Z pojęciem „zrównoważenie” spotkał się już z pewnością każdy. Dla wielu osób, w tym konsumentów, jest ono nieodłącznie związane z ekologią i klimatem, recyklingiem i gospodarką o obiegu zamkniętym. Czy jednak nie wpadamy w pułapkę trendu zrównoważenia i „greenwashingu” jako konsumenci i czy łatwo nas zmanipulować? A z drugiej strony, co oznacza zrównoważony biznes dla firm? Czy można łatwo założyć, że samo hasło „zrównoważony” pozwoli lepiej i łatwiej sprzedawać produkt?
Tekst: Joanna Zarzyńska
Co mówią dane?
Według raportu „Zachowania zakupowe Polaków 2024”, coraz większa liczba konsumentów kieruje się zrównoważonym rozwojem przy podejmowaniu decyzji zakupowych. W 2024 roku 18,4% respondentów uznało zrównoważony rozwój za istotny czynnik w porównaniu z 13,9% w roku poprzednim. Polacy coraz częściej wybierają produkty lokalne i wspierające zrównoważony rozwój, dodatkowo coraz bardziej kierują się przy wyborze aspektami ekologicznymi i społecznymi. Zauważalne jest to szczególnie wśród młodszych pokoleń. Badanie przeprowadzone w 2023 r. przez First Insight wykazało, że 73% konsumentów z pokolenia Z jest skłonnych zapłacić więcej za zrównoważone produkty w porównaniu z zaledwie 50% Baby Boomersami. Wzrost zainteresowania zrównoważonym rozwojem wynika z rosnącej świadomości konsumentów na temat wpływu ich wyborów na środowisko i społeczeństwo. Dla Gen Z zakupy są przedłużeniem aktywizmu – każdy zakup staje się głosowaniem na świat, w którym chcą żyć.
Według innego raportu („Podstawy i zachowania zakupowe polskich konsumentów” Strategy&) 83% konsumentów jest świadomych zmian klimatycznych, jednak tylko dla 16% z nich ochrona klimatu stanowi istotny czynnik przy dokonywaniu zakupów online. Koncentrując się na cenach przy podejmowaniu decyzji zakupowych, są mniej skłonni do łagodzenia zmian klimatycznych poprzez zmianę nawyków konsumpcyjnych. Jednak jako świadomi zmian klimatycznych chcą być postrzegani jako troszczący się o środowisko – 87% twierdzi, że podejmuje działania mające na celu zmniejszenie osobistego wpływu na te zmiany.
Trzeba pamiętać, że działania konsumentów w celu ochrony środowiska są kształtowane przez połączenie globalnych i lokalnych trendów oraz sytuacji ekonomicznej. A waga zrównoważonego rozwoju dla klientów może ulec zmianie w nadchodzących latach w związku z wprowadzeniem w UE przepisów prawnych dotyczących recyklingu i raportowania ESG. Wdrożenie dyrektywy w sprawie sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju (CSRD), nakazującej dużym firmom publikowanie raportów na temat środków podjętych w celu złagodzenia ryzyka klimatycznego od 2025 r. oraz wprowadzenie systemów zwrotu depozytów (DRS) przez kraje UE w celu spełnienia wymogu osiągnięcia określonych poziomów wskaźników recyklingu do 2029 r .
Dane na temat wyników firm w zakresie ESG staną się łatwo dostępne, co może być wykorzystane do przyciągania czy utrzymania klientów.
Jakie cele ma zrównoważony rozwój w biznesie?
Chyba jako pierwszy cel każdy z nas wymieniłby ochronę środowiska i ograniczenie negatywnego wpływu na klimat, np. poprzez redukcję emisji gazów cieplarnianych, oszczędzanie energii i zasobów wodnych, ograniczanie ilości odpadów (np. poprzez recykling i upcykling) oraz promowanie gospodarki o obiegu zamkniętym. Dla wielu konsumentów kluczowym obszarem są opakowania – ograniczanie użycia plastiku, opakowania biodegradowalne itp. Konsumentów interesują też surowce wykorzystane w produkcie, ich lokalne pochodzenie lub produkcja niskoemisyjna. Coraz częściej wybrzmiewa pojęcie LCA (ang. life cycle assessment), czyli analizy cyklu życia produktu, żeby pokazać dbałość o każdy etap produkcji, od selekcji surowców, poprzez przetwarzanie, pakowanie i transport. Nie można ogłosić żadnej praktyki czy technologii jako „zrównoważonej”, dopóki nie przeprowadzi się dokładnej analizy cyklu życia pod kątem wpływu na środowisko.
Drugim celem jest aspekt społeczny. Jest on dość obszerny, a hasłowo kojarzy się z CSR, społeczną odpowiedzialnością biznesu. To na przykład dbanie o prawa społeczności lokalnych, tworzenie przyjaznego i motywującego środowiska pracy, dbanie o rozwój pracowników, przestrzeganie etyki biznesowej, wspieranie inicjatyw społecznych i edukacyjnych.
Jako kolejny cel możemy przyjąć kwestie konsumenckie. Skoro wspomniano wcześniej o wzroście świadomości konsumentów, to można przyjąć, że firmy stosujące zrównoważony rozwój lepiej skalują – łatwiej uzyskać rozpoznawalność marki, łatwiej przygotować komunikację marketingową. Konsumenci oczekują transparentności w komunikacji, szybkiej i skutecznej obsługi i zapewnienia bezpieczeństwa produktów. Identyfikują się z markami, które podzielają ich wartości. Analitycy wskazują, że „konsumpcja ekologiczna” to pewna forma wyrażania tożsamości, pokazania wartości, którymi kierują się w życiu, dokonywanie świadomych wyborów (niekiedy wynika to z poczucia winy związanej z konsumpcjonizmem) i przyczynianie się do pozytywnych zmian. Jest to postrzegane jako forma odpowiedzialności społecznej. Często to konsument wywiera presję na firmy (presja społeczna), żeby działały w sposób zrównoważony, jeśli nie chcą stracić zasięgów czy reputacji. Może być to również istotny czynnik warunkujący sukces biznesowy, zwłaszcza na arenie międzynarodowej czy podczas poszukiwania nowych partnerów biznesowych.
Spojrzenie marketingowe
Kiedy mówimy o sprzedaży, nie możemy pominąć marketingu. Marki proekologiczne często wykorzystują storytelling, aby nawiązać więź emocjonalną z klientem i przekonać go do zakupu, opowiadając historię w nawiązaniu do ograniczania wpływu na środowisko czy wsparcia lokalnych społeczności bądź projektów mających na celu utrzymanie bioróżnorodności. Trzeba jednak pamiętać o rosnącej świadomości klientów i ich wyczuleniu na „ekościemę” i fałszywe deklaracje zrównoważenia. Zwłaszcza dla młodszych pokoleń autentyczność i transparentność pozwolą na zyskanie zaufania i lojalności konsumentów. Jako przykład potwierdzenia, że firma faktycznie dba o środowisko, można uznać publikowanie raportów dotyczących działań ekologicznych. Zrównoważony rozwój może być silnym punktem sprzedaży, ale nie gwarantuje automatycznie sukcesu. Nie chodzi tylko o bycie „zielonym”; trzeba oferować konsumentom namacalną wartość zintegrowaną z rdzeniem produktu lub usługi. Większość konsumentów nie kupuje wyłącznie ze względu na etykę. Kupują na podstawie ceny, wygody, wydajności i wielu innych czynników, w zależności od kategorii. Zrównoważony rozwój sprzedaje się wtedy, gdy faktycznie czyni produkt lepszym – nie tylko lepszym dla planety. Oznacza to integrację rzeczywistych, namacalnych korzyści od samego początku. Nie wystarczy deklaracja „wytworzony z mniejszej ilości plastiku” – potrzeba więcej komunikacji na temat benefitów dla konsumentów. Większość ludzi nie kupuje produktów dlatego, że są zrównoważone; kupują je, ponieważ rozwiązują problem, oszczędzają pieniądze lub ułatwiają życie. „Wykonane z mniejszej ilości plastiku” to fakt. „Kosztuje mniej” lub „wystarcza na dłużej” to punkt sprzedaży. Zrównoważony rozwój powinien być wpleciony w strategię handlową, a nie pozostawiony w osobnej kampanii „celowej”.
Ważne jest też łączenie zrównoważenia z personalizacją – czyli znajdowanie rozwiązań dopasowanych do indywidualnych potrzeb (z zakresu funkcjonalności, emocjonalności – np. komfortu, dobrego samopoczucia) i wartości klientów (np. aspekty socjalne, jak budowanie relacji). Warto też pamiętać w marketingu o społecznym aspekcie zrównoważenia i wprowadzać tzw. odpowiedzialny marketing – np. wdrażać rozwiązania pozwalające lepiej docierać do informacji o produktach, edukować konsumentów czy angażować użytkowników (np. poprzez kalkulatory śladów węglowych).
Ważnym elementem marketingu zrównoważonych praktyk są certyfikacje i nagrody, które potem można wykorzystać w komunikacji z klientem, budując jego zaufanie. Jako przykład można podać tegoroczny Zoomark, gdzie do jednej ze ścieżek tematycznych, Greenmark, wybrano firmy z certyfikatami. A w Pet Vision Awards nagrodzonym megatrendem było Green Transition.
Podsumowanie
Ponieważ trend zrównoważenia będzie się utrzymywał, czy wręcz miał rosnące znaczenie, to wprowadzenie zrównoważonych praktyk w branży zoologicznej jest nie tylko potrzebne, lecz także korzystne dla firm, można budować na nich swoją konkurencyjność. Zrównoważony rozwój może być potężnym punktem sprzedaży, ale nie jest gwarantowaną drogą do sukcesu. Kiedy jest wpleciony w „tkankę” firmy – napędzając innowacje, zwiększając przejrzystość i budując zaufanie – staje się potężnym motorem wzrostu. Marketing zrównoważonych praktyk wymaga transparentności, autentyczności i angażowania społeczności. Wiąże się to z inwestycjami, np. w nowe technologie i rozwiązania, wysiłkiem oraz wyzwaniami (np. w raportowaniu ESG największym problemem dla firm bywa odniesienie się do kwestii bioróżnorodności). Według analiz rynkowych zrównoważone firmy osiągają lepsze wyniki finansowe. Badania wykazały, że większe firmy, które aktywnie włączają ESG do swojej strategii biznesowej, częściej odnotowują poprawę wskaźników takich jak ROE (zwrot z kapitału własnego) i ROIC (zwrot z zainwestowanego kapitału). Spełnienie wymogów ESG ułatwia także pozyskiwanie wartościowych kontraktów biznesowych, bo takie są oczekiwania partnerów w ramach zmniejszania ryzyka biznesowego.
