Słowo „zrównoważony” jest w tej chwili szalenie modne i tym prośrodowiskowym przymiotnikiem określa się zarówno cele rozwoju Unii Europejskiej, działania produkcyjne firm, jak i nastawienie konsumentów. Wszyscy mamy dokonywać zmian, prowadzących do lepszego wykorzystania zasobów i ograniczenia negatywnego wpływu na planetę, a jednocześnie przynoszących korzyści społeczne. Bez deklaracji o zrównoważeniu firmom ciężko będzie funkcjonować na rynku oraz zyskiwać pozytywne opinie klientów. Czy zrównoważenie dotyczy tylko obszaru produkcji, czy możemy też mówić o zmianach w strategiach marketingowych, prowadzących do zrównoważenia?
Koncepcja zrównoważonego marketingu
Wraz ze wzrostem zainteresowania problemami środowiskowymi i tematyką działań proekologicznych pojawiła się także nowa koncepcja marketingu, którego celem byłaby integracja aspektów społeczno-ekonomicznych z wymiarem ekologicznym i zwiększenie odpowiedzialności biznesu. Zwraca się uwagę na konieczność angażowania się firm w szeroko rozumiane działania o charakterze prospołecznym obok opracowywania rozwiązań produkcyjnych i produktowych zmniejszających emisję GHG, bezpieczniejszych i „zielonych”. Implementacja koncepcji marketingu zrównoważonego wymaga zmian w komunikacji z partnerami biznesowymi i klientami oraz przejrzystej filozofii działania firmy w kontekście zwiększonego poziomu innowacyjności. Niektórzy rozdzielają obszary marketingowe zgodnie z tzw. marketingową ewolucją na|: marketing społecznie zaangażowany, marketing interesariuszy i marketing środowiskowy/ ekologiczny, jednak zintegrowane, kompleksowe działania w marketingu przynoszą najlepsze i spójne efekty.
Marketing zrównoważony musi nie tylko zaspokajać potrzeby dzisiejszego konsumenta, lecz także wybiegać daleko w przyszłość, prognozować i zadbać o potrzeby kolejnych pokoleń konsumentów i ich dobrostan. Wymaga to zmian w kampaniach reklamowych firmy czy komunikacji produktowej i często wiąże się z koniecznością implementacji nowych rozwiązań w całym łańcuchu produkcyjnym i poszukiwaniu np. nowych surowców, dostawców czy technologii. W ramach marketingu zrównoważonego przedsiębiorstwo planuje osiąganie celów w obszarach tzw. 3Es: ekologicznym (ang. environmental), społecznym (ang. equity) i ekonomicznym (ang. economic). Jest to dość duże wyzwanie, bo z ekonomicznego punktu widzenia chcielibyśmy stymulować konsumpcjonizm, ale jednocześnie powinniśmy ograniczać wykorzystanie zasobów materialnych i negatywny wpływ na środowisko, wspierając społeczeństwo i edukując konsumentów, również poprzez dawanie dobrego przykładu i inspirowanie do „zielonych działań”.
Implementacja zasad zrównoważonego rozwoju
Nowoczesny marketing nie może się jedynie koncentrować na poszukiwaniu zysków dla firmy. Wymaga generowania (oraz właściwego promowania) wartości dodanych dla konsumentów, pracy nad budowaniem trwałych relacji zarówno z klientem, jak i biznesowych oraz przynoszenia korzyści w obszarach „3Es”. Zaproponowano zmiany w narzędziach marketingowych z 4P (marketing mix) na 4C. Tradycyjne budowanie planu marketingowego wprowadzania produktu na rynek w formule 4P (produkt, cena, dystrybucja, promocja; później zmienione na 7P – dodano do analizy takie elementy, jak ludzie, proces i świadectwo materialne, które wpływa na odczucia konsumentów) opierało się na koncepcji, że tworzymy produkt, który będzie dostępny we właściwym miejscu i czasie, do tego w rozsądnej cenie, a będziemy go promować za pośrednictwem przemyślanych kanałów. W systemach zrównoważonych przekształcamy plan marketingowy na 4C, który bardziej koncentruje się na punkcie widzenia klienta – podejście konsumocentryczne. W skład koncepcji marketing mix 4C wchodzą: potrzeby i pragnienia klienta (consumer value), koszty dla konsumenta (cost), wygoda zakupu (convenience) oraz komunikacja (communication). Dzięki doskonaleniu organizacji firmy, odpowiadaniu na trendy konsumenckie i podejmowaniu różnorodnych działań marketingowych oraz komunikacji omnichannel jesteśmy w stanie lepiej, szybciej i efektywniej reagować na potrzeby i oczekiwania konsumenta, a także być bardziej konkurencyjni. Struktura preferencji jest utożsamiana ze strukturą potrzeb konsumenta i jest jednym z trzech czynników, obok dochodu i polityki cenowej, które tworzą określony plan konsumpcji. Marketing mix uznaje się za przydatny w procesie wdrażania produktu, koncepcję 7P wykorzystuje się do sprzedaży usług. Niektórzy eksperci przestrzegają, że używanie tylko marketingu 4C jako głównej strategii przedsiębiorstwa może niekorzystnie wpłynąć na poziom innowacyjności działań i nieumiejętnie stosowany może zbytnio uzależnić rozwój firmy od opinii klientów. Z drugiej strony patrząc, klient powinien być centrum każdej strategii marketingowej. Jeśli klient nie kupi Twojego produktu lub usługi, jest mało prawdopodobne, że osiągniesz zysk. Firmy muszą przede wszystkim poważnie traktować aspekt satysfakcji klienta, ponieważ ostatecznie doprowadzi to do większych przychodów. Koszt marketingu jest również istotny, ponieważ rozwinięcie skutecznej tożsamości marki i dostarczenie przekonującego przekazu we wszystkich kanałach komunikacji wymaga pieniędzy i inwestycji. Złożoność marketingu zależy również od charakteru branży i grupy docelowej. Im bardziej złożona jest Twoja firma, tym większe prawdopodobieństwo, że będziesz musiał wydać pieniądze na strategie marketingowe. A komunikacja jest niezbędna dla każdego rodzaju działalności, ponieważ pozwala budować relacje z grupą docelową, co ostatecznie prowadzi do większego zaangażowania i sprzedaży.
Czym jest produkt zrównoważony?
Patrząc z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju, produkty i usługi powinny nie tylko odpowiadać na potrzeby i rozwiązywać problemy klientów, lecz także rozwiązywać problemy społeczno-środowiskowe. Czysty rozwój produktu (clear development) i czysta produkcja (clear production) dominują w fazie powstawania produktu. Zatem jako produkt zrównoważony uznamy taki, który oprócz satysfakcji u konsumenta znacząco wpływa na poprawę otoczenia społecznego i środowiska naturalnego podczas całego cyklu życia produktu, w porównaniu z produktem konwencjonalnym lub oferowanym przez konkurencję.
Do cech zrównoważonego produktu zalicza się:
1. Zadowolenie klienta – znacząco wpływa ono na czas, w jakim produkt jest obecny na rynku, jeśli bowiem nie spełnia on potrzeb klientów i nie daje im satysfakcji z użytkowania, to nie ma szans na jego utrzymanie na rynku – zwłaszcza w dobie silnej konkurencji rynkowej i łatwości dostępu do opinii konsumenckich, które, jeśli są pozytywne, często są podstawą decyzji zakupowych kolejnych klientów. Poza tym zadowolony klient wraca po swoje ulubione produkty i jest lojalny wobec firmy.
2. Podwójna koncentracja – w stosunku do produktów, które wpisują się w trend „eko” i tylko w ten sposób są komunikowane, produkt zrównoważony jest tworzony i komunikowany w sposób podkreślający zarówno aspekty ekologiczne, jak i społeczne. Czyli w tym rozumieniu nie każdy produkt ekologiczny jest produktem zrównoważonym.
3. Analiza pełnego cyklu życia produktu – kiedy pisaliśmy o greenwashingu, podkreślaliśmy zwłaszcza ten aspekt jako kluczowy w rozważaniu o produktach „zielonych”. Bardzo często w komunikacji firmy podkreślają np. zmniejszenie zużycia plastiku w opakowaniach czy korzystanie z plastiku z recyklingu. Natomiast innowacyjność zrównoważonego produktu polega na tym, że opracowując go, analizujemy i projektujemy go od początku do końca (czyli w pełnym cyklu życia) w sposób prośrodowiskowy i prospołeczny. Czyli należy uwzględnić dobór surowców, ich transport, przetwarzanie, procesy produkcyjne, opakowanie, dystrybucję, czas użytkowania oraz utylizację. Produkt ma być bezpieczny i trwały – co wydłuża cykle wymiany, zmniejsza marnotrawstwo i ogranicza ilość odpadów.
4. Znacząca poprawa – kolejne wyzwanie w procesie projektowania i komunikowania produktu, ponieważ nasz innowacyjny, zrównoważony produkt ma wnieść znaczący wkład w rozwiązywanie problemów społeczno-ekologicznych (najlepiej na poziomie globalnym – makro). Jako społeczeństwo i konsumenci mamy wyraźnie wiedzieć, jak pozytywnie wpływamy na środowisko i przyszłe pokolenia, jeśli wybieramy właśnie ten produkt albo dodatkowo – jak wspieramy potrzebujących (odpowiedzialność społeczna).
5. Ciągłe doskonalenie – wspominaliśmy o dynamice zmian rynkowych i oczekiwaniach konsumenckich, to pociąga za sobą konieczność stałego poszukiwania innowacji i udoskonaleń. Bowiem nawet produkt, który dziś uznamy za zrównoważony, w niedalekiej przyszłości, dzięki osiągnięciom naukowym, nowemu stanowi wiedzy, nowszym rozwiązaniom technologicznym i w obliczu nowych wyzwań społecznych czy środowiskowych, nowych przepisów prawnych itp., może przestać spełniać oczekiwania i zatracić swoją innowacyjność, traci status nowości, przestaje odpowiadać normom. Zatem firmy muszą być nieustannie gotowe na poszukiwania nowych rozwiązań i doskonalenie swoich produktów. Szczególnie, jeśli zależy im na pozycji lidera na rynku i wyprzedzaniu konkurencji.
6. Konkurencyjna oferta – skoro o konkurencji mowa, to jest to doskonały motor napędowy do innowacji. Zawsze istnieje ryzyko, że konkurencja stworzy produkt lepszy od naszego, lepiej odpowiadający na potrzeby klientów albo lepiej i skuteczniej go wypromuje.
Eksperci uważają, że jeśli firma wprowadzi zasady marketingu zorientowanego na zrównoważony rozwój, to zapewni sobie silną pozycję rynkową. Obrazuje to akronim forEVER, który wskazuje klucz do opracowywania rozwiązań skutecznie dopowiadających na potrzeby współczesnego klienta:
Jeśli chcesz, żeby Twoja firma odniosła sukces, zrównoważony marketing powinien znaleźć się na liście Twoich priorytetów. Mimo że czasem może się wydawać, że zrównoważony marketing stoi w sprzeczności z zyskami, to nie są to pojęcia wykluczające się. Trzeba tylko dodać tzw. wyższe cele, zgodne ze strategią marki, i orientację na konsumenta, a także przygotować się na systematyczne działania i efekty odroczone w czasie. Temat zrównoważonego marketingu jest ściśle powiązany z transparentnością firmy, budowaniem zaufania klienta do marki i nie ma tu miejsca na greenwashing. Dobrze, kiedy Twoja firma kojarzy się klientom z aktywnościami na rzecz środowiska naturalnego lub działaniami prospołecznymi. Oprócz promocji zrównoważonych produktów firmy mają też kształtować świadomość oraz wrażliwość społeczną i ekologiczną konsumentów.
1. Ukierunkowanie na ekologię
Zaspokajaj potrzeby klienta, ale nie wpływaj negatywnie na środowisko i ekosystemy; komunikuj swoje dążenia do zeroemisyjności i działania prośrodowiskowe.
2. Bądź konkurencyjny
Konkurencyjny w rozumieniu rynkowym, ale pamiętaj, że konkurencyjność powinna być wielopłaszczyznowa, połączona z wygodą dla konsumenta i korzyściami dla środowiska.
3. Bądź etyczny
Włącz się w promowanie sprawiedliwości społecznej i równego dostępu, inwestuj zyski w inicjatywy celowe wspierające rozwój społeczności i ekosystemy.
4. Zarządzaj relacjami
W nowoczesnym ujęciu biznesu oprócz koncentrowania się na zyskach dbaj także o zarządzanie relacjami z różnymi interesariuszami, między biznesem oraz z klientami w aspekcie lojalizacji, ale także wypracowywania długoterminowych rozwiązań. Ma to na celu uświadamianie współzależności między wszystkimi uczestnikami rynku oraz wyrażanie gotowości do dzielenia się (willingness to share).
