylko nieco ϑ) i podkreślić ten fakt w rozmowie. Wtedy kupujący nabiera do nas zaufania („no bo skoro polecają tańsze to znaczy, że nie chcą mnie oszukać”). Skupiajmy się na cechach takich jak bezpieczeństwo użytkowania, np. podkreślmy, że produkt ma długą gwarancję i doskonały serwis, że praktycznie się nie psuje, a reklamacje w zasadzie się nie zdarzają. Dodajmy że nawet gdyby coś się stało, to zawsze można przyjść do nas, a my wyręczymy klienta w jego kłopotach. W ten sposób sprawimy, że nieufny z natury „social shopper” uzna nasz sklep za miejsce bezpieczne i przyjazne do zakupów. Naprawdę warto się postarać, bowiem „dobrze zaopiekowany” kupujący tego typu bardzo często staje się naszym stałym klientem. Bo skoro tu jest bezpiecznie, to po co ryzykować gdzie indziej…
A czego unikać? Przede wszystkim NIGDY nie próbujmy oszukać klienta (żadnego, ale takiego w szczególności). Ten typ kupującego oszustwo wyczuwa z daleka i jest na nie niebywale wrażliwy. Jeśli poczuje się wykorzystany to jest więcej niż pewne, że już nigdy się u nas nie pojawi. A ponieważ osoby takie często sporo czasu spędzają w mediach socjalnych (w internecie czują się anonimowe, a przez to bezpieczne) mogą przy okazji zrobić nam niezłą antyreklamę wśród swoich znajomych i niepotrzebnie odstraszyć innych kupujących. Idealnie, jeśli wobec takiej osoby uda nam się zbudować autorytet. Jeśli uzna nas za „guru” to nie tylko nabierze do nas pełnego zaufania i z przekonaniem będzie iść za naszymi radami (a to wiąże się z możliwością zaoferowania wielu produktów i dobrymi zyskami), ale jest szansa, że poleci nas innym. A to z kolei doskonale rokuje na dalsze zyski i rozwój naszego sklepu.
Jak widać, klienci są bardzo różni. Prawdę powiedziawszy, każdy z nich jest nieco inny i wymaga mniej lub bardziej indywidualnego podejścia. Niemniej znajomość ich podstawowych typów bywa niezmiernie przydatna dla każdego sprzedawcy. Prawidłowe zaklasyfikowanie kupującego pozwala bowiem na uniknięcie kardynalnych błędów w jego obsłudze i dobranie właściwej „polityki sprzedażowej”. A w konsekwencji opuści on nasz sklep w pełni zadowolony, obładowany towarem i z poczuciem, że oto nalazł właśnie najlepsze miejsce do realizacji swoich potrzeb zakupowych.
