Współczesny handel to, niestety, nieustanna wojna o klienta. Oczywiście nie oznacza to, że masz zaczaić się przed sklepem z czymś ciężkim w ręku i „polować” na kupujących . Współczesna walka rozgrywa się na zupełnie innym polu. Miejscem batalii jest tutaj tak wszędobylski w życiu większości z nas internet i powiązane z nim media społecznościowe, Dzięki nim dzisiejszy klient jest w pełni świadomy, że ma wiele możliwości dotarcia do dowolnie wybranego produktu i jego zakupienia, niekoniecznie u Ciebie. Aby kontrolować ten proces stworzono pojęcie „lead nurturingu”, czyli indywidualnej opieki roztaczanej nad każdym kupującym. Polega ona na skutecznym doprowadzaniu go do decyzji zakupowej oraz podtrzymywaniu kontaktów z nim w taki sposób, aby wielokrotnie korzystał z Twojej oferty. Najczęściej zaawansowany Lead nurturing ma zastosowanie w kanale sprzedaży B2B (business to business), niemniej niektóre jego elementy z powodzeniem można wykorzystać również wobec klienta ostatecznego…
Stały klient – klucz do sukcesu
Na rynku zoologicznym panuje obecnie bardzo silna konkurencja i rzadko który właściciel sklepu może powiedzieć z czystym sumieniem, że nie czuje na karku jej niezbyt przyjemnego oddechu . Prawie na pewno kilka ulic dalej stoi sobie bowiem inny sklep z towarami dla zwierząt, a jego właściciel właśnie kombinuje jak by tu zwiększyć swoje zyski, oczywiście kosztem naszej straty. A do tego dochodzą jeszcze sklepy internetowe. Tym samym więc każdy klient wchodzący w nasze progi to skarb (generuje wszak możliwość zarobku) o który powinniśmy jak najlepiej zadbać i sprawić, aby podejmował korzystne dla nas decyzje zakupowe i realizował je właśnie w naszym sklepie.
Showrooming i webrooming
Sami klienci również nie ułatwiają nam zadania, są bowiem zepsuci do granic możliwości, a nawet bardziej .
Czasy, gdy sklep był w zasadzie jedynym miejscem gdzie można było obejrzeć i kupić dany towar niestety bezpowrotnie minęły. Współczesny kupujący ma bardzo wiele możliwości. Internet oraz związane z nim narzędzia takie jak sklepy internetowe czy media społecznościowe oferują niemal nieograniczoną dostępność informacji. Potencjalny kupujący w zasadzie nie musi ruszać się zza biurka, aby dowiedzieć się wszystkiego o danym produkcie. Co gorsza, w sprzedaży internetowej jest on prawie na pewno znacznie tańszy niż w sklepie. Mimo wszystko jednak, spora część kupujących lubi obejrzeć towar „w realu” zanim dokona zakupu. Tan narodziło się dość powszechnie i – niestety – nad wyraz irytujące każdego sprzedawcę zjawisko „showroomingu”. Polega ono na tym, że potencjalny klient traktuje sklep stacjonarny wyłącznie jako „miejsce pokazowe”, do którego i owszem, chętnie przychodzi, ale tylko po to, aby dotknąć danego produktu, obejrzeć go, bezczelnie wypytać o wszystko sprzedawcę, powziąć decyzję zakupową, po czym… odwrócić się na pięcie i pójść jak gdyby nigdy nic do domu, aby nabyć to samo taniej w internecie. W przypadku niektórych grup produktów (np. droższe urządzenia techniczne do akwariów) zjawisko to bywa niekiedy tak nagminne, że część sprzedawców decyduje się na usunięcie ich ze swej oferty, bowiem przynoszą im mnóstwo pracy (co chwila muszą je rozpakowywać i demonstrować), a niewiele zysku.
Na szczęście istnieje jednak zjawisko odwrotne do showroomingu, określane jako webrooming. Część klientów z różnych przyczyn preferuje bowiem zakupy tradycyjne, czyli w sklepach stacjonarnych, zanim jednak się tam udadzą dokonują oględzin danego towaru w sieci, czytają opinie o nim, dyskutują na forach czy w mediach społecznościowych, po czym podejmują decyzję zakupową, zaś do nas przychodzą już tylko z zamiarem jej zrealizowania.
Jak „dojrzewać” klienta?
Aby zmaksymalizować nasze zyski powinniśmy wykorzystać oba opisane wyżej zjawiska. W przypadku showroomingu mamy wszak niepowtarzalną okazję kontaktu z klientem, który przychodzi do naszego sklepu. To, że w momencie przekraczania jego progu jest on przekonany, iż przyszedł tutaj tylko pooglądać i na pewno nic „w realu” nie kupi, wcale nie oznacza, że nie wyjdzie z powrotem ciężko obładowany sprawunkami. Wszystko zależy bowiem od naszej kreatywności i umiejętności znalezienia właściwych argumentów w rozmowie. Zanim do tego dojdziemy warto jednak najpierw zastanowić się, jak sprawić, aby miejscem do którego dany internauta uda się na showrooming był właśnie nasz sklep? W tym celu bardzo przydaje się atrakcyjnie zaprojektowana i na bieżąco aktualizowana strona internetowa sklepu wraz ze szczegółową ofertą i bardzo dokładnymi opisami towarów koniecznie opatrzonymi licznymi fotografiami. Dzięki temu wszyscy okoliczni klienci uznają nasz sklep za najlepsze miejsce na pooglądanie towaru i niczym muchy do lepu udadzą się w jego stronę.
No dobrze, mamy już takiego „oglądacza” w sklepie, jak jednak przekonać go do zakupu? Pamiętajmy wszak, że przybył on do nas z mocnym postanowieniem „nicniekupienia”. Kluczowa jest tutaj cierpliwość sprzedawcy i odrobina znajomości „psychologii stosowanej”. Czego nie lubi żaden z nas? Lista zapewne jest długa, ale bardzo wysoko znajdują się na niej trzy cechy, które warto uwypuklić: niepotrzebny wysiłek, długie oczekiwanie na coś przyjemnego oraz nadmierne ryzyko. Demonstrując klientowi, który zdradza wyraźne cechy „nałogowego oglądacza” dany towar niejako mimochodem warto wspomnieć, że jeśli jednak kupi go u nas, a nie w internecie to: po pierwsze, będzie miał towar już za chwilkę w swych łapkach bez potrzeby długiego oczekiwania na wysyłkę ze sklepu internetowego, po drugie, nie istnieje ryzyko, że rozminie się z niechętnym zazwyczaj do współpracy kurierem („Jeździmy tylko od 8 do 16-tej!”) i będzie musiał biec po ciężką paczkę na pocztę i stać tam – jak to na poczcie – w kilometrowym „ogonku” płacących w tradycyjny sposób rachunki emerytów (co więcej, nie musi też robić przelewu za towar, co też chwilę zajmuje). Po trzecie wreszcie, gdyby coś – nie daj Boże – było z towarem nie tak (teraz lub w okresie gwarancyjnym) – nie musi się obawiać o wyegzekwowanie swoich konsumenckich praw. W przypadku zakupu u nas wyręczymy go bowiem w tym kłopocie i sami skontaktujemy się z producentem, podczas gdy u sprzedawcy internetowego (zwłaszcza na „szemranych” aukcjach) często można szukać przysłowiowego wiatru w polu. W bardzo wielu przypadkach to naprawdę działa i nawet z pozoru zatwardziały „oglądacz” niejednokrotnie daje się skusić do grzechu zakupów „w realu”. Wystarczy przekonać go, że nie są one wcale aż takie złe. W tym przypadku wspomniane „dojrzewanie klienta” (Lead nurturing) odbywa się zatem w sklepie.
Szczególnie cenną grupę klientów stanowią zwolennicy drugiego z opisywanych zachowań, czyli webroomingu. Osoby takie przychodzą bowiem do sklepu z praktycznie gotową decyzją zakupową (proces Lead nurturingu odbywa się w ich wypadku poza sklepem). Często nie chcą nawet prezentacji towaru, bo wnikliwe studia w sieci sprawiły, że wszystko już o nim wiedzą. Pozostaje nam zatem tylko zdjąć dany produkt z półki, wręczyć go z uśmiechem klientowi i zainkasować należność. Brzmi wspaniale, pozostaje jednak pytanie, jak sprawić, aby takich „webroomingowych” kupujących trafiało w nasze progi jak najwięcej? Otóż niezbędna jest tutaj jak najdalej idąca aktywność w internecie. Sama strona internetowa, choć bardzo ważna, często może nie wystarczyć. Badania wykazują bowiem, że w ostatnich latach aktywność znacznej części internautów skupia się głównie na mediach społecznościowych. Konieczne jest więc założenie profili sklepu na popularnych serwisach takich jak facebook czy instagram i ich bieżąca aktualizacja. Im bardziej się do tego przyłożymy, tym większa szansa, że zostaniemy szeroko dostrzeżeni. W sposób szczególny warto komunikować tą drogą wszelkie informacje o nowościach, dostawach i ciekawostkach w naszej ofercie. Na przykład praktyka uczy, że regularne zamieszczanie wieści o dostawach ryb akwariowych opatrzonych najlepiej amatorskimi fotkami okazów (są one podświadomie uznawane przez oglądających za bardziej autentyczne niż ściągnięte np. ze stocków „wypieszczone” studyjne zdjęcia) znacząco zwiększa zainteresowanie akwarystów danym sklepem. Dzięki takiemu profilowi możemy więc przejąć sporo lokalnych klientów, którzy po finalizację zakupu przyjdą właśnie do nas. A jeśli wesprzemy to zjawisko, choćby wydawaniem im kart stałego klienta połączonych z korzyściami rabatowymi, to łatwo możemy sprawić, że zwiążą się z naszym sklepem na stałe. Oczywiście, prowadzenie takiego profilu wiąże się z dość znacznym nakładem prac, jeśli jednak zatrudniamy ludzi młodych to z całą pewnością znajdzie się wśród nich niejeden pasjonat portali społecznościowych. Jeśli nie chcemy, aby tracił czas w sklepie, to najlepiej zaoferować mu dodatkowe zajęcie po godzinach za ekstra pieniądze (mamy wtedy dodatkową korzyść, bo jednocześnie mocniej przywiązujemy takiego pracownika do siebie i sprawimy, że będzie bardziej lojalny).
Jak wynika z powyższego współczesny handel wymaga o wiele więcej pracy i zabiegów niż przed laty. Z drugiej jednak strony daje nam wiele niedostępnych wcześniej możliwości na skuteczne zdystansowanie wrażej konkurencji i osiągnięcie niekwestionowanego sukcesu biznesowego .
