Autor dr inż. Paweł Zarzyński

,,Manipulacja to słowo, które ma zdecydowanie pejoratywny wydźwięk i chyba każdemu kojarzy się z czymś nie do końca uczciwym. Czy jednak faktycznie tak jest? Gdy bliżej przyjrzymy się temu zagadnieniu łatwo odkryjemy, że posługujemy się manipulacją na co dzień i praktycznie w każdej sytuacji. W rzeczywistości bowiem manipulacja jest niczym innym jak umiejętnym i ukierunkowanym wywieraniem wpływu na drugą osobę. A zatem zdolność do manipulacji jest niezbędną cechą każdego dobrego sprzedawcy. I naprawdę nie ma w tym nic złego.”

 

Samo słowo „manipulacja” pochodzi z języka łacińskiego od manipulatio, co można przetłumaczyć jako „manewr”, ale też „fortel” lub „podstęp”. To po prostu umiejętność takiego oddziaływania na drugą osobę, aby nakłonić ją do zmiany zdania, np. (w handlu) do zakupu tego a nie innego towaru. I to właśnie w handlu mamy do czynienia z manipulacją praktycznie na każdym z jego etapów.

 

Marketing = manipulacja?

W zasadzie cały proces marketingowy mający wspomagać sprzedaż danego produktu to jedna wielka manipulacja. Wszystko zaczyna się już na etapie projektowania. Współcześni inżynierowie czy konstruktorzy muszą bowiem myśleć nie tylko o funkcjonalności swojego przyszłego dzieła, ale i o tym, jak najskuteczniej będzie można je sprzedać. Elementem ukrytej manipulacji jest więc kształt, kolor czy inne, z pozoru nieistotne cechy jakie on posiada. Niezmiernie ważny jest wygląd opakowania, a także jego wielkość. Przykład? Proszę bardzo: kremy lub perfumy. Producenci tak projektują ich opakowania, aby mikroskopijna porcja kosmetyku wydawała się kupującemu (czy częściej: kupującej) jak największa, a więc najbardziej „korzystna zakupowo” w stosunku do ceny. Służą temu masywne słoiczki i jeszcze większe pudełka. Podobnie rzecz ma się np. w przypadku soków w kartonikach. Wielu producentów powiększa karton kusząc przy tym promocją typu „50% więcej”. Tyle, że nie o samą promocję tutaj chodzi, ale o to, żeby większy karton wyróżniał się z daleka na półce spośród produktów konkurencyjnych i przyciągał wzrok klientów.

Na swoistej manipulacji zachowaniami konsumentów opiera się też cały merchandising. U jego podstawy leży bowiem umiejętność przewidywania, jak zachowa się statystyczny klient i takiego rozlokowania i wyeksponowania towarów, aby owo „statystyczne” (czyli najbardziej przewidywalne) zachowanie zapewniło nam największe zyski. To trochę jak z zakładami bukmacherskimi (bukmacher tak ustawia wysokości zakładów, aby najwięcej zarobić przy najbardziej prawdopodobnym rozwiązaniu). Doskonale ilustrują to podstawowe zasady merchandisingu. Dlaczego towary na sprzedaży których zależy nam najbardziej powinniśmy lokować po lewej stronie ciągu komunikacyjnego, a zwłaszcza tuż przy wejściu do sklepu? Bo statystyczny klient jest praworęczny i swoją lewą stronę postrzega jako słabszą i gorzej chronioną. Dlatego – wyniesionym jeszcze z jaskini odruchem – najpierw zawsze zerka w lewo (czy nie czai się tam jakieś zagrożenie). A zasada najlepszej półki? To już manipulacja w najczystszej postaci. Towary, na sprzedaży których najbardziej nam zależy stawiamy wszak tak, gdzie leniwy klient najchętniej sięga, a więc mniej więcej na wysokości od jego bioder do oczu. Doświadczeni merchandisingowcy idą nawet dalej dzieląc produkty (a raczej ich kategorie) na „męskie” i „żeńskie” (w zależności od tego, jaka płeć częściej je kupuje). Udowodniono bowiem, że panowie najbardziej lubią sięgać po towar leżący mniej więcej na wysokości ich barków, a panie – na poziomie bioder. Umieszczając więc tani pokarm dla zwierząt na niewygodnej, najniższej półce, a najdroższy tuż „pod nosem” klienta bardzo skutecznie nim manipulujemy i to bez konieczności wypowiadania nawet jednego słowa.

Również sam układ sklepu stanowi formę manipulacji klienta. Najlepiej, jeśli zaprojektowany jest w taki sposób, aby kupujący jak najdłużej w nim przebywał i jak najwięcej się przemieszczał. Osiągnąć można to na wiele sposobów, ot, choćby ustawiając wyroby komplementarne w różnych częściach sklepu. Gdyby „wszystko dla królika” znajdowało się na jednym regale, to właściciel tego zwierzaka z miejsca by do niego podchodził, kupował to co jest mu potrzebne i natychmiast udawał się do kasy. A jeśli pokarm jest w jednym miejscu, podłoże w innym, a sianko jeszcze gdzie indziej to – siłą rzeczy – musi się trochę nachodzić. Spędzi tym samym w sklepie więcej czasu i więcej zobaczy, a to oznacza, że do jego koszyka mogą powędrować dodatkowe produkty, które w międzyczasie wpadły mu w oko.

Zaawansowaną formą manipulacji klientem stosowaną powszechnie w marketach na którą często dajemy się wszyscy „nabierać” jest cykliczna rotacja towarów, a nawet całych działów na półkach sklepu. W miejscu, gdzie jeszcze wczoraj stało piwo, dzisiaj leżą słodycze albo chemia domowa. W rezultacie doskonale znający układ sklepu klient traci orientację, gubi się i zaczyna szukać potrzebnych mu produktów. A po drodze kupi o wiele więcej niż zamierzał.

Manipulacja cenowa

Wspaniałym przykładem manipulacji jest taktyka ustalania cen. Spece od sprzedaży już dawno odkryli, że wystarczy odpowiednio je przedstawić, aby sprzedaż – sama z siebie – znacząco wzrosła. Typowy przykład: tzw. ceny psychologiczne, czyli np. 1,99 zł zamiast 2 zł. W praktyce to niemal to samo, ale badania wykazały, że zmiana o jeden grosz (z 2 zł na 1,99 zł) zwiększa sprzedaż przeciętnie o 30-35%. Z czego to wynika? Otóż jak już wspomnieliśmy praworęczny człowiek zawsze najpierw odruchowo zerka w lewo. Stąd wziął się fakt, że w większości języków europejskich czytamy pismo od lewej do prawej. Dotyczy to również cen. A ponieważ statystyczny klient jest leniwy, bardzo często kończy czytanie po… pierwszej cyfrze. Tym samym cenę 1,99 zł postrzega jako „o połowę mniejszą” niż 2 zł. I na tym właśnie polega manipulacja cenowa: przedstawić cenę tak, aby wydawała się kupującemu jak najniższa i jak najatrakcyjniejsza, a nam dawała jak największy zarobek.

Na manipulacji – tym razem możliwościami analitycznymi klienta – opiera się też sposób wyceniania poszczególnych produktów. Statystyczny człowiek (o ile nie posiada nadzwyczajnych zdolności) jest w stanie porównać ze sobą i oszacować ceny nie więcej niż 3-4 produktów jednocześnie. Co to oznacza w praktyce? Ano ni mniej ni więcej, tylko tyle, że – dokonując dużych zakupów – porównuje i analizuje ceny tylko kilku  wybranych produktów. W sklepie zoologicznym jest to doskonale widoczne np. podczas kupowania zwierzaka wraz z wyprawką, np. królika. Zapobiegliwy kupujący zapewne przyjrzy się cenie zwierzaka (no bo od niego zaczynamy zakupy), klatki (bo jest najdroższym elementem wyposażenia), być może podłoża i karmy (bo domyśla się, że będzie musiał kupować je permanentnie), ale na tym koniec. Na pewno nie zainteresuje się ceną kostki wapiennej, poidełka, miski czy zabawki dla królika. Możemy to wykorzystać w praktyce tak wyceniając królika, klatkę, podłoże i pokarm, żeby wydawały się tanie, ale śmiało podnosząc ceny pozostałych drobiazgów. I tak nikt tego nie zauważy, a my świetnie na tym zarobimy. Ba! Często wystarczy znacząco obniżyć cenę samego królika (lub innego zwierzaka). Przychodzący najczęściej z dzieckiem klient w pierwszej kolejności wybiera wszak pupila. Jeśli napomkniemy przy tym, że mamy „najtańsze króliki w mieście” to jest bardzo prawdopodobne, że zdecyduje się na zakup, a przecież nie będzie szukać wyprawki w innym sklepie, choćby dlatego, że szkoda mu na to czasu.

Sprzedaż = manipulacja

O ile w tytule podrozdziału „Marketing = manipulacja” postawiliśmy asekuracyjnie na końcu znak zapytania, o tyle w tym przypadku nie ma już najmniejszych wątpliwości. Proces sprzedaży to – tak naprawdę – jedna wielka manipulacja klientem, mająca skłonić go do zakupów, a przede wszystkim – do kupienia tego co najbardziej chcemy mu sprzedać. W zasadzie wszystkie techniki sprzedażowe stanowią jakąś formę manipulacji. Ot, choćby klasyczny „up-selling”. Aby przekonać klienta do zakupu lepszych i droższych towarów to właśnie od nich rozpoczynamy prezentację naszej oferty. Dzięki temu wywołujemy w kupującym chęć ich zakupu i pozostawienia w sklepie więcej pieniędzy. Podkreślamy ich cechy użytkowe mające znaczenie dla kupującego. Odwołujemy się do jego potrzeb, takich jak oszczędność czasu czy osiągnięcie lepszych efektów w krótszym czasie itd. Jednym słowem, na wszelkie sposoby staramy się go przekonać, że zaproponowany przez nas wybór będzie najlepszym z możliwych i przyniesie mu najwięcej korzyści. To samo dotyczy sprzedaży łączonej – namawiamy klienta na dodatkowe zakupy po to, aby więcej na tym zarobić, a przy tym odwołujemy się do potrzeb jego i jego zwierzaka.

Kwintesencją manipulacji jest rozmowa z klientem. Podczas niej staramy się zrobić wszystko, aby był on zadowolony i kupił jak najwięcej. W tym celu dobry sprzedawca próbuje jak najszybciej rozpoznać typ kupującego i dostosować swoje zachowanie do jego oczekiwań. W ten sposób niejako nawiązuje z nim nić porozumienia. Buduje w jego oczach wizerunek kogoś, kto „nadaje na tych samych falach”. A z kimś takim od razu łatwiej się rozmawia i więcej się od niego kupuje. Manipulacja, w takiej czy innej formie jest zatem obecna w procesie sprzedaży praktycznie na każdym kroku.

Manipulacja a etyka handlowa

Czy zatem manipulację, jako taką, można uznać za etyczną w kontekście handlu? Doskonałej odpowiedzi na to pytanie udzielił kiedyś pewien uznany specjalista od sprzedaży podczas szkolenia w którym autor niniejszego tekstu miał przyjemność uczestniczyć. Przywołał on przykład klasycznego szkolenia biznesowego typu „case-study”, czyli takiego, w którym dzieli się uczestników na grupy i każda grupa otrzymuje jakiś „case”, czyli wyimaginowany problem dla którego ma opracować najlepsze rozwiązanie biznesowe. Prowadzący ów zauważył, że bardzo często, gdy któraś grupa prezentująca wyniki swoich prac wpada na naprawdę dobry pomysł to natychmiast inne grupy zarzucają jej „manipulację”. Tak więc słowo to w kontekście biznesowym można zdefiniować jako „świetny pomysł na który wpadł ktoś inny niż my”. A czy świetny pomysł może być nieetyczny? Pytanie zresztą, czy w dzisiejszym handlu w ogóle jest miejsce na etykę postrzeganą jako klasyczny savoir-vivre? W końcu, bądź co bądź, współczesny handel to wojna i to brutalna, a – jak wiadomo – na wojnie i w miłości wszystko jest dozwolone. Nie bójmy się więc manipulacji bo – choć może słowo to nie brzmi najprzyjemniej – jest bardzo skutecznym narzędziem handlowym i bez niej efektywna sprzedaż po prostu nie istnieje.