Marketing STP – prosto w cel! Trzy kroki do sukcesu Twojego sklepu

Marketing STP jest realizowany w trzech głównych krokach, z których każdy można podzielić na dwa etapy. Dotyczy również nowoczesnego sklepu zoologicznego. Jeśli chcemy naprawdę skutecznie sprzedawać swoje produkty, niezbędne jest bowiem precyzyjne wyznaczenie grupy ich docelowych odbiorców, dostosowanie oferty do jej specyficznych wymagań oraz wykreowanie odpowiedniego wizerunku naszej firmy. 

Krok 1. – S jak segmentacja

Celem segmentacji rynku jest maksymalne dopasowanie naszej oferty do potrzeb kupujących. Twórcą tej koncepcji był znany amerykański marketingowiec, Wendell Smith. Już w połowie lat 50. ubiegłego stulecia zauważył, że za pewne zależności występujące w sprzedaży, które wcześniej wiązano tylko z jednym, konkretnym czynnikiem sprawczym, w rzeczywistości odpowiada wiele różnych czynników. Ich wyodrębnienie i uporządkowanie pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb i motywacji klientów oraz znalezienie sposobów ich zaspokajania przez oferowane na rynku produkty. 

Segmentacja rynku składa się z dwóch etapów: wyróżnienia segmentów oraz ich profilowania. Aby tego dokonać, najpierw musimy podzielić wszystkich naszych potencjalnych klientów na mniejsze grupy, czyli segmenty. Kryteriów podziału może być wiele, ale w przypadku branży zoologicznej bodaj najbardziej klarowny podział opiera się na rodzaju posiadanego przez daną osobę pupila. Jest to logiczne, bowiem na przykład opiekun kota raczej nie kupi produktów przeznaczonych dla ryb akwariowych, a posiadacz kanarka nie zainteresuje się akcesoriami dla psów (jeśli oczywiście równolegle nie posiada również akwarium lub psa ϑ). W przypadku niektórych popularnych zwierząt można zastosować kryteria bardziej szczegółowe niż tylko gatunek (np. podział na opiekunów psów małych, średnich i dużych, dla których dedykowane są różniące się od siebie produkty). Dodatkowo można zastosować liczne inne weryfikatory podziału, np. zasobność portfela klienta, wiek, płeć, wykształcenie, preferencje zakupowe wynikające z jego cech psychologicznych, miejsce zamieszkania. Wymaga to jednak gruntownej znajomości naszych potencjalnych klientów, co często bywa utrudnione, zwłaszcza jeśli segmentacja dotyczy nowo zakładanego sklepu w dzielnicy lub miejscowości, w której przedtem nie prowadziliśmy działalności. 

Dokonując podziału klientów na segmenty, należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Aby działanie to było skuteczne i przyniosło efekty, przede wszystkim musimy mieć możliwość oszacowania, jak liczne są poszczególne grupy kupujących. Niestety, w przypadku branży zoologicznej bywa to dość trudne. Nie ma bowiem żadnych oficjalnych danych na temat liczby psów, kotów, królików i innych zwierząt domowych w Polsce (publikowane są tylko niepełne dane szacunkowe mówiące najczęściej o ośmiu milionach psów i sześciu milionach kotów), a tym bardziej w danej okolicy. Co więcej, praktyka wskazuje, że nawet leżące obok siebie dzielnice w jednym mieście mogą znacząco różnić się pod tym względem. Potwierdzają to właściciele coraz liczniejszych w Polsce niewielkich sieci sklepów zoologicznych składających się z 3–5 placówek (z reguły zlokalizowanych w różnych częściach tego samego miasta lub w sąsiednich miejscowościach). Zgodnie przyznają oni, że praktycznie każdy ich sklep ma nieco inną klientelę i odmienny, dopasowany do jej potrzeb profil oferowanych produktów. Co więcej, zjawiskiem tym prawdopodobnie nie rządzą jakieś uniwersalne, jednolite reguły. Oczywiście należy zakładać, że np. w przypadku przedmieść i innych terenów o zabudowie jednorodzinnej wśród klientów pojawi się więcej opiekunów dużych psów czy właściciele oczek wodnych. Z kolei w centrach dużych miast wzrasta odsetek kotów i małych psów. Często jednak rzeczywistość potrafi zaskakiwać. Na przykład pewien właściciel dwóch sklepów zlokalizowanych w tym samym mieście w odległości niespełna dwóch kilometrów od siebie ze zdziwieniem bardzo szybko odkrył, że w jednej z tych placówek zaskakująco (wręcz „nienormalnie”) duży procent 

klientów stanowili opiekunowie królików i gryzoni – natychmiast zmienił więc profil oferowanych produktów i z planowanej początkowo placówki „ogólnozoologicznej” powstał sklep „królikowo-gryzoniowy”, a więc wysoko wyspecjalizowany. Oczywiście z zyskiem dla prowadzonego biznesu.

Jak wynika z powyższego, w przypadku sklepu zoologicznego dokonanie precyzyjnej segmentacji klientów jeszcze przed jego otwarciem może okazać się bardzo trudne, a niekiedy wręcz niemożliwe ze względu na trudność w oszacowaniu liczebności poszczególnych grup klientów. Dlatego – w praktyce – bardzo często przeprowadza się ją w pierwszych miesiącach po jego uruchomieniu, wsłuchując się w potrzeby klientów. Innymi słowy, weryfikacji naszych planów dokonuje po prosty rynek. 

Policzalność i znajomość wielkości poszczególnych grup klientów to nie jedyny warunek udanej segmentacji rynku. Korzystając z bardziej zaawansowanych kryteriów podziału niż rodzaj posiadanego przez kupującego zwierzęcia, należy pamiętać, że poszczególne grupy muszą różnić się od siebie pod względem potrzeb zakupowych. Na przykład jeśli spróbujemy podzielić, dajmy na to, akwarystów na osoby mieszkające na wsi i w mieście, ale potem okaże się, że – tak naprawdę – preferencje zakupowe jednych i drugich wcale znacząco się nie różnią, to taka segmentacja po prostu nie ma sensu, bo… nic nie wnosi i w żaden sposób nie pomoże nam w lepszym dopasowaniu oferty naszego sklepu do potrzeb klientów.

Dokonując segmentacji klientów, pamiętajmy też, żeby nie dzielić przysłowiowego włosa na czworo, czyli nie wyodrębniać zbyt wielu grup kupujących. Wydzielenie danej grupy jest bowiem uzasadnione tylko wtedy, gdy jest ona odpowiednio liczna, a więc celowe będzie zmodyfikowanie oferty pod kątem jej potrzeb. Co da nam bowiem informacja, że wśród naszych klientów jest np. jeden posiadacz oczka wodnego? Przecież specjalnie dla niego nie postawimy w sklepie oddzielnego regału ze sprzętem ani nie urządzimy 10 zbiorników z rybami stawowymi. Dla kogoś takiego w zupełności wystarczy szybko sprowadzić potrzebny towar pod konkretne zamówienie.

Prawidłowo przeprowadzona seg­mentacja powinna dać nam odpowiedź na pytanie, jak powinna wyglądać oferta naszego sklepu i w jakim kierunku warto ją modyfikować. Tak naprawdę proces ten ma charakter ciągły, bowiem z biegiem lat, a nawet miesięcy, preferencje naszych klientów mogą się zmieniać, a my powinniśmy jak najszybciej na to reagować. 

Krok 2. – T jak targetowanie

Dzięki przeprowadzonej segmentacji mamy już wydzielone poszczególne grupy klientów. Kolejnym krokiem w budowaniu strategii marketingowej jest targetowanie składające się z dwóch etapów: oceny atrakcyjności poszczególnych segmentów oraz dokonania wyboru segmentów docelowych. Jego celem jest wytypowanie tych grup klientów, do których chcemy dotrzeć w sposób szczególny. Innymi słowy, podejmujemy dzięki niemu decyzję, na które segmenty produktów stawiamy, a z których ewentualnie rezygnujemy. 

Teoretycy marketingu wyróżniają cztery podstawowe strategie targetowania. Pierwszą z nich jest tzw. marketing masowy – firma przygotowuje ofertę dla wszystkich grup klientów. W takim przypadku opisana wcześniej szczegółowa segmentacja rynku mija się z celem, bo i tak chcemy dotrzeć do wszystkich kupujących. Drugim sposobem jest tzw. marketing zróżnicowany – w myśl jego zasad firma wybiera kilka segmentów klientów i przygotowuje odrębną ofertę dla każdego z nich. Trzecim rodzajem strategii targetowania jest tzw. marketing niszowy, który polega na skoncentrowaniu się na jednym lub najwyżej 2–3 segmentach rynku z pominięciem pozostałych. Najbardziej radykalną opcją jest tzw. mikromarketing – firma wybiera tylko fragment jednego z segmentów, a nawet koncentruje się zaledwie na kilku wybranych klientach kluczowych.

W zoologii spotykane są w praktyce wszystkie cztery opcje targetowania. Na przykład typowym rozwiązaniem, jeśli chodzi o sklep zoologiczny, jest stworzenie placówki oferującej po trochu produkty dla wszystkich najpopularniejszych grup zwierzaków (marketing masowy). W ten sposób funkcjonuje zdecydowana większość placówek w Polsce. Wiele z nich pomija jednak najmniej atrakcyjne dla nich segmenty (np. terrarystyka, oczko wodne), koncentrując się na kilku głównych (z reguły pies, kot, króliki i gryzonie, ptaki ozdobne, akwarium). A to już przykład marketingu zróżnicowanego. Co więcej, w ostatnich latach daje się zauważyć tendencję do tworzenia sklepów bardziej specjalistycznych, np. skierowanych wyłącznie (lub prawie wyłącznie) do opiekunów psów, kotów, do akwarystów, terrarystów (marketing niszowy). Wśród nich są też placówki wybitnie specjalistyczne, stosujące reguły mikromarketingu – można tutaj wymienić np. sklepy dla yorków, salony akwarystyki naturalnej czy akwarystyki morskiej. Tak właśnie w praktyce działa targetowanie – właściciel poszukuje wąskiego fragmentu rynku i decyduje się na jego „skolonizowanie”. To strategia dość ryzykowna, ale w przypadku „wstrzelenia się” w rynek może zapewnić świetne zyski i ugruntowaną pozycję biznesową. 

Krok 3. – P jak pozycjonowanie

Podzieliliśmy zatem rynek na segmenty, a wśród nich wybraliśmy swój target. Kolej na trzeci krok, którym jest pozycjonowanie. Ono również składa się z dwóch etapów: najpierw dokonujemy pozycjonowania w poszczególnych segmentach naszej działalności, a potem dla każdego z nich tworzymy oddzielną strategię sprzedażową (tzw. marketing mix). Jego cel to stworzenie odpowiedniego wizerunku i sposobu odbierania naszej firmy w oczach klientów. W praktyce to nic innego, jak zbudowanie renomy i wyróżnienie się na tle konkurencji.

Aby przeprowadzić skuteczne pozycjonowanie, trzeba precyzyjnie określić konkurencję rynkową. W tym celu określa się tak zwane punkty różnicujące (POD – points of difference) oraz punkty upodabniające (POP – points of parity). Te pierwsze to cechy (produkty), jakich konkurencyjne firmy nie mają w swojej ofercie, które – po wprowadzeniu do naszej oferty – mogą wyróżnić naszą firmę na ich tle. Z kolei punkty upodabniające to niezbędne cechy (produkty), które są w ofercie konkurencji i których absolutnie nie może zabraknąć również w naszej ofercie.

Na przykład jeśli specjalizujemy się w akwarystyce, naszymi POD mogą być rzadkie gatunki ryb, krewetek czy roślin, oryginalne dekoracje akwariowe czy trudno dostępne akcesoria. Grupa POP powinna obejmować to, o co klienci pytają najczęściej, a więc podstawowe zwierzęta akwariowe, zestawy dla początkujących, filtry, grzałki, napowietrzacze, pokarmy itp. oferowane w co najmniej takim wyborze, jak u konkurencji. Naszym celem powinno być doprowadzenie do sytuacji, gdy wszyscy akwaryści w okolicy na pytanie o „dobry sklep z rybami” polecą właśnie nas. Aby to osiągnąć, warto zadbać o kompletną i unikalną ofertę. W tym celu wskazane jest przeprowadzenie dokładnych badań rynku i znalezienie braków w ofercie konkurencyjnych firm. Dodatkowo niezbędne jest zagwarantowanie wiedzy naszych doradców i jakości obsługi klienta. To ostatnie jest niezmiernie ważne, odróżnia bowiem „sklepy zoologiczne” od „sklepów, w których sprzedaje się produkty dla zwierząt”. W specjalistycznym sklepie zoologicznym, oprócz samego produktu, klient otrzymuje również bezcenne porady na temat opieki nad swoim pupilem, które stanowią unikalną wartość dodaną. Ma również pewność, że w razie wystąpienia kłopotów zawsze może uzyskać dalszą pomoc.

Marketing STP – dlaczego warto?

Marketing STP opiera się zatem na świadomym i celowym działaniu prowadzącym do zbudowania od podstaw firmy, której oferta koresponduje z potrzebami wybranej grupy jej klientów i jest dopasowana do rynku, na którym działa. Jego finalnym celem jest stworzenie rozpoznawalnej marki o solidnej pozycji, kojarzącej się z jakością i zaufaniem, wyróżniającej się na tle konkurencji i głęboko zakorzenionej w świadomości kupujących. 

Opisane wyżej etapy nieco żartobliwie można przyrównać do tortu stanowiącego odzwierciedlenie rynku. Krok pierwszy (segmentacja) polega na jego pokrojeniu na prawidłowo dobrane kawałki. Krok drugi (targetowanie) to wybór tych najsmaczniejszych. A krok trzeci (pozycjonowanie) to nic innego, jak sprawienie, aby wszyscy kupujący oblizywali się nie tylko na ich widok, lecz nawet na samą myśl o nich ϑ. Jeśli uda nam się to osiągnąć, to sukces biznesowy naszego przedsiębiorstwa mamy zapewniony!