Każdy z nas miał w życiu sytuację, kiedy impulsywnie dokonał zakupu rzeczy tylko dlatego, że miała ładne opakowanie, ciekawy opis czy po prostu nam się spodobała. Takie zakupy są motywowane naszymi zachciankami i emocjami, a nie racjonalnymi potrzebami. Z naukowego punktu widzenia 95% decyzji zakupowych jest podejmowanych podświadomie i są one oparte na uczuciach, nie na logicznych argumentach. Na tym właśnie powinniśmy się skupić, jeśli chcemy, aby nasza firma przynosiła zyski.
Tekst: Laura Zarzyńska
Czym jest psychologia sprzedaży?
Psychologia sprzedaży to dziedzina naukowa stosowana w marketingu. Ma ona na celu zrozumienie tego, jak działają procesy myślowe konsumentów w czasie dokonywania zakupu. Zajmuje się poszukiwaniem odpowiedzi na pytania o to, dlaczego ludzie kupują, co kupują, kiedy to robią i jak różne czynniki, zarówno świadome, jak i podświadome wpływają na ich decyzje. Dodatkowo zawarte są w niej analizy potrzeb i pragnień konsumentów i prognozowanie tego, co może być w bliskiej przyszłości popularne.
Dlaczego psychologia sprzedaży jest tak istotna?
Jeśli chcemy, żeby nasza firma czy dany produkt stał się popularny lub postrzegany jako zaufany przez naszych klientów, musimy zwracać uwagę na ich potrzeby i sugestie. To właśnie dzięki analizowaniu rynku i przetwarzaniu przeróżnych zachowań społecznych możemy odnaleźć perfekcyjny pomysł na rozwój naszego biznesu. Psychologia sprzedaży nie tylko pomaga firmom zwiększać swoje obroty, lecz także umożliwia budowanie trwałych relacji z klientami. Istnieje wiele znanych technik sprzedażowych, opierających się na wykorzystaniu schematów psychologicznych. Niżej opisałam piętnaście najpopularniejszych i najczęściej stosowanych technik w handlu. Jestem przekonana, że każdy z nas, jako klient, spotkał się z którąś z nich.
1. Dowód zaufania. Taki dowód to opinie ekspertów czy użytkowników, np. odnalezione w sieci. Ale jeszcze lepiej, jeśli w opisie naszego produktu wstawimy dane o liczbie sprzedanych egzemplarzy albo na półce umieścimy informację „bestseller”, „nr 1 w tej kategorii” itp. Lub dodamy liczbę pozytywnych recenzji klientów (np. zdobyte zaufanie 96% Polek, sprzedanych sto tysięcy egzemplarzy). Takie przekonanie klienta, że nasze produkty zdobywają duże zaufanie konsumentów, może zachęcić go do zakupu naszego produktu.
2. Trudny dostęp produktu. Ludzie z natury pragną tego, co jest dla nich niedostępne, dlatego jeśli zareklamujemy nasz produkt jako unikatowy bądź dostępny jedynie w szczególnych miejscach, możemy uzyskać efekt ekskluzywności. Dodatkowo informacje na stronie produktów „na wyczerpaniu” pobudzają chęć pozyskania towaru, który się kończy. Inną opcją jest informacja o promocji ograniczonej czasowo (np. świątecznej czy choćby związanej z Black Friday) czy regionalnie. To komunikat z odliczaniem czasu do zakończenia promocji wprowadzi konsumenta w poczucie, że nabywa coś specjalnie wybranego i do tego w wyjątkowych okolicznościach zdobywania, co podbudowuje ego (łowienie okazji, korzyść finansowa z promocji cenowej).
3. Ryzyko utraty. Ludzie nie lubią czegoś tracić, dlatego możemy wykorzystać informację, że rabat na jakiś produkt jest dostępny np. tylko do piątku w tak atrakcyjnej cenie, wówczas jest spora szansa sprzedania większej liczby artykułów z danej kategorii. Albo inna opcja – „kup trzy, czwarta gratis/ za złotówkę” – tutaj stracić można szansę zaoszczędzenia, jeśli nie skorzysta się z promocji (nawet jeśli akurat nie potrzebujemy aż tylu produktów – jeśli jednak są to towary, które mogą poleżeć, to działa strategia „przyda się/ nie zmarnuje się”).
4. Autorytet. Jeśli ekspert (np. lekarz weterynarii, behawiorysta, dietetyk zwierzęcy, trener) lub celebryta – influencer będzie reklamował lub opowiadał o naszych produktach, wzrasta poziom zainteresowania nimi. Wykorzystujemy to, zapraszając ekspertów do udziału w kampaniach reklamowych lub umieszczając na opakowaniach produktu rekomendacje znanych twarzy. Ludzie są w stanie zaufać specjaliście lub osobie, której są followersami, i nabyć ów produkt.
5. Anchoring. Polega na tym, że pierwsza informacja, jaką otrzymamy na temat ceny produktu, będzie miała wpływ na naszą ocenę kolejnych ofert. Możemy go wykorzystać, najpierw pokazując klientowi wyższą cenę, natomiast później prezentujemy obniżkę, dzięki czemu towar staje się bardziej interesujący. Przykładem mogą być pakiety usług, pierwszy będzie miał małą zniżkę, a najwyższy będzie miał absurdalną cenę. Zamysłem sprzedającego staje się to, aby klient kupił środkową usługę. Jako przykład możemy podać zestawy akwariowe, wyprawki dla gryzoni czy segmentację cenową karm dla zwierząt.
6. Perswazja emocjonalna. Emocje odgrywają ważną rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych, dlatego stosuje się marketing emocjonalny. Wykorzystuje się emocje do tworzenia reklam, które mają budzić pożądanie. Emocje, które chcemy wywołać, to radość, szczęście czy zadowolenie. Możemy stosować historie sukcesu lub opowieści, które wzbudzą emocje i pozytywne skojarzenia z naszymi usługami – storytelling.
7. Zasada wzajemności. Zasada wzajemności opowiada o tym, że jeśli oferuje się klientowi jakiś drobny upominek do zakupu (np. przysmak, próbki karmy, zabawkę dla zwierzaka), to klienci odczują potrzebę odwdzięczenia się nam za ten miły gest. Dzięki wykorzystaniu tej metody możemy zyskać większe prawdopodobieństwo nabycia produktów.
8. Przyczynowość społeczna. Jako konsumenci mamy tendencję do szukania przyczyn i sensu w swoich zakupach (np. ulubiony krem jest na promocji, dlatego kupię na zapas). Możemy wykorzystać te tendencje, aby tworzyć narracje, dlaczego dany produkt jest nam potrzebny do życia – potrzebny do spełnienia potrzeb zwierzęcia, zapewnienia prawidłowej opieki. Koncentrujemy się tutaj na korzyściach, które klient zdobędzie dzięki zakupom (np. zdrowie zwierzęcia, dobra cena – oszczędność).
9. Zderzenie z drzwiami – drzwi w twarz. Jest to technika, mająca na celu podanie klientowi bardzo wygórowanej oferty, a następnie zaproponowanie mniej kosztownej opcji. Po odrzuceniu początkowej, wygórowanej oferty ta druga wydaje się bardziej atrakcyjna i bardziej dostępna.
10. Scenariusze społeczne. Ta metoda ma na celu zbliżyć do nas klienta, opowiadamy mu historię bądź sytuację, która może być identyfikowana przez klientów, scenariusz, który wiąże się z życiem klienta. Wykorzystując to działanie, pokazujemy, jak dany produkt może pomóc klientowi rozwiązać jego bolączki lub pomóc mu osiągnąć wymarzony cel (np. aktywizować pupila, pozbyć się glonów z akwarium, zebrać punkty i odebrać nagrodę).
11. Utrzymanie spójności. Lubimy być konsekwentni w swoich postanowieniach, dotyczy to również zakupów. W sprzedaży można to wykorzystać, zapewniając klientom możliwość podjęcia początkowego zobowiązania lub wyrażenia zgody na coś mniejszego, a następnie konsekwentnie budować na tej podstawie, zachęcając do większych zakupów lub dłuższej współpracy (np. oczekiwane efekty przy stosowaniu suplementu konsument zobaczy dopiero po dwóch miesiącach, naliczanie rabatu po określonych zakupach).
12. Prezentowane wartości. Klienci przy zakupie produktów starają się odnaleźć w nich wartości, których sami poszukują lub przestrzegają. Możemy podkreślać wartości naszych produktów jako innowacyjne, rozwojowe czy wspierające środowisko lub np. kupując dany produkt, klient wspiera bezdomne zwierzęta. Dzięki takim krokom zbliżymy do siebie konsumenta i możemy liczyć na jego zakup.
13. Przywilej. Ludzie lubią czuć się wyjątkowo, uprzywilejowanie, dotyczy to również sprzedaży. Możemy zaoferować wyjątkowe promocje dla stałych bywalców lub przedsprzedaż czy chociażby możliwość uczestniczenia w ekskluzywnych wydarzeniach.
14. Zasada uproszczenia wyboru. Gdy mamy zbyt wiele opcji do wyboru, zaczynamy odczuwać problem z decyzją zakupienia odpowiedniej rzeczy. Dlatego żeby ułatwić klientowi zakupy, należy ograniczyć wybór lub zaoferować swoje profesjonalne usługi doradcze. Dzięki temu klient poczuje się spokojniejszy i zwiększa się prawdopodobieństwo zakupu danej usługi.
15. Technika porównań. Każdy z nas na pewno nieraz porównywał ze sobą produkty w sklepach (lub przed wizytą w sklepie robił research w Internecie). To właśnie różny skład, inna cena lub zaufana firma skłaniają nas do zakupu produktu. Jeśli jako doradcy w sklepie opowiemy klientowi, jakie są różnice między produktami i który polecamy, zyskamy jego zaufanie. Dlatego podczas szkoleń produktowych warto pozyskiwać od firm tzw. argumenty sprzedażowe – dlaczego dany produkt jest lepszy, czym się wyróżnia.
Należy pamiętać, że w psychologii sprzedaży istnieje przekonanie, że sprzedaż nie polega na sprzedawaniu produktów czy usług, lecz na rozwiązywaniu problemów klientów. Jeśli sprzedawca koncentruje się na zrozumieniu potrzeb klienta i oferowaniu skutecznych rozwiązań, osiągnie większy sukces w sprzedaży.
Jakie czynniki wpływają na decyzje zakupowe?
Decyzje zakupowe są wynikiem skomplikowanego procesu, który jest determinowany przez różnorodne czynniki. Każdy z nich pełni bardzo istotną funkcję podczas relacji sprzedający – klient. Psychologia sprzedaży wyróżnia kilka najważniejszych punktów:
Motywacja klienta, czyli każdy klient posiada indywidualną motywację, aby kupić dany produkt.
Emocje, które są bardzo istotne, bo to od nich zależy zawartość naszego koszyka (np. kiedy jesteśmy smutni, w naszym koszyku znajdzie się więcej słodyczy czy przekąsek).
Barwy produktów czy opakowań – jeśli produkt posiada ciekawy design opakowania, ma większą szansę skusić nas do zakupu, dotyczy to zwłaszcza klientek.
Komunikacja niewerbalna, czyli np. mimika i gesty sprzedającego, może nas zachęcić albo wręcz odwrotnie – zniechęcić do kupna produktów.
Kształty i wzory są również bardzo istotne, ponieważ jeśli nasz produkt będzie wyróżniał się innowacyjnym opakowaniem (np. w ciekawym kształcie), mamy większą szansę zdobyć zainteresowanie konsumenta i jego pieniądze.
Możliwość pułapki
Podczas korzystania z technik psychologii sprzedaży ważna jest również pamięć o zagrożeniach, jakie mogą one za sobą pociągać. Niektóre techniki mogą być bowiem manipulacyjne lub wpływać na klientów w sposób nieuczciwy. W końcu każdy z nas zachowuje się inaczej w przeróżnych sytuacjach, a niektóre z technik wymienionych wyżej mogą drażnić potencjalnego nabywcę. Dlatego istotne jest, aby stosować je w odpowiedzialny sposób i stawiać na uczciwość w relacji z klientem – jest to ważne zwłaszcza dla młodszych pokoleń nabywców. Nie należy wprowadzać klientów w błąd, używać sztucznych technik presji ani wykorzystywać ich emocji w negatywny sposób. Każdy z nas odczuwa takie same emocje i uczucia, dlatego warto zwracać uwagę, żeby sprzedający pamiętali o empatii i szacunku do klienta.
Praktyczne zastosowanie psychologii sprzedaży wymaga więc równowagi między skutecznym wpływem na klientów a przestrzeganiem etycznych standardów. Ważne jest, aby kierować się zasadą wzajemnej korzyści i dążyć do zbudowania długoterminowej relacji z klientem opartej na wzajemnym zaufaniu. Dodatkowo musimy pamiętać, że rynek cały czas się zmienia i żeby nadążyć za nadchodzącymi nowinkami, sami musimy się doszkalać i poszukiwać, co może sprawdzić się właśnie w naszym sklepie.
