W dzisiejszych czasach reklama otacza nas dosłownie wszędzie i nachalnie wciska się w nasze codzienne życie. Zapewne po to, aby nie zwariować, nasze umysły nauczyły się więc bronić przed tym nawałem komercyjnych treści. Widząc telewizyjne spoty czy mijane billboardy, zwyczajnie ich nie zauważamy. Słuchając reklam w radiu, puszczamy je mimo uszu. Doświadczeni marketingowcy już dawno zauważyli to zjawisko (określane przez nich mianem „ślepoty bannerowej” – banner blindness) i postanowili przechytrzyć asertywnych odbiorców. Jak? W bardzo prosty sposób – podając im treści reklamowe tak, aby „połknęli” je, nawet ich nie zauważając. Tak narodziła się reklama natywna, która dzisiaj należy do najważniejszych i najszerzej stosowanych nowoczesnych narzędzi marketingowych.
Tekst: Piotr Łuczka, Paweł Zarzyński
Reklama natywna – Co to znaczy?
Reklama natywna (ang. native advertisement) jest formą promocji opierającą się na zastosowaniu możliwie naturalnych narzędzi (ang. native = naturalny, rodzimy), niekojarzących się z tradycyjnymi formami reklamy. Dociera ona do odbiorcy przez wartościowe i interesujące treści, które zawiera. Może mieć postać m.in. odpowiednio napisanego artykułu sponsorowanego (tzw. In-feed Ad Unit), umiejętnego lokowania produktu czy postów w social mediach. Formy te łączy jedno – choć w rzeczywistości stanowią reklamę konkretnego produktu lub marki, to zupełnie na takową nie wyglądają. A dzięki temu są chętnie czytane i przeglądane, co przekłada się na ich skuteczność w dotarciu do potencjalnego klienta.
Co może być reklamą natywną?
– artykuł sponsorowany
– treści content marketing
– post sponsorowany na Facebooku i innych platformach social media
– treści video
– lokowanie produktu
Od czego się zaczęło?
Choć reklama natywna święci obecnie największe triumfy, wbrew pozorom nie jest niczym nowym. Za jej pomysłodawcę uznawany jest najczęściej David Ogilvy – legendarny XX-wieczny copywriter, założyciel marki Ogilvy & Mather, współpracujący z największymi światowymi markami. W 1950 r. pracował nad kampanią reklamową piwa Guiness. Były na nią przeznaczone stosunkowo ograniczone środki finansowe. Jadąc do domu pociągiem, Ogilvy zastanawiał się, jak najlepiej trafić do odbiorców. Ponieważ wcześniej pracował m.in. jako zawodowy kucharz, wpadł na pomysł, aby skojarzyć piwo z ostrygami. Zamiast typowej reklamy sporządził ilustrowany „Przewodnik Guinessa po ostrygach” – znalazły się w nim rysunki poszczególnych rodzajów tych smakowitych mięczaków wraz z krótkimi opisami i praktycznymi radami, a jedynie w prawym dolnym rogu umieszczono butelkę reklamowanego piwa jako naturalną sugestię optymalnego trunku do popicia ostryg. Reklama ta okazała się wielkim sukcesem, a producent piwa odnotował dzięki niej znaczące wzrosty sprzedaży.
Artykuł sponsorowany
Po prawie 70 latach od wynalazku Ogilvy’ego reklama natywna stała się jedną z najczęściej stosowanych form wywierania wpływu na klientów. Jednym z najpopularniejszych jej rodzajów goszczącym zarówno w prasie, jak i w internecie jest wspomniany już In-feed Ad unit, czyli odpowiednio przygotowany „artykuł sponsorowany”. Dlaczego umieściliśmy te słowa w cudzysłowie? Ponieważ nie każdy artykuł sponsorowany zalicza się do reklamy natywnej. Wręcz przeciwnie – tradycyjne teksty sponsorowane, w których najczęściej wielokrotnie wymienia się nazwę marki/produktu, opisuje wprost zalety i podaje kontakt do producenta, nie ma z tą formą reklamy nic wspólnego. Jak zatem odróżnić prawdziwie natywny artykuł sponsorowany? Wyobraźmy sobie, że bierzemy do ręki flamaster i zamazujemy w tekście dosłownie kilka pojedynczych słów (a niekiedy tylko jedno) i całkowicie przestaje on być artykułem sponsorowanym. Innymi słowy, to rzetelny, wartościowy, merytoryczny materiał przedstawiający jakiś interesujący dla czytelnika, do którego chcemy dotrzeć, problem, gdzie w nienachalny sposób, subtelnie umieszczono informację o sponsorze, np. w nagłówku napisano „Partnerem artykułu jest…”. Gdyby nie ten napis, tekst wcale nie byłby materiałem reklamowym.
W jaki sposób to działa? Bardzo prosty – współczesny odbiorca najczęściej świadomie ignoruje i pomija typowe teksty reklamowe rojące się od nazw firm, produktów, parametrów, argumentów sprzedażowych. A przez to stają się one najzwyczajniej nieskuteczne.
W przypadku dobrze napisanego artykułu natywnego czyta go z wypiekami na twarzy, a widząc subtelnie podaną informację o jego sponsorze, zapamiętuje nazwę i kojarzy ją z wartościowymi treściami, które dzięki niemu otrzymał. A to podświadomie przekłada się na „wdzięczność” odbiorcy i zwiększa szanse na to, że kupi produkty danej marki.
Nie tylko teksty!
Reklama natywna ma również wiele innych form. Do coraz częściej stosowanych narzędzi należy videomarketing. Wiele firm regularnie współpracuje ze znanymi youtuberami czy blogerami, którzy przygotowują dla nich testy produktów, recenzje czy relacje z różnych wydarzeń. Jeżeli produkty są w nich przedstawione w sposób możliwie nieinwazyjny, to również mamy do czynienia z reklamą natywną.
Równie popularną formą reklamy natywnej są posty zamieszczane w social mediach. Konstruuje się je w taki sposób, aby wzbudzały zaciekawienie użytkowników, były zbieżne z ich zainteresowaniami i w naturalny sposób wpisywały się w sposób korzystania z danego portalu.
Niektóre formy reklamy natywnej wiążą się z lokowaniem produktu, przy czym absolutnie nie każde lokowanie produktu można uznać za reklamę natywną. Na przykład nachalne umieszczenie napoju gazowanego w popularnym serialu czy filmie z miejsca jest przez widzów traktowane jako zwykła reklama i na ogół budzi nie najlepsze skojarzenia. Ale jeśli np. uczestnicy talk show popijają ten sam napój z kubków ozdobionych jego logotypem, to sytuacja wydaje się dużo bardziej naturalna i zapada w pamięć oglądających bez wzbudzania negatywnych emocji.
Formą reklamy natywnej są również narzędzia stosowane przez sklepy internetowe, takie jak choćby tworzone przez nie listy produktów promowanych, wyświetlanych z reguły na pierwszych miejscach na stronie. Badania wykazały, że większość kupujących traktuje takie działania jako coś naturalnego i nie dopatruje się w nich inwazyjnej formy reklamy.
Niektóre formy reklamy natywnej są dużo bardziej wyrafinowane. Jako sztandarowy przykład wymienia się galę oskarową z 2014 r. Prowadząca ją scenarzystka i aktorka, Ellen DeGeneres, w kluczowym momencie z pozoru spontanicznie wykonała selfie z najsłynniejszymi uczestnikami gali za pomocą najnowszego smartfona Samsunga. Dla widzów wyglądało to bardzo naturalnie i mało kto skojarzył ten fakt z treściami reklamowymi. A jednak – Samsung zapłacił za kampanię, której częścią było owo selfie, aż 20 milionów dolarów. Doskonale wpisała się ona w podstawowe założenie reklamy natywnej, według którego jest ona najskuteczniejsza wtedy, gdy… w ogóle nie widać w niej treści reklamowych.
Reklama natywna. Znak XXI w.
Dlaczego reklama natywna stała się tak powszechna i popularna dopiero teraz? Przede wszystkim za sprawą nowych możliwości technicznych dotarcia do użytkowników, jakie dały nam ostatnie dekady. Internet stał się stałym elementem życia większości mieszkańców naszej planety. Co więcej, jak wykazały badania, już niemal 70% użytkowników korzysta z niego w kanale mobilnym, tj. nie za pomocą komputera, ale smartfonu lub tabletu. Przez to znaczenie reklamy natywnej stale rośnie. Internet (zwłaszcza w wersji „mobile”) jest idealnym miejscem do jej zastosowania. Tradycyjne formy reklamy stopniowo tracą tu na znaczeniu, bowiem są przez użytkownika permanentnie ignorowane. Tymczasem inteligentna reklama natywna dociera do niego głównie dlatego, że nie wyczuwa zawartych w niej delikatnych treści komercyjnych.
Reklama natywna z roku na rok staje się coraz popularniejsza i – obok innych form niestandardowego przekazywania treści komercyjnych, takich jak storytelling, content marketing, viral, ambient czy buzz marketing, stopniowo wypiera w wielu obszarach biznesu tradycyjne, przestarzałe i coraz mniej skuteczne reklamy typu display. Powstaje coraz więcej agencji marketingowych specjalizujących się w tej formie reklamy. Wymaga ona od marketingowca wyjątkowej kreatywności, subtelności i wyczucia, niemniej jednak – prawidłowo zaprojektowana i podana – trafia na podatny grunt i przyczynia się do zysków firm, które z niej korzystają. Oczywiście, ma ona również swoich przeciwników. Niektórzy twierdzą na przykład, że opiera się na zwykłym oszustwie polegającym na „wciskaniu” niczego nieświadomemu odbiorcy treści komercyjnych, a przez to nie jest do końca uczciwa. No cóż, może jest w tym trochę racji, ale nie wolno zapominać, że w dobie ogromnej konkurencji panującej obecnie w biznesie przypomina on po prostu otwartą wojnę. A jak mówi stare porzekadło, w miłości i na wojnie wszystkie chwyty są dozwolone. A co dopiero tak subtelne, jak delikatna i nieinwazyjna reklama natywna, która zachowując swój komercyjny charakter, dostarcza odbiorcy wiele korzyści i w bezbolesny sposób dociera do jego podświadomości.
