Czy zaspokajając potrzebę, z którą przychodzi do sklepu Twój klient, chciałbyś zarobić więcej? To oczywiste. Tymczasem zaskakująco wielu właścicieli sklepów… nie korzysta z tej możliwości, jak ognia unikając oferowania produktów z tzw. górnej półki, umownie określanych jako kategoria premium. „U nas to się nie sprzeda”, „Nasz klient tego nie kupi” – to najczęstsze próby tłumaczenia tego faktu. Tymczasem skuteczna sprzedaż produktów premium wcale nie jest trudna i może przynieść liczne korzyści, i to nie tylko czysto finansowe. Czasem wystarczy po prostu… dać kupującemu taką możliwość.
Autor dr inż. Paweł Zarzyński
Produkt PREMIUM, czyli…
Na wstępie zadajmy sobie pytanie, czym jest produkt PREMIUM, jak się go definiuje i o czym powinien pamiętać producent dążący do tego, aby jego oferta, a w konsekwencji sama marka była postrzegana przez potencjalnych nabywców jako taka kategoria? Jak wynika z badań firmy Nielsen (globalna spółka zajmująca się analityką pomiarową i analizą danych), najważniejszym czynnikiem, który o tym przesądza, jest jakość. Ponad połowa respondentów definiuje produkt premium jako wykonany z użyciem wysokiej jakości materiałów lub składników. Niemal 40% ankietowanych jako cechę wyróżniającą wskazało również unikalny styl albo design produktu. Dokładnie tyle samo za wskaźnik produktu premium uznało znaną markę jego wytwórcy. Istotne (choć mniejsze) znaczenie w postrzeganiu produktu w kategorii premium ma również jego cena. W skali globalnej czynnik ten wskazało około 30% pytanych, są jednak kraje, w których wskaźnik ten jest zdecydowanie wyższy (np. Rosja, Ukraina – ponad 60%, Francja – ponad 55%, Niemcy, Szwajcaria – ponad 40%), a więc cena ma tam znaczenie zasadnicze (drogie = premium).
Zatem najważniejsze atrybuty produktu premium w opinii konsumentów to jakość, styl/design, marka i cena. Tylko jak sprawić, aby nasze produkty zaczęły być postrzegane jako należące do tej kategorii? Producent dążący do wykreowania linii premium musi pamiętać o kilku najważniejszych kwestiach:
Produkt premium powinien wyraźnie wyróżniać się na rynku na tle konkurencji. Dlatego najpierw należy wyszukać jego unikalne cechy. W tym celu zastosuj tzw. benchmarking. To badanie porównawcze procesów i praktyk stosowanych w swoim przedsiębiorstwie z procesami i praktykami wdrożonymi w wiodących konkurencyjnych firmach. Dzięki temu jesteś w stanie stwierdzić, jakie czynniki sprawiają, że produkty tych ostatnich są traktowane jako „premium” oraz przeanalizować możliwości ich zastosowania w Twoim przedsiębiorstwie. W ten sposób możesz opracować skuteczną strategię mającą na celu wykreowanie własnych produktów „z górnej półki”.
Jeśli wiesz już, wokół jakich cech chcesz budować swoje produkty „premium”, zastanów się, do jakich klientów chcesz z nimi dotrzeć. Możliwie precyzyjnie określ docelową grupę konsumentów. Poznaj jej preferencje i oczekiwania. Spróbuj dowiedzieć się, czego brakuje im w produktach konkurencyjnych marek i na co chętnie wydaliby więcej pieniędzy. Jednocześnie ustal preferencje komunikacyjne docelowych klientów, aby zbudować odpowiedni marketing produktu.
Marketing, Beaphar Polska Sp. z o.o.
www.beaphar.com
Spraw, aby klienci zaczęli postrzegać Twój produkt jako wyjątkowy. W tym celu dopasuj produkt do ich oczekiwań i zaprojektuj proces obsługi klienta. Staraj się zaskoczyć go tak, aby poczuł, że decydując się na zakup, otrzymał więcej, niż się spodziewał. Zapewnij mu doskonały serwis i coś wyjątkowego, co sprawi, że poczuje się wyróżniony. A oto przykład – firma Lexus, sprzedając swoje flagowe limuzyny w luksusowej konfiguracji Omotenashi, przygotowuje dla każdego kupującego indywidualny scenariusz odbioru samochodu, korespondujący z jego wcześniej określonymi preferencjami. W ten sposób fakt ten urasta do rangi wielkiego, spersonalizowanego wydarzenia, zaś każdy, nawet najbardziej wymagający klient, czuje się w pełni doceniony.
Pamiętaj o marketingu 4.0! Zaangażuj klienta w budowanie siły i sposobu postrzegania własnej marki. Niech utożsamia się z nią i staje się jej częścią. Wykorzystaj autorytety i znane osoby w charakterze ambasadorów Twojej marki. Aktywnie działaj się w social mediach, budując społeczność wokół swojej marki. Dzięki temu z czasem sama jej nazwa stanie się dla kupujących synonimem kategorii premium.
Bądź w stałym kontakcie z klientami, poświęcaj im swój czas i reaguj na wszystkie uwagi, a zwłaszcza te krytyczne. Pamiętaj, że to klienci są najlepszymi testerami Twoich wyrobów i sugestie płynące z ich strony są najcenniejsze. Natychmiast reaguj na wszelkie objawy niezadowolenia i reklamacje. Spraw, aby klient czuł się „zaopiekowany” i wiedział, że nawet jeśli coś będzie nie tak, jak sobie wyobrażał, to zawsze może liczyć na pomoc ze strony marki, której zaufał.
Marketing Manager, AQUAEL
www.aquael.pl
W bogatej ofercie AQUAEL dostosowanej do potrzeb praktycznie każdego opiekuna zwierząt istotne miejsce zajmuje segment produktów premium. Jest to doskonale widoczne zwłaszcza w kategorii akwarystyki. Współcześni akwaryści poszukują akcesoriów nie tylko funkcjonalnych i niezawodnych, lecz – przede wszystkim – doskonałej jakości, wyróżniających się dodatkowymi zastosowaniami oraz wyglądem. Specjalnie dla nich powstały eleganckie zestawy akwariowe linii GLOSSY, które z miejsca stały się bestsellerem i zagościły w sklepach zoologicznych na całym świecie. Śledząc najnowsze trendy i mody, uzupełniliśmy naszą ofertę w eleganckie lampy ledowe, kompaktowe zestawy dla krewetek oraz zestawy do zakładania akwariów morskich.
Wydajna sprzedaż produktów premium wymaga ich właściwego wyeksponowania w sklepie. Dlatego naszym partnerom oferujemy wygodne i funkcjonalne standy do prezentacji gamy oświetlenia ledowego i zestawów SHRIMP SET. Zapewniamy również eleganckie, podświetlane regały firmowe. Nasze produkty posiadają dwuletnią gwarancję producencką oraz zapewniony sprawny serwis pogwarancyjny połączony z pełną dostępnością akcesoriów i części zamiennych. Oferujemy ponadto wsparcie sprzedaży w postaci rozbudowanej gamy materiałów POS. A użytkownikom produktów AQUAEL proponujemy korzystanie z nowoczesnej strony internetowej oraz infolinii, za pomocą której mogą skontaktować się z naszymi ekspertami.
To wszystko wymaga, rzecz jasna, czasu i wiele pracy. Marki premium nie buduje się w jeden dzień. Zauważmy, że zdecydowana większość najbardziej luksusowych brandów (ze świata mody, motoryzacji, artykułów spożywczych itp.) szczyci się posiadaniem długiej historii istnienia. Oczywiście, można pójść na skróty, stosując szeroko zakrojone, agresywne kampanie marketingowe, wymaga to jednak dużych nakładów finansowych, których wynik zawsze pozostaje pewną niewiadomą, zależy bowiem od wielu, często trudnych do precyzyjnego zdefiniowania czynników.
Pamiętajmy jeszcze o jednym, nawet jeśli nasz produkt/marka już jest postrzegany przez klientów w kategorii premium, to nigdy nie wolno spoczywać na przysłowiowych laurach. Klienci oceniają nas wszak na bieżąco, a konkurencja nie śpi. Dlatego należy stale udoskonalać swój produkt, dostosowywać do zmieniających się oczekiwań odbiorców oraz pozostawać z nimi w kontakcie, reagując na wszystkie sygnały z rynku.
Magia „opakowania”
Omawiając czynniki, które wpływają na postrzeganie produktów jako tych „z górnej półki”, nie sposób pominąć roli opakowania. W dzisiejszym świecie często jest ono równie ważne (a może nawet ważniejsze) niż jego zawartość. Dlatego podczas projektowania opakowań produktów premium niezmiernie ważny jest wybór zarówno ich formy, kolorystyki, jak i użytych surowców. Zapakowany produkt – stojąc na półce sklepowej w otoczeniu innych, konkurencyjnych wyrobów – powinien już z daleka przyciągać wzrok kupującego i „wyróżniać się z tłumu”. To dlatego producenci perfum prześcigają się w wymyślaniu nie tylko nowych kompozycji zapachowych, lecz także oryginalnych kształtów flakonów, zaskakujących klienta. To dlatego zanim w fabryce samochodów (w tym przypadku „opakowaniem” produktu jest jego karoseria) powstanie makieta nowego modelu, konstruktorzy i designerzy spędzają długie godziny nad zaprojektowaniem jego kształtu tak, by stał się on znakiem rozpoznawczym łatwym do zapamiętania dla każdego fana motoryzacji.
Właścicielka marki La Mafiq
lamafiq.com
Kosmetyki przeznaczone do pielęgnacji sierści marki La Mafiq to brylant w branży zoologicznej. Idea marki to luksusowa pielęgnacja psów na najwyższym poziomie. Misją La Mafiq jest zapewnienie profesjonalnej pielęgnacji oferującej zniewalające efekty, imponujące właścicielom psów i dającej przyjemność najbardziej wymagającym rasom. Opracowanie tych niezwykłych pięciu receptur, w tym czterech szamponów i odżywki, wymagało miesięcy ciężkiej pracy. Nad perfekcyjnym oddaniem duszy projektu La Mafiq przez długi czas pochylali się najlepsi specjaliści. Dzięki miłości i pasji zrodziła się tak bardzo oczekiwana kolekcja kosmetyków premium przeznaczonych wyłącznie dla psów.
Pozwól sobie na odrobinę luksusu i zapoznaj się z jej wyjątkową ofertą na lamafiq.com. Do zobaczenia!
Kształt to nie wszystko. PREMIUM to prestiż i elegancja. A jakie kolory kojarzą się z tymi rzeczownikami? Na pewno czerń (nie bez przyczyny to tradycyjny kolor strojów wieczorowych i galowych), ale również biel (dla zwiększenia prestiżu można użyć określenia „kolor perłowy”, niezwykle popularnego obecnie wśród producentów samochodów – jeszcze do niedawna biały był najtańszym kolorem nadwozia, stąd – dla potanienia kosztów – białe floty samochodów służbowych w wielu firmach; po zmianie nazwy na „perłowy” staje się barwą luksusu i… trzeba za niego dopłacić ϑ). Z elegancją (i bogactwem) kojarzą się też złoto i srebro (ulubione kolory projektantów opakowań kosmetyków), krwista czerwień i fiolet. To dlatego „firmowym” znakiem Ferrari od lat jest kolor Rosso Corsa niemożliwy do pomylenia z żadnym innym i rozpoznawalny na drodze nawet z dużej odległości.
Komunikacja z klientem
Jak jest rola dobrze wypromowanej marki premium? Trudno ją przecenić. A oto przykład. Czy którejkolwiek z miłośniczek mody przyszłoby do głowy dyskutować z jakością dajmy na to torebki Louis Vouitton czy butów z pracowni Christiana Laboutina? Czy jakikolwiek koneser wina podważyłby szlachetność zacnego rocznika Château Lafite Rotschild czy Vieux Château Certan? Albo czy ktokolwiek zastanawiałby się, czy oglądany przez niego zegarek Rolex albo Patek Philippe będzie prawidłowo odmierzał czas? Zapewne nie. Tak właśnie działa magia szeroko rozpoznawalnych, utożsamianych z prestiżem marek premium. Dobrze zaopiekowane przez producenta i dystrybutora niejako sprzedają się same przy minimalnym zaangażowaniu. Dlaczego? Ponieważ klienci kupują ich produkty dla samej marki, chęci ich posiadania i podkreślenia w ten sposób swojego statusu społecznego i materialnego. No cóż, tak już jesteśmy skonstruowani i zaprogramowani, że facet w garniturze od Armaniego, ze wspomnianym Rolexem na ręku, wysiadający z Astona Martina DB11 od razu podoba się bardziej, zarówno samemu sobie, jak i swojemu otoczeniu. Magię tę dobrze opisał kiedyś podczas szkolenia sprzedażowego doświadczony sprzedawca innej luksusowej marki samochodów. Zadał słuchaczom pytanie: Po co klient kupuje w naszym salonie Ferrari? Najczęstszą odpowiedzią było coś w rodzaju: „żeby rozkoszować się jazdą”. – Nie – odparł na to sprzedawca. – Rozkoszować tak, ale nie jazdą. Chodzi o to, aby mógł wejść do pubu, rzucić na bar kluczyki z logo Ferrari i móc napawać się zazdrością malującą się na twarzach wszystkich wokół. Tak naprawdę samochodu moglibyśmy do tych kluczyków wcale nie dodawać – zażartował. Pozostała część jego wypowiedzi była jednak jak najbardziej poważna.
Produkty PREMIUM w sklepie zoologicznym
Sklep zoologiczny to oczywiście nie salon Ferrari, niemniej jednak klienci, którzy go odwiedzają, mają analogiczne potrzeby i oczekiwania oraz działają na nich takie same mechanizmy psychologiczne. Co więcej, produkty premium mają tę zaletę, że budzą zainteresowanie różnych grup klientów. Cenią je zarówno kupujący „ostrożni”, stawiający na wygodę i bezpieczeństwo, miłośnicy elegancji i wygody oraz indywidualiści, pragnący za wszelką cenę wyróżnić się z tłumu. Możliwości sprzedaży jest więc naprawdę wiele.
Specjalista chorób psów i kotów
www.scanvet.pl
Wszyscy przedstawiciele firmy są lekarzami weterynarii. Służymy merytorycznym wsparciem, organizujemy szkolenia na temat profilaktyki i możliwości leczenia chorób zwierząt, udostępniamy materiały marketingowe, próbki, dzielimy się argumentami sprzedażowymi dotyczącymi naszych produktów. Produkujemy też filmy edukacyjne – jak dbać o zęby, szamponoterapia psów i kotów – które pozwalają w pełni wykorzystać potencjał naszych produktów.
Jak zatem sprawić, aby produkty premium sprzedawały się naprawdę skutecznie i znacząco zwiększały nasze zyski. Oto pięć podstawowych kroków, które należy w tym celu wykonać:
KROK 1. Wprowadź do oferty! – czy pamiętacie stary, żydowski dowcip o poczciwym Mojsze, który przez całe życie codziennie przychodził do synagogi i prosił Boga o wygraną w loterii? Wreszcie, po 30 latach, wzruszony jego modlitwami Stwórca nie wytrzymał i odezwał się do Mojszego: – Mojsze, dobrze, spełnię twoją prośbę! Tylko ty mi trochę pomóż, Mojsze, Ty kup los! Dokładnie tak samo jest z produktami premium. Żeby zacząć je sprzedawać, najpierw… trzeba je kupić, czyli wprowadzić do swojej oferty. Choć trudno to zrozumieć, zaskakująco wielu właścicieli sklepów zoologicznych broni się przed tym rękami i nogami 🙂 . „U mnie to się nie sprzeda”, „Nasz klient tego nie kupi” – powtarzają. To prawda – jeśli w sklepie nie będzie tych produktów, to klient na pewno ich nie kupi, bo… zwyczajnie nie damy mu takiej szansy. Oczywiście nie powinno się wprowadzać produktów premium do oferty sklepu na chybił trafił, bo to przypominałoby wspomnianą przed chwilą loterię ϑ. Zastanówmy się najpierw, jacy klienci do nas przychodzą, o jakie produkty najczęściej pytają i jakie są ich oczekiwania. Przeanalizujmy zwłaszcza zachowania i preferencje „klientów utraconych”, czyli takich, którzy niczego u nas nie kupili. Na pewno uzupełnianie oferty warto zacząć od najpopularniejszych kategorii, no bo jeśli dużo się czegoś sprzedaje, to „statystycznie” podobny produkt premium również szybko znajdzie swoich nabywców. Jeśli obawiamy się angażować od razu dużych środków finansowych w zatowarowanie sklepu licznymi produktami premium, to pewnym rozwiązaniem przejściowym może być zamówienie tylko wybranych produktów, ale zaopatrzenie się w liczne katalogi dostawców i zagwarantowanie sobie możliwości szybkiego sprowadzenia tego, co spodoba się klientowi.
Firma amiplay, jako polski producent akcesoriów dla psów i kotów, posiada szeroki wachlarz produktów premium – począwszy od bogatej propozycji galanterii, przez ubrania, transportery, drapaki, na legowiskach skończywszy. We wszystkich produktach widać niebanalny styl, ale i nowoczesność, tak by zadowolić najbardziej wyszukane gusta naszych klientów.
Wszystkie produkty, już od samego projektu po wykończenie, powstają w naszych zakładach w Polsce, dzięki czemu jesteśmy w stanie kontrolować każdy etap tworzenia i w pełni za niego odpowiadać.
W ramach wsparcia sprzedaży oferujemy zainteresowanym partnerom wysokiej jakości drewniane stojaki. Pozwalają one na przejrzystą ekspozycję poszczególnych produktów, tak by jeszcze bardziej zachęcić klientów do zaznajomienia się z nimi oraz zakupu. Oferujemy je także dla marek, które dystrybuujemy, takich jak KONG czy KW. Dla sklepów zainteresowanych większą aranżacją przestrzeni przygotowujemy spersonalizowane projekty wyposażenia wnętrza. Możliwe jest wykonanie stojaków pod określony wymiar, a także dopasowanie do indywidualnej ekspozycji produktów. Ponadto oferujemy naszym partnerom możliwość oklejenia witryn sklepowych, a także wsparcie szkoleniowe i opiekę profesjonalnych doradców regionalnych oraz specjalistów z firmy amiplay.
KROK 2. Poinformuj klienta! – aby wprowadzone do oferty Twojego sklepu produkty zaczęły wydajnie się sprzedawać, Twoi klienci muszą najpierw dowiedzieć się, że pojawiły się one u Ciebie i mogą je nabyć. Oczywiście możesz czekać, aż sami Cię odwiedzą, ale znacznie lepiej jest poinformować ich o tym wcześniej. W tym celu warto wykorzystać internet: stronę internetową i media społecznościowe. Przygotowanie choćby krótkiego newsa o nowej dostawie praktycznie nic Cię nie kosztuje (oprócz chwili czasu), a może sprawić, że w sklepie pojawi się o wiele więcej zainteresowanych kupujących.
KROK 3. Wyeksponuj w sklepie! – jeśli chcesz, aby wchodzący do sklepu klient zainteresował się oferowanymi przez Ciebie produktami premium, spraw, aby od razu je zauważył. Zarezerwuj dla nich najlepsze miejsca na półkach regałów, a nawet stwórz specjalną „strefę premium”. Wykorzystaj oferowane często przez producentów standy, stojaki czy dyspozytory, a także materiały POS. Zadbaj również o właściwe przedstawienie cen produktów. Pamiętaj o cenach psychologicznych, ale nie bój się tego, że są wysokie. Wysoka cena świadczy o elitarności produktu i wzmacnia jego prestiż.
Key Account Manager
www.bozita.pl
W Bozita koncentrujemy się na dalszym upowszechnianiu wiedzy na temat żywienia zwierząt, ugruntowywaniu rozpoznawalności marki Bozita oraz rozwoju i konsekwentnym budowaniu popytu i zaplecza. To wszystko łączy się także z naszym modelem współpracy z partnerami. Zawsze stawiamy na zaangażowanie z obu stron, a teraz idzie za tym również nasz selektywny system dystrybucji, który przekłada na praktykę fakt, że wybierają nas zainteresowani partnerzy. Pomoc ze strony marki w połączeniu ze sprzedażą pełnego asortymentu Bozita i właściwą obsługą klienta z łatwością powinna zamienić pierwszy testowy zakup w długotrwałą, lojalną relację.
KROK 4. Zachęć klienta! – zadbaj o odpowiednią kolejność demonstracji oferowanych produktów. ZAWSZE zaczynaj od wyrobów premium, tak aby zapisały się one w pamięci kupującego. Wtedy zacznie postrzegać „zwykłe” produkty jako mniej atrakcyjne i będzie skłonny do wydania większej ilości pieniędzy na coś, co w pełni zaspokoi jego oczekiwania.
KROK 5. Zadbaj, żeby klient kupił – jedną z tajemnic naprawdę skutecznej sprzedaży produktów premium jest umiejętność przekazania kupującemu informacji na ich temat, czyli właściwego poprowadzenia rozmowy. Najlepiej, jeśli potrafisz opowiedzieć „historię” o danej marce czy produkcie zawierającą jakąś ciekawostkę. Następnie zwięźle przedstaw główne argumenty sprzedaży. Pamiętaj, że mówisz o produkcie luksusowym, więc pomiń rzeczy oczywiste – skoncentruj się na tradycji marki, jakości wykonania, wysokiej klasy komponentach, doświadczeniu producenta. Podkreśl, w czym jest lepszy od „zwykłych” produktów. Na koniec w syntetyczny sposób wskaż główne korzyści, które klient osiągnie, decydując się na jego zakup, tak aby sam poczuł, że będzie dzięki tej transakcji zadowolony.
Produkty PREMIUM – jak uniknąć błędu?
Oferując produkty premium, pamiętajmy, aby nie popełnić błędu, który może skutecznie zniechęcić klienta. Do najczęstszych faux pas, które zdarzają się doradcom należą:
– obawa, że klient „nie kupi” – jeśli chcemy sprzedawać produkty premium, należy postarać się zmienić swoją mentalność i unikać tego typu obaw. Najlepiej założyć, że każdy kupujący chce je kupić, tylko… nie każdy o tym wie, a naszą rolą jest uświadomienie mu tego,
– ocenianie klienta „na oko” – wielu sprzedawców ma zwyczaj (często podświadomie) taksowania wchodzącego do sklepu klienta pod kątem potencjalnej zasobności jego portfela, niejako z miejsca dyskredytując przy tym część osób. Nigdy nie należy tego robić, bo… zwyczajnie można się bardzo pomylić. Często okazuje się bowiem, że ktoś, kto wygląda nad wyraz niepozornie, w rzeczywistości jest w stanie zostawić w sklepie o wiele więcej pieniędzy, niż mogłoby się to wydawać,
– naciskanie na klienta – sprzedając produkty luksusowe, nigdy nie wywieraj presji na kupującym. Powinien on czuć, że tak naprawdę Ci „nie zależy” (choć w rzeczywistości jest oczywiście zupełnie odwrotnie), bo nawet jeśli on nie kupi, to produkt jest tak doskonały, że z łatwością znajdzie się na niego inny chętny nabywca,
– unikaj obniżania ceny produktów premium – to dewaluuje ich rangę i obniża prestiż. Pamiętaj, że odpowiednia cena jest poniekąd… ich atrybutem.
Zyskuj wielotorowo!
Dlaczego ZDECYDOWANIE WARTO sprzedawać produkty premium? Samo zwiększanie obrotów i zysków to jeszcze nie wszystko. Oto kilka dodatkowych korzyści z oferowania produktów „z górnej półki”:
– zwiększają lojalność klientów,
– podnoszą prestiż sklepu i sprzedawcy,
– poprawiają nasz wizerunek w oczach klienta,
– zwiększają poziom satysfakcji kupujących,
– ułatwiają skuteczną sprzedaż łączoną,
– generują mniej reklamacji i zwrotów.
