Stawiamy na świadomego Klienta.
Aglomeracja warszawska (czyli stolica wraz z otaczającymi ją pobliskimi miastami i mniejszymi miejscowościami) stanowi ogromne, kilkumilionowe skupisko potencjalnych klientów. Są to jednak kupujący stosunkowo „trudni”, mający swoje wymagania i preferencje. Aby odnieść sukces, trzeba za nimi nadążać, a raczej wyprzedzać je i stale zaskakiwać klienta. W dzisiejszym numerze „ZooBranży” prezentujemy sklep, a raczej sieć pięciu sklepów KAR-MA, którym ta trudna sztuka w pełni się udała. O tym, jak trafić do serca tutejszych opiekunów zwierzaków i jaka jest tajemnica sprzedaży w dzisiejszych, trudnych i pełnych konkurencji czasach, rozmawiamy z Panią Barbarą Płoską, menedżerem sieci sklepów zoologicznych KAR-MA.
Joanna Zarzyńska: Pani Barbaro, jakie były początki Państwa przedsiębiorstwa i dlaczego zdecydowali się Państwo na działalność właśnie w branży zoologicznej?
Barbara Płoska, menedżer sklepów KAR-MA: Zacznijmy od początku. Firma została założona przez trzech działających razem do dziś wspólników, z których dwóch jest lekarzami weterynarii. I tutaj mamy odpowiedź, dlaczego postawili oni akurat na zoologię. Działo się to około 2008 r., a więc w czasach, kiedy w zoologii zaczął dynamicznie rosnąć udział sklepów internetowych. Wszystko zaczęło się właśnie od sklepu internetowego KAR-MA.PL, działającego zresztą po dziś dzień. Dzięki obecności w firmie lekarzy mogła ona równolegle oferować usługi weterynaryjne. I właśnie przy gabinecie lekarskim w Pruszkowie został otwarty nasz pierwszy sklep stacjonarny. Wzrost zainteresowania klientów (również z dalszych części Warszawy) i coraz szersza oferta wynikająca z wychodzenia naprzeciw oczekiwaniom kupujących podpowiedziały, że pora na otwarcie kolejnego sklepu. Obecnie posiadamy w Warszawie i jej okolicach pięć sklepów. Są to – w kolejności ich otwierania – sklepy w Pruszkowie, Warszawie na ul. Górczewskiej, Modlińskiej i Magicznej, a naszym „najmłodszym dzieckiem” jest sklep w Legionowie otwarty w październiku 2015 r.
JZ: Jaki jest profil Państwa sklepów? Produkty dla których grup zwierząt stanowią podstawę oferty?
BP: Przede wszystkim są to produkty dla właścicieli psów i kotów. Celujemy głównie w towary z tzw. półki średniej i półki premium dla klientów bardziej wymagających, oczekujących czegoś więcej niż marki dostępne w marketach. To kupujący świadomi, poszukujący bardziej niszowych produktów, często polecanych przez lekarzy weterynarii, np. karmy hypoalergiczne czy bezzbożowe. Stawiamy także na marki nietuzinkowe, niedostępne w innych sklepach. Nie chodzi tylko o karmy, ale również np. zabawki czy preparaty dla zwierząt.
JZ: No właśnie, z jakimi markami Państwo współpracują i jakie są unikalne brandy w Państwa ofercie?
BP: Współpracujemy ze wszystkimi markami będącymi w obrocie w tzw. zoologii specjalistycznej. Są to m.in. Purina, Brit, Josera i wiele innych. Unikalnymi markami są u nas karma mokra dla psów i kotów Dogz Finefood i Catz Finefood – mamy pełną ofertę tych produktów, zabawki dla psów i kotów marki Petstages oraz markę Outward Hound dla psów i ich właścicieli aktywnie uprawiających sport.
JZ: W dzisiejszych czasach na rynku panuje ogromna konkurencja. Co sprawia, że klienci przychodzą akurat do Państwa sklepów?
BP: Przede wszystkim decyduje wysoka jakość obsługi klienta w oparciu o specjalistyczne porady. Również wpływa na to szeroki asortyment i pełna dostępność produktów. Bardzo dbamy o to, aby nasze półki były zawsze pełne i gwarantowały szeroki asortyment aktualnie sprzedawanych przez nas marek. Do tego dochodzą atrakcyjne ceny. Mimo bardzo dużej konkurencji ze strony rynku e-commerce, jako sklepy stacjonarne przy współpracy z lokalnymi hurtowniami możemy je zagwarantować. Chciałabym podkreślić, że to właśnie hurtownie pozwalają na uzyskanie bardzo atrakcyjnych cen – nie tylko zakupy bezpośrednie od producentów, którymi zresztą też się posiłkujemy, ale w niższej mierze. Dzięki tej współpracy jesteśmy w stanie wypracować atrakcyjną cenę na półce dla klienta ostatecznego. To są właśnie główne filary naszego sukcesu: profesjonalna obsługa, szeroki asortyment i konkurencyjne ceny.
JZ: Z jakiego rodzaju narzędzi marketingowych najchętniej Państwo korzystają? Czy dla klientów są przygotowane specjalne programy lojalnościowe?
BP: Oczywiście, mamy specjalną kartę rabatową na okaziciela. Klient otrzymuje ją po zrobieniu pierwszych większych zakupów. Przy kolejnych, pokazując kartę, otrzymuje stały, określony rabat zależny od wielkości zakupów. Stale organizujemy również atrakcyjne promocje dla kupujących, które są profesjonalnie oznaczone na półkach.
JZ: W przeciwieństwie do wielu sklepów nie sprzedają Państwo karm na wagę. Dostępne są tylko produkty w oryginalnych opakowaniach. Czy niektórzy klienci nie są tym zawiedzeni?
BP: Mamy bardzo dużo klientów z innych sklepów, których „przestawiamy” na karmę pakowaną. Choć jest ona może nieco droższa niż „bazarowa” karma rozważana tłumaczymy, że mają one zupełnie inną jakość. Oryginalnie zapakowane karmy nie wietrzeją, są świeże, wszystko jest na nich opisane, podane są daty ważności. Słowem, jest to bezpieczne dla zwierzaka. Dobrze koresponduje to z profilem naszego docelowego klienta, a więc opiekuna pupila, który jest świadomy, dba o czworonoga i dla którego cena nie jest najważniejszym argumentem sprzedażowym.
JZ: Prowadzą Państwo również sklep internetowy. Czy pomaga to w zdobyciu klientów dla Waszych sklepów stacjonarnych?
BP: Zdecydowanie tak. Sklep internetowy ma prowadzić do sklepu stacjonarnego. Właśnie taka jest nasza idea. Każdy z klientów, zwłaszcza tych z aglomeracji warszawskiej, kupując przez stronę internetową dany towar, może odebrać go we wskazanym przez siebie sklepie stacjonarnym. A przy okazji zwykle kupuje coś jeszcze.
JZ: Czy planują Państwo w najbliższym czasie otwarcie nowych sklepów?
BP: Nigdy nie mówimy nigdy 🙂 . Rozważamy taką możliwość, natomiast w tej chwili kładziemy nacisk bardziej na optymalizację funkcjonowania dotychczasowych sklepów w oparciu o posiadane zasoby ludzkie, co w dzisiejszych czasach jest kluczową kwestią. Naszą główną ideą jest wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klientów, wiec jeśli znajdziemy jakąś korzystną lokalizację z potencjałem dla nas, to jak najbardziej z tego skorzystamy.
JZ: Funkcjonują Państwo na rynku już ponad 10 lat. Jak w tym czasie zmienił się klient oraz jego potrzeby i oczekiwania?
BP: Klient jest coraz bardziej wymagający w stosunku do doradcy w sklepie. Oczekuje kompleksowej, całościowej porady. Jeśli np. ma szczeniaka, to chciałby, aby dobrać mu wszystkie potrzebne produkty. Oczekuje również „prowadzenia” przez cały okres życia jego pupila. Często klienci przychodzą do nas wraz z psami, do czego zresztą gorąco zachęcamy. Poza tym w ciągu ostatnich 10 lat zmieniła się charakterystyka sprzedaży samych produktów. Klienci oczekują lepszej jakości. Zmieniły się też preferencje klientów co do samych pupili. Obecnie zauważamy bardzo znaczny spadek udziału psów dużych ras na korzyść tych małych. Decyduje ekonomia i wygoda. Mały pies mniej kosztuje i łatwiej poradzić sobie z nim np. podczas wyjazdu. Obserwujemy również wzrost zainteresowania klientów kotami, jeszcze niedawno więcej sprzedawało się produktów dla psów, a obecnie kategorie te już się wyrównały. Co ciekawe zresztą, każdy z naszych sklepów charakteryzuje się odmienną specyfiką sprzedaży, w jednym lepiej sprzedaje się „pies”, w innym „kot”, a w jeszcze innym zaskakująco duży udział w sprzedaży stanowią produkty dla gryzoni. Uważnie śledzimy te trendy i staramy się dopasowywać profil danego sklepu do oczekiwań lokalnych klientów. Sklep nie jest bowiem z gumy i siłą rzeczy należy selekcjonować dostępne w nim marki i towary. Z tego samego powodu należy uważnie śledzić na bieżąco sprzedaż danej marki i kontrolować stopień jej rotacji. A bywa tu bardzo różnie – mimo optymistycznych wskaźników niektóre marki nie potrafią znaleźć się na rynku. Poza tym w dużej mierze zależy to właśnie od lokalizacji placówki. Ale to dobra wiadomość, oznacza bowiem, że każdy może znaleźć obecnie swoje miejsce na rynku przy opracowaniu odpowiedniego biznesplanu.
JZ: Dziękuję Pani za rozmowę.
Pełna fotorelacja dostępna na stronie: https://bit.ly/33T77Q2
