Branża zoologiczna stale rośnie, zaś opiekunowie zwierząt domowych stają się coraz bardziej wymagający. Ich potrzeby ulegają personalizacji, co sprawia, że – chcąc zapewnić swoim zwierzętom optymalne rozwiązania pielęgnacyjne – poszukują wciąż nowych, unikalnych produktów. Odpowiedzią na tę potrzebę są marki własne. Na krok ten decyduje się coraz więcej dystrybutorów, sieci sklepów zoologicznych, a nawet pojedyncze sklepy, które widzą w tym szansę na rozwój i przyciągnięcie do siebie nowych klientów. Dzięki rozbudowanej sieci producentów i podwykonawców stworzenie marki własnej jest dziś prostsze niż kiedykolwiek przedtem – wystarczy dobry pomysł i… konsekwencja we wprowadzaniu jej na rynek. Jakie szanse daje takie rozwiązanie i jak sprawić, aby nasz własny brand okazał się hitem sprzedażowym?
Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Czym jest marka własna?
Marką własną (private label) nazywamy produkty wytwarzane przez firmę (lub firmy) X, ale sprzedawane pod marką firmy Y. Pierwsze marki własne pojawiły się na rynku już w 1869 r. Wprowadziła je na rynek brytyjska sieć sklepów Sainsbury. Ta forma oferowania produktów uległa jednak spopularyzowaniu dopiero w latach 70. XX w. Obecnie mechanizm ten jest bardzo często stosowany zwłaszcza w branży FMCG, szczególnie przez sieci dyskontów. Oferowane w nich marki własne z reguły są znacznie tańsze niż analogiczne, konkurencyjne produkty w ofercie (średnia różnica w cenie wynosi nawet 30%). Do ulubionych grup towarów kupowanych przez Polaków pod markami własnymi zaliczają się: nabiał, ryż, mąki, kasze, a także herbaty i kawy.
GRANDE CANE
Zanim zdecydowałem się wprowadzić marki własne wcześniej „testowałem” swoją umiejętność przekonania klientów do nowych produktów jakie wprowadzałem na półki swojego sklepu, jak również obserwowałem pojawiające się na rynku zupełnie nowe i nieznane wcześniej loga firm. Przez 17 lat obserwowania branży zoologicznej widziałem jak branża się zmienia i ewoluuje upatrując w niej miejsca na swoje nowe produkty. Widziałem trendy rynkowe i obserwowałem jak zmieniały się gusta i guściki konsumentów. Wprowadzając markę własną należy mieć świadomość, że produkt powinien spełniać oczekiwania konsumentów i być dopasowanym do rynku przez najbliższe lata, ponieważ prace nad marką własną od pomysłu do opakowanego produktu jaki trafia na półki sklepowe trwają miesiącami poprzez współpracę z podwykonawcami całego projektu, co generuje zrozumiałe koszty marketingu, wytworzenia projektu, opakowania i produktu. Poprzez odpowiednie dopasowanie produktu do rynku i konsumenta po wprowadzeniu marki własnej możemy, a nawet musimy zaproponować produkty swoim stałym klientom. To oni są pierwszymi klientami jacy dokonają jego zakupu i na podstawie ich opinii i rekomendacji będziemy mogli dokonać ewentualnych korekt i zmian. Uważam, że w czasach w których popularne marki na rynku wycofują się lub wycofały się z oferowania nowym klientom bezpłatnych próbek, bardzo ważne jest zadbanie właśnie o próbki, które pozwolą nowym klientom na stawianie „bezpiecznych” pierwszych kroków z naszym produktem.
Uważam, że trudniej wprowadzić na rynek produkt czy rozwiązanie, jakiego do tej pory nie było na rynku, niż wprowadzić markę własną, która ma za zadanie przekierowanie konsumenta z innej popularnej marki na nasz produkt. Zastępowanie popularnych marek produktem marki własnej jest naturalnym procesem i jest łatwiejsze przy wprowadzaniu na rynek czy też dla samych sprzedawców, którzy zaoferują naszą markę konsumentom. Należy również pamiętać, że produkty marki własnej wcale nie muszą być tańsze od obecnych na rynku. One muszą być po prostu bardzo dobre!
Niska jakość? Niekoniecznie!
Niska cena dyskontowych marek własnych sprawia, że produkty te są często postrzegane przez konsumentów jako te o niskiej jakości („no bo jak takie tanie, to nie może być dobre”). I rzeczywiście, pierwotnie najczęściej tak właśnie było. Wraz ze wzrostem popularności marek własnych zaczęła jednak rosnąć jakość oferowanych w ten sposób produktów. Obecnie specjaliści dzielą je na trzy kategorie jakościowe:
economy – to produkty faktycznie niskie jakościowo i bardzo tanie, oferowane np. przez niektóre dyskonty dla mniej wymagających konsumentów („dobre, bo tanie”),
standard – to produkty o jakości porównywalnej z tymi markowymi, w praktyce stanowiące ich zamienniki, ale różniące się niższą ceną postrzeganą przez kupujących jako wysoce atrakcyjna („jakość w dobrej cenie”),
premium – to bardzo intensywnie rozwijający się obecnie segment marek własnych. Obejmuje unikalne produkty dostępne tylko w danym sklepie czy sieci sklepów, produkowane specjalnie dla nich (często na indywidualne zamówienie według określonych wytycznych). Wcale nie są tańsze od analogicznych produktów znanych marek – wręcz przeciwnie, często trzeba zapłacić za nie więcej. Ich siłą jest oryginalność i… ograniczona dostępność („tylko u nas” – produkty ekskluzywne).
Dlaczego produkty marek własnych segmentu „economy”, a nawet „standard” są sporo tańsze od tych markowych? Aby wyjaśnić możliwość dość znacznej obniżki ceny w stosunku do produktów sygnowanych logotypami znanych marek, wystarczy dokonać prostej analizy kosztów ich wytworzenia i wprowadzenia na rynek. Znane marki dużo inwestują w działania marketingowe (i dlatego są znane), a koszty tych działań mają swoje odzwierciedlenie w cenie ich produktów – innymi słowy, znaczną część ceny stanowią nie koszty wytworzenia, ale koszty marketingowe. W przypadku typowych, dyskontowych marek własnych te koszty praktycznie nie istnieją, bo dyskont rzadko promuje własne marki (sprzedają się same, skutecznie konkurując ceną). Stąd właśnie ich taniość, często bez większej (a nawet żadnej) straty dla jakości oferowanego w ten sposób produktu.
Marki własne coraz częściej pojawiają się również w zoologii. Na ich wprowadzenie decydują się głównie duże sieci sklepów zoologicznych, ale również wiodące sklepy internetowe oraz – coraz częściej – małe sieci sklepów, a nawet pojedyncze, wyspecjalizowane placówki. Pod markami własnymi sprzedawane są m.in. karmy dla zwierząt, przysmaki, żwirki dla kotów, kosmetyki, ubrania i akcesoria dla pupili i legowiska.
Marka własna – jakie daje możliwości?
Co daje wprowadzenie marki własnej? Nieco przewrotnie, zacznijmy może od tego, co na tym tracimy. W przypadku znanych marek będących liderami rynku ich logo na produkcie stanowi bowiem wartość samą w sobie. Każdy producent włożył wszak wiele lat pracy i mnóstwo pieniędzy w to, aby jego towary były rozpoznawalne i kojarzyły się z miejsca z jakością i bezpieczeństwem. Innymi słowy, słynna marka sprzedaje się praktycznie sama, bowiem żadnemu klientowi znającemu się na temacie nie przyjdzie do głowy kwestionowanie jej jakości. W przypadku marek własnych tego nie ma – dla większości klientów wprowadzany przez nas do sprzedaży tą drogą produkt będzie wielką niewiadomą i sami będziemy musieli przekonać kupujących, że jest wart pieniędzy, które za niego chcemy.
Przejdźmy jednak do podstawowych korzyści, które w pełni rekompensują powyższą niedogodność. Przede wszystkim jest to niższa cena zakupu produktu – zwłaszcza jeśli zamawiamy go w dużych ilościach. Tym samym – sprzedając go w normalnej cenie, uzyskujemy znacznie wyższą marżę, a więc – mówiąc wprost – lepiej na tym zarabiamy.
Pieniądze to jednak nie wszystko. W dzisiejszych czasach największą z wartości są bowiem dla sklepu wierni i lojalni klienci. A dobrze zaprojektowana marka własna jest najlepszym narzędziem do zwiększania przywiązania kupujących do naszej placówki. Nic dziwnego – produktów takich jak u nas nie kupią przecież nigdzie indziej.
Budowanie lojalności i pozycji własnej firmy na rynku stymulują zwłaszcza coraz popularniejsze, wspomniane już marki własne segmentu premium. Pozwalają one wyróżnić się na tle konkurencji i sprawiają, że klienci przychodzą do konkretnego sklepu specjalnie po nie. W ten sposób nawet pojedynczy sklep czy hurtownia lub mała sieć sklepów zyskuje możliwość kreowania rynku i skutecznego konkurowania z dużo większymi graczami.
Rosnąca w siłę marka własna segmentu premium w dalszej perspektywie daje sklepowi również możliwość rozpoczęcia sprzedaży w kanale B2B, czyli hurtowego zaopatrywania w swoje produkty innych sklepów. A to już pierwszy krok do tego, aby z marki własnej przekształciła się z czasem w solidny i szeroko rozpoznawalny na rynku brand, kojarzący się konsumentom z jakością i zaufaniem.
Od czego zacząć?
Produkcję „pod marki własne” oferuje obecnie wiele przedsiębiorstw. Dlaczego? To oczywiste – taka forma produkcji zapewnia im stałe i pewne zyski, bowiem mają zagwarantowany zbyt towarów. A to zapewnia bezpieczny „materac finansowy” pozwalający na utrzymanie pracowników, zapłacenie rachunków, podatków itp. Co więcej, nie muszą ponosić żadnych kosztów związanych z ich dystrybucją i wsparciem sprzedaży. Oczywiście, muszą liczyć się z tym, że ich własne produkty zyskają konkurencję rynkową, jednak – biorąc pod uwagę, że wyroby marek własnych najczęściej trafiają tylko do ograniczonej liczby sklepów (np. placówek jednej sieci) – nie stanowi to większego problemu.
Wiele firm specjalizuje się zresztą w produkcji pod marki własne, bowiem – tak naprawdę – jest to dla nich bardziej opłacalne niż mozolne budowanie od podstaw siły własnej marki. Zjawisko to można przyrównać do tzw. ghost-writingu, czyli pisania tekstów dla innych przez anonimowego pisarza (ponoć w ten sposób powstaje spora część tak popularnych, zwłaszcza na Zachodzie, wspomnień i poradników sygnowanych nazwiskami polityków i celebrytów). Ich rzeczywisty twórca świadomie rezygnuje ze sławy, ale otrzymuje zagwarantowaną sumę pieniędzy i nie musi zajmować się promocją dzieła ani tym bardziej martwić się, czy książka sprzeda się w zakładanej liczbie egzemplarzy, czy też poniesie porażkę.
Jak skutecznie wprowadzić na rynek markę własną?
W przypadku sklepów zoologicznych zdecydowanie najlepszym pomysłem jest wprowadzanie do oferty marek własnych w kategorii premium, a więc wyróżniających się jakością i oryginalnością. Kluczem do sukcesu jest tutaj dobry pomysł, czyli dostrzeżenie na rynku luki produktowej i opracowanie produktu, który skutecznie ją wypełni. A dzięki markom własnym nie musimy produkować go sami, ale możemy zlecić to komuś, kto się na tym zna oraz posiada odpowiednie zaplecze produkcyjne. Co więcej, nie musimy również posiadać wiedzy i doświadczenia w dziedzinie produkcji oraz fabryki spełniającej wszelkie surowe normy (zwłaszcza jeśli chodzi o produkty paszowe). To wszystko zapewnia nam anonimowy producent, a my tylko przysłowiowo „spijamy śmietankę”.
W przypadku sklepu zoologicznego skuteczne wprowadzenie do sprzedaży marki własnej bywa o wiele łatwiejsze, niż z pozoru mogłoby się to wydawać. Wystarczy w tym celu dobrze wyedukowany zespół doradców. Zdecydowana większość klientów nie przychodzi wszak po konkretny produkt danej marki, tylko po dobry produkt, który zaspokoi oczekiwania ich oraz ich pupili. Tym samym polegają na zdaniu sprzedawcy – jeśli ten umiejętnie zarekomenduje naszą własną markę, to najczęściej zdecydują się na zakup. A o tym, czy kupią kolejne opakowanie, zdecyduje już jakość. Tak więc sami możemy stworzyć dobrze sprzedający się produkt i zbudować wokół niego wierne grono konsumentów.
Promując markę własną, zdecydowanie warto wspomóc się nowoczesnymi kanałami dotarcia do kupujących, takimi jak media społecznościowe czy aplikacje mobilne. I wcale niekoniecznie trzeba inwestować w profesjonalną reklamę. Często zwykły filmik nakręcony telefonem ze szczęśliwym pupilem korzystającym z promowanego produktu okazuje się o wiele bardziej skuteczny – jest bowiem (w przeciwieństwie do klasycznej reklamy) postrzegany przez odbiorców jako spontaniczny, a więc wysoce wiarygodny. Sami możemy więc stać się influencerami naszego wyrobu – do pomocy warto też zaprosić znajomych, np. rozdając im próbki produktu do testowania.
Badania trendów sprzedażowych wykazują, że marki własne są coraz lepiej postrzegane nie tylko w Polsce, lecz także praktycznie w całej Europie. Z synonimu taniości i tandety urosły do rangi pełnoprawnych produktów pozwalających budować dystrybuującym je firmom silną pozycję na rynku i zwiększać swoją konkurencyjność. W niektórych krajach, takich jak Hiszpania, Szwajcaria czy Wielka Brytania, ich udział w niektórych gałęziach sprzedaży przekracza już 50%. Co więcej, wszystko wskazuje na to, że trend ten będzie się rozwijał, także w naszym kraju. Jeśli więc mamy ciekawy pomysł, warto zaryzykować – być może dzięki private label stanie się on pierwszym krokiem do sukcesu i pozwoli nam przenieść swój biznes na nowy, nieosiągalny wcześniej poziom.
