Autor Sabina Janikowska
coach, www.manikowska.eu
Słowo MANIPULACJA. Twoje pierwsze skojarzenie? Kłamstwo? Wykorzystanie drugiego człowieka? Tani chwyt reklamowy? Czasem dobrze uszyty marketing. Takie skojarzenia to standard myślenia większości z nas. Nikt nie lubi być manipulowany. Zwłaszcza wtedy, kiedy się o tym dowiadujemy. Bo być manipulowanym i nie wiedzieć o tym, to jeszcze pół biedy, ale ZAUFAĆ, zostać okłamanym i zdać sobie z tego sprawę, to już zupełnie inna perspektywa. Z manipulacją bardzo blisko spokrewnione jest pojęcie „wywieranie wpływu”. Tyle tylko, że jest to „jasna strona” manipulacji.
Ponieważ każde działanie, które zakłada uzyskanie korzyści dla siebie, zwłaszcza w sytuacjach sprzedażowych, opiera się na tworzeniu takiego kontaktu z klientem, w którym, jako sprzedawcy, dążymy do tego, aby sprzedać to, co chcemy, jak chcemy oraz kiedy chcemy, to tak naprawdę każda technika sprzedażowa zawiera w sobie głównie elementy wywierania wpływu.
Wróćmy jednak do manipulacji. Czymś, co jednoznacznie odróżnia ją od wywierania wpływu, jest Twoja intencja. I, aby przyjrzeć się lepiej zagadnieniu, wymienię kilka zmiennych wskazujących na manipulację. Co więc o niej świadczy:
wymyślanie lub zniekształcanie faktów w celu uzyskania aprobaty własnego stanowiska,
obietnica czegoś, czego nie jesteśmy w stanie zrobić,
utrzymywanie iluzorycznych wspólnych celów, kiedy w istocie tak nie jest,
zapewnianie, że pewne rozwiązania są możliwe, wiedząc, że to nieprawda.
W znaczeniu interpersonalnym manipulacją jest także udawanie przychylności, pochlebstwa, fałszywe komplementy. Czyli, jak wymienione wyżej, wszystko to, co opiera się na intencjonalnym kłamstwie w celu zapewnienia sobie korzyści materialnych lub psychologicznych.
Każdy z nas wie, że handel jest niemożliwy bez wywierania wpływu. Pisząc o wywieraniu wpływu, chcę zaznaczyć, że biorę pod uwagę tylko „jasną stronę mocy”. I tylko i wyłącznie do takiego postępowania zachęcam. Ale, wracając do meritum i nie szukając dalekich przykładów, każdy z nas robi zakupy, powiedzmy, na targowisku. Jest słoneczna sobota. Lista zakupów zrobiona. Trzeba kupić kilogram pomidorów. Załóżmy, że są dwa stoiska. Jedno czyste i estetyczne, drugie brudne i zapuszczone. Na jednym w widocznym miejscu cena pomidorów, na drugim – brak. Pierwsze stoisko obsługuje miła i uśmiechnięta kobieta. Z drugiego smętnym wzrokiem spogląda sprzedawczyni, która samym spojrzeniem sygnalizuje: „Idź stąd!”. I? Co wybierasz? To najprostszy przykład. Chcę nim tylko przypomnieć, że wywieranie wpływu jest naszym chlebem codziennym, do którego przywykliśmy tak, że właściwie nie zwracamy już na to uwagi. Tak przywykliśmy do „jasnej strony mocy”, że często nie zwracamy już uwagi na klauzule czy aneksy pisane drobnym drukiem, ponieważ kłamstwo ma bardzo krótki termin ważności i zawsze oraz w każdej sytuacji działa na niekorzyść jego twórcy.
Manipulacja ma też to do siebie, że każdy z nas wyczuwa ją szóstym zmysłem. Myślę, że większość z nas pamięta akwizytorów, którzy na ulicy sprzedawali np. długopisy, jedyne w swoim rodzaju i oczywiście najpiękniejsze, jednak zanim doszli do sedna, starali się pozyskać uwagę i czas przyszłego kupca, ponieważ im bardziej się w coś angażujemy czasowo i emocjonalnie, tym trudniej jest się nam wycofać z sytuacji.
Jak wspomniałam wcześniej, techniki wywierania wpływu są chlebem powszednim w sprzedaży. Osobą, która zbadała i opisała temat manipulacji i wywierania wpływu, jest profesor psychologii Robert Cialdini. Można powiedzieć, że cały marketing i sprzedaż w jakimś sensie zaczyna się i kończy na opisie relacji międzyludzkich, zwanych powszechnie Technikami Wywierania Wpływu Cialdiniego. Jest ich sześć. Każdą z nich pokrótce omówię.
Pierwszą, chyba najbardziej znaną i rozpowszechnioną techniką, jest Reguła Wzajemności. Jak mówi japońskie przysłowie: „Nie ma nic droższego od rzeczy danych za darmo”. Każdy z nas już od dzieciństwa jest do niej przyuczany. Reguła ta polega mniej więcej na tym, że jeśli Ty dasz mi prezent, to ja, w rewanżu, też Ci muszę coś podarować. A jak to wygląda w handlu? Pewnie każdy z nas spotyka się z degustacją produktów na terenie sklepu. Próbujesz coś, coś Ci smakuje, wypada się więc zrewanżować i kupić dany produkt.
Z powyższą regułą bardzo ściśle związana jest Reguła Zaangażowania i Konsekwencji. Jesteśmy psychologicznie tak stworzeni, że jeśli wyrazimy swoje zdanie na jakikolwiek temat, wówczas bardzo trudno jest się nam z niego wycofać. Na przykład jeśli podczas rozmowy handlowej klient wyrazi pozytywne zdanie na temat danego produktu i powtórzy je kilkakrotnie, wówczas bardzo trudno jest mu się wycofać z tego, co powiedział wcześniej. Wracając do degustacji. Powiedzmy, że próbujemy nowy serek, hostessa pyta, czy smakowało, odpowiadamy, że tak, w następnej kolejności jesteśmy zazwyczaj zachęceni do zakupu, ponieważ jeśli smakowało, to przecież warto mieć dany produkt na własność. Tutaj działa także zaangażowanie, a więc czas, jaki poświęcamy na rozmowę produktową, i to, że, mówiąc najprościej, zaangażowaliśmy nasze kubki smakowe, więc w jakimś sensie, nawet bez udziału handlowca, jesteśmy „kupieni” przez samych siebie.
Jedną z najbardziej rozpowszechnionych reguł Cialdiniego jest Społeczny Dowód Słuszności. Polega ona na tym, że im więcej osób kupiło dany produkt, a są to osoby z naszej grupy społecznej, z którymi się identyfikujemy, tym bardziej nabieramy pewności, że oferta/produkt jest warta naszej uwagi i pieniędzy. Na tej regule opiera się między innymi marketing szeptany, uważany przez nas – odbiorców – za najbardziej wiarygodny, ponieważ oparty na doświadczeniach znanych nam osób. Każdy z nas był zapewne niejednokrotnie w sytuacji, w której dokonywał zakupu produktu tylko dlatego, że wszyscy znajomi go mają i potwierdzają, że jest bardzo dobrej jakości. Innym przykładem zastosowania tej reguły w codziennym życiu jest tzw. śmiech z puszki, irytujący i używany w produkcjach najczęściej amerykańskich tasiemców, niemniej jednak wskazuje on miejsca w akcji, które śmieszą większość, więc i mnie powinny.
Lubienie i Sympatia, czyli kolejna z reguł wywierania wpływu, zakłada, że chętniej kupujemy od tych, których lubimy, ponieważ są do nas podobni, reprezentują nasz system wartości, identyfikujemy się z nimi. Tym, co działa w tej regule, jest także atrakcyjność fizyczna. Tak jest skonstruowany ten świat, że osobom ładnym przypisujemy same dobre cechy. Wydają się nam one bardziej sympatyczne, wiarygodne i inteligentne. Dlatego właśnie tak często do wypromowania przeróżnych produktów są zatrudniane atrakcyjne kobiety. W naszym kraju rekordy popularności, także marketingowej, bije Robert Lewandowski. Wszyscy go znamy. Odniósł sukces życiowy. Jest znany i sympatyczny, a w związku z tym promuje telefony komórkowe, szampony do włosów i nie wiem, co jeszcze, ale coś z pewnością ϑ.
Każdy z nas posiada zapewne produkt opatrzony rekomendacją przeróżnych stowarzyszeń. Pasta do zębów, tylko ta najlepsza według polskich dentystów. Produkty ekologiczne, tylko te z certyfikatami. Płyny do pielęgnacji niemowląt, tylko te rekomendowane przez Stowarzyszenie Polskich Pielęgniarek i Położnych. Tak to działa w sprzedaży. Każdy z nas, już od dziecka, jest przyuczany do posłuszeństwa względem tzw. autorytetów. I tak psychicznie przyuczeni ulegamy później różnym kłamstwom, nie polegając na własnym zdaniu tylko dlatego, że ktoś lub coś, w tym przypadku jakaś instytucja, wydaje nam podświadomą propozycję zakupu. Warto wiedzieć, że jest to w sprzedaży bardzo rozpowszechnione zjawisko bazujące na Regule Siły Autorytetu.
Kolejną regułą Cialdiniego, rozpowszechnioną i nagminnie stosowaną w handlu, jest Reguła Niedostępności. Na czym ona polega? Najczęściej obwieszczają ją komunikaty typu: „Tylko dzisiaj do północy”; „Tylko 100 pierwszych klientów”; „Tylko do wyczerpania zapasów”… Każdy z nas to zna i, co więcej, każdy z nas ulega tej regule. Niejednokrotnie może być ona zgodna z prawdą, ale sam komunikat słowny podsyca chęć zakupu i posiadania jak najszybciej, aby na pewno dostać dany produkt. Dodatkowo ta reguła powoduje rywalizację wśród kupujących, tak aby każdy z nich zdążył z zakupem. Na oparte są też gry miłosne, kiedy kobieta zainteresowana mężczyzną udaje niezainteresowaną i takie jej zachowanie podsyca jego chęć posiadania jej. Jak widać, wszyscy lubimy czasem małe kłamstwa.
Inne techniki będące czystą manipulacją, o których warto wspomnieć, nie po to, aby je stosować, ale po to, aby się ich wystrzegać i mieć świadomość ich istnienia, to:
bardzo szybkie wypowiedzi osoby, z którą rozmawiasz w celu uniknięcia Twojego dokładnego zrozumienia i poznania tematu. Po prostu nie masz czasu na dyskusję, bardzo często nie masz też odwagi dopytać;
prośba o przysługę, gdy jesteś zmęczony. Najczęściej się zgodzisz, absurdalnie z powodu przemęczenia. Będziesz mniej krytyczny i bardziej rozkojarzony. Twój mózg pracuje inaczej. Jesteś w tej sytuacji po prostu bardziej uległy;
lekkie dotknięcie w ramię przeważnie skutkuje pozytywną odpowiedzią. I są na to badania. Przykład – mężczyzna, który bardzo delikatnie dotyka kobietę w ramię podczas rozmowy, ma znacznie większe szanse na uzyskanie od niej numeru telefonu. Dotyczy to także procesu sprzedaży, jest jednak bardzo kontrowersyjną metodą;
informowanie, że nie musisz się zgadzać z osobą, z którą rozmawiasz, w znacznym stopniu zwiększa możliwość wyrażenia zgody przez Ciebie, ponieważ psychologicznie zostałeś postawiony w sytuacji wyboru, co w relacji sprzedażowej znacznie zwiększyło szansę zakupu proponowanego Ci produktu;
poprzedzenie właściwej prośby prośbą nierealną do spełnienia. Wyobraź sobie, że Twój znajomy prosi Cię o pożyczenie 10 000 zł, po czym mówi: „To pożycz chociaż 1000…”. Jak zareagujesz?
Techniki wywierania wpływu to „jasna strona” manipulacji. Żyjemy w społeczeństwie i tak naprawdę każda interakcja zakłada wymianę myśli, postaw i poglądów. Sam nasz wygląd zewnętrzny w jakiś sposób nas określa, co z kolei wpływa na odbiór i formułowanie u obserwatorów zdania na nasz temat i samo w sobie jest niczym innym jak nieświadomie przez nas wykorzystaną techniką wywierania wpływu. Techniki warto znać. Warto je stosować, jeśli tylko nie przekraczają świadomych granic poznawczych drugiego człowieka, bo tylko taka sprzedaż i jakikolwiek kontakt długodystansowo jest skuteczny i zapewnia zdrową relację, zarówno handlową, jak i partnerską.
