dr inż. Paweł Zarzyński

Aplikacja MyPetStory wyróżniona w konkursie

Za czasów „słusznie minionych” czyli przed rokiem 1989 na centralnie sterowanym rynku panował chroniczny niedobór niemal wszystkich towarów. Ówczesny klient był więc wniebowzięty, jeśli w ogóle udało mu się kupić dany produkt i to w dodatku jeszcze bez kolejki lub po krótkim (dajmy na to zaledwie półgodzinnym) staniu w „ogonku” do kasy. To był szczyt jego marzeń, zaś sama obsługa w sklepie praktycznie nie miała większego znaczenia („Byle tylko sprzedali”). Bezpośrednio po transformacji ustrojowej i jeszcze przez wiele lat później u starszych pokoleń klientów nastawienie to nie uległo zmianie. Niestety, przyzwyczaiła się do tego również spora część sprzedawców traktująca kupujących bezosobowo i bez należytej atencji. W dzisiejszych czasach zachowanie takie jest jednak całkowicie niedopuszczalne. Współczesny klient ma bowiem komfort wyboru nie MUSI już zrobić zakupów w naszym sklepie (bo ma w pobliżu dziesięć innych), ale łaskawie MOŻE to zrobić. Dlatego nowoczesny sprzedawca powinien dążyć do tego, aby każdy, kto wchodzi do jego sklepu poczuł się absolutnie wyjątkowo i był traktowany w sposób szczególny…

Krótka historia marketingu

Marketing – rozumiany jako ogół czynności związanych z wprowadzeniem na rynek i skuteczną sprzedażą danego produktu – choć został zdefiniowany i podniesiony do rangi dziedziny wiedzy dopiero w czasach nowożytnych – tak naprawdę jest równie stary jak i sam handel (a więc nieledwie jak cała cywilizacja). W ciągu tysiącleci, wieków, a zwłaszcza ostatnich lat zmieniało się jednak jego oblicze oraz – i to bardzo znacznie – tempo w jakim owe zmiany zachodziły. Można bez przesady powiedzieć, że – choć przez tysiąclecia rozwój marketingu przebiegał w iście ślimaczym tempie, obecnie jest on szybszy od geparda i ciągle przyspiesza. Niełatwo więc nadążyć za bieżącymi trendami, niemniej, jest to jedyna droga do osiągnięcia sukcesu sprzedażowego w dzisiejszych, trudnych dla handlowców czasach.

Wymieniony w tytule „marketing 3.0” brzmi niczym kolejna nowsza wersja dawnego, sprawdzonego programu komputerowego. I tak też po części jest. Żeby jednak zrozumieć na czym polega to pojęcie przyjrzyjmy się najpierw jego starszym, historycznym wersjom.

Marketing 1.0 – TOWAR
Potocznym mianem „marketingu 1.0” określa się najstarszą formę wsparcia sprzedaży towarów. W myśl obowiązujących przez tysiąclecia trendów w procesie sprzedażowym najważniejszym jego elementem był właśnie sam towar. Kupcy (bo tego słowa trzeba użyć na określenie ówczesnych przedstawicieli handlowych) wychodzili ze słusznego skądinąd (choć – z dzisiejszej perspektywy prymitywnego) założenia, że „dobry towar sprzeda się sam”. Tym samym walka o klienta polegała głównie na zaproponowaniu kupującym jak najlepszych wyrobów oraz na dotarcie z nimi tam, gdzie nikt dotąd ich nie oferował. W tym właśnie celu karawany kupieckie przemierzały puszcze i pustynie szukając nowych klientów, którzy w zasadzie nie mieli innego wyboru i po prostu musieli od nich towar kupić. Natomiast sam proces sprzedażowy wyglądał na ogół dość jednostajnie i polegał na wyłożeniu oferowanych dóbr oraz demonstracji i słownym zachwalaniu ich walorów. Ten model marketingu utrzymywał się od zamierzchłej starożytności do wieku XIX, a nawet początków wieku XX. Z konieczności funkcjonował również w opisanych na wstępie „czasach słusznie minionych” gdy komunistyczni włodarze wschodniej części Europy cofnęli nas w rozwoju o dobre 100 lat.

Marketing 2.0 – ZACHOWANIA KLIENTA
Dopiero w wieku XIX i XX w zaczęto zdawać sobie sprawę jak wielki wpływ na skuteczność sprzedaży mają określone, wrodzone lub wyuczone zachowania klienta. Koncentrowano się jednak głównie na tych zachowaniach jako takich, samego kupującego wciąż traktując w sposób bierny. Rozwój tego modelu marketingu bardzo przyspieszyło pojawienie się pierwszych sklepów samoobsługowych (lata 20. XX w.). Szybko zaobserwowano bowiem, że pozostawiony samopas sam na sam z towarem klient wykazuje rozmaite typy zachowań, które da się przewidzieć, usystematyzować i chytrze wykorzystać do realizacji własnych celów sprzedażowych. Tak narodził się merchandising wraz z wszystkimi rządzącymi nim zasadami. Opracowano typologię poszczególnych klientów i nauczono się tak manipulować ich reakcjami, aby w wymierny i korzystny sposób wpływało to na podejmowane decyzje zakupowe.

Marketing 3.0 – CZŁOWIEK

Pojęcie „marketing 3.0” jest stosunkowo młodym pojęciem, powstałym około 2009 r., a więc dzieckiem XXI wieku. W centrum mechanizmu sprzedażowego stawia ono człowieka. Ale nie człowieka rozumianego przez pryzmat jego zachowań, a człowieka samego w sobie. Myślącą i czującą osobę z krwi i kości kierującą się unikalnymi i niepowtarzalnymi emocjami. Kogoś, dla kogo zakup towaru nie jest tylko czynnością samą w sobie, a jedynie narzędziem mającym zapewnić mu zaspokojenie wyższych potrzeb. Według tej koncepcji produkt czy marka komunikują się z odbiorcą przy pomocy swoistej triady zwanej potocznie DNA. I bynajmniej nie chodzi tutaj o znany z lekcji biologii kwas dezoksyrybonukleinowy w którym zakodowany jest nasz genom. Marketingowe DNA to skrót od trzech angielskich pojęć: Distinctivness (unikatowość), Novelty (innowacyjność) i Atributes (właściwości, cechy które wyróżniają produkt). Wszystkie te trzy czynniki współgrają ze sobą i wzajemnie się uzupełniają według następującego schematu.

Tym samym w marketingu 3.0 liczy się przede wszystkim komunikacja z klientem, utwierdzenie go w przekonaniu, że traktujemy go w sposób ze wszech miar wyjątkowy.

A jak to działa w praktyce?

Współczesny rynek jest niebywale rozwinięty i konkurencyjny. Praktycznie nie ma już na nim monopolistów (albo tylko w bardzo ograniczonych dziedzinach). Klient ma więc bardzo szerokie możliwości wyboru dostawcy towaru lub usługi, dajmy na to sklepu zoologicznego, w którym będzie zaopatrywać się w karmę dla psa. Karma we wszystkich sklepach jest taka sama (zakładamy, że klient korzysta z ulubionej, od lat tej samej marki), odpada więc element konkurowania produktem samym w sobie. Jak więc kupujący dokonuje wyboru sklepu? Otóż dochodzą tutaj do głosu różne czynniki ludzkie definiujące jego charakter. Wbrew pozorom, każdy szczegół może okazać się ważny, począwszy od lokalizacji sklepu, a skończywszy na zachowaniu się jego pracowników. Marketing 3.0 zakłada, że klient tak naprawdę nie przychodzi do sklepu po pokarm, ale po zaspokojenie swoich potrzeb, czyli – w tym przypadku – potrzeby posiadania zdrowego, szczęśliwego, dobrze nakarmionego czworonoga. I – tak naprawdę – to ta potrzeba, a raczej jej zaspokojenie – jest towarem w sensie rozumienia współczesnego marketingu. Ten, kto najszybciej przyjmie to do wiadomości i zaproponuje rozwiązania najbardziej odpowiadające klientowi wygra i zyska nowego kupującego.

Ponieważ współczesny klient z założenia jest człowiekiem zapracowanym, zabieganym i cierpiącym na permanentny brak czasu wśród atrybutów sprzedażowych na jakie reaguje najłatwiej są te informacje, których zdobycie jest najszybsze i przysparza najmniej komplikacji. Należą do nich choćby opinie o sklepie/produkcie dostępne w internecie oraz szybkość z jaką obsługujący go pracownik reaguje na nasze pytania i sugestie. Dlatego szczególnie ważne jest błyskawiczne odpowiadanie na potrzeby kupującego i utrzymywanie z nim jak najbliższego kontaktu.

Jak wynika z powyższego, w czasach „marketingu 1.0” sprzedawca musiał być tylko podawaczem towaru, w epoce „marketingu 2.0” – zręcznym obserwatorem potrafiącym przewidywać reakcje klienta. Dzisiaj jednak jego podstawowym zadaniem jest aktywna obsługa kupującego. Współczesny „handlowiec idealny” powinien być ciągle o dwa kroki przed swym klientem, wyprzedzać jego oczekiwania, odgadywać, a nawet kreować jego potrzeby i potrafić nieustannie go zaskakiwać. Jednocześnie musi stworzyć z kupującym indywidualną więź, obojętnie, na żywo czy w internecie, tak, aby ten ostatni czuł się wyjątkowo, niepowtarzalnie i coraz bardziej się do niego przywiązywał. Tak więc handel XXI wieku to nie tylko bierna obsługa – to przede wszystkim kreatywność, elastyczność i chęć do nieustannego rozwoju. Nie wystarczy już samo wyprodukowanie unikalnego towaru, czy otwarcie sklepu – trzeba jeszcze umieć sprawić, aby stały się one unikalne w oczach przyszłych klientów.