,,Wielokrotnie już pisaliśmy na łamach ZooBranży, że klient przychodzi do sklepu tak naprawdę nie po towar, ale w celu realizacji swojej potrzeby. Dobry handlowiec powinien zatem nie tylko tę potrzebę trafnie zdiagnozować ale nawet więcej, wywołać ją w kupującym i sprawić, aby jeszcze chętniej oglądał on (i kupował :)) oferowane towary. Pytanie tylko, jak się do tego najlepiej zabrać?”
Wiedza klienta – no właśnie…
Zacznijmy od tego, że w kontaktach z klientem bardzo wielu sprzedawców, i to nawet tych doświadczonych, popełnia spory błąd. Będąc ekspertami w dziedzinie zoologii często niejako podświadomie zakładają, że kupujący, który wchodzi do ich sklepu, ma wiedzę zbliżoną do tej, jaką sami posiadają. No, może nie do końca, ale wychodzą z założenia, że przynajmniej w podstawowych kwestiach klienci „na pewno” się orientują. Tymczasem – w praktyce – bywa zupełnie odwrotnie. Pamiętam, jak kiedyś zdziwiłem się, gdy dorosła osoba zapytała mnie w sklepie najzupełniej poważnie, czy świnka morska może jeść jabłko. Dla mnie było to tak oczywiste, że aż śmieszne. Sytuacja ta dobrze obrazuje poziom wiedzy przeciętnego nabywcy.
Jedna potrzeba – wiele możliwości
Co z tego wynika? Otóż pamiętajmy, że każdą potrzebę klienta możemy najczęściej zrealizować co najmniej na kilka sposobów, których rezultatem będzie zaoferowanie mu takich lub innych produktów. Nie wszystkie kosztują tyle samo – prawie na pewno pewne rozwiązania będą pociągały za sobą konieczność zaoferowania droższych produktów niż inne. Nie wszystkie rozwiązania są także równie dobre. Niemal pewne jest, że niektóre z nich lepiej spełnią oczekiwania klienta. I tak to już złośliwie w życiu bywa, że owe lepsze rozwiązania niemal zawsze bywają tymi droższymi. Dla nas, jako pracowników sklepu, to jednak doskonała wiadomość, zyskujemy bowiem oręż do walki z klientem (a raczej z jego tendencją do oszczędzania, żeby nie rzec wręcz, że ze skąpstwem :)) i mamy niepowtarzalną szansę sprawić, aby wybrał sposób droższy, ale lepszy dla niego, a nam pozwalający znacznie więcej zarobić.
Jak wygląda to w praktyce? Otóż na przykład przychodzi do nas kupujący i prosi o filtr wewnętrzny do powiedzmy 50-litrowego akwarium (takie zbiorniki o długości 50-60 cm to wszak rynkowy standard, chętnie wybierany zwłaszcza przez początkujących). Niedoświadczony sprzedawca z reguły zdejmuje wtedy taki filtr z półki i inkasuje np. 40 zł w poczuciu dobrze spełnionego zadania. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest jednak zapytanie kupującego, czy nie chciałby kupić „czegoś skuteczniejszego”. W naszej ofercie są wszak filtry przelewowe i kanistrowe górujące skutecznością i wygodą użytkowania nad wewnętrznymi. Wielu sprzedawców zakłada od razu, że „nie warto pytać – klient i tak nie kupi, bo za drogie”). Popełniają jednak w tym momencie zasadniczy błąd – jeśli nie zapytają, to klient NA PEWNO NIE KUPI, a jeśli uczynią ten „wysiłek” to jest szansa, że MOŻE KUPI. W tym miejscu trzeba bowiem pamiętać, że wielu kupujących ma prawo nawet nie wiedzieć, iż do tak małych akwariów da się zainstalować filtr inny niż wewnętrzny – ba! mogą nawet nie widzieć, że jakiekolwiek inne rozwiązania techniczne w dziedzinie filtracji w ogóle istnieją! Jeśli im to uświadomimy, mamy szansę na realną sprzedaż. Pamiętajmy zawsze o jednym – jeśli klient nie wie, że może a nawet powinien zostawić u nas więcej pieniędzy niż pierwotnie zamierzał to tego po prostu nie zrobi. I to naszym zadaniem jako sprzedawcy jest mu to uświadomić. I w tym momencie dochodzimy do sedna sprawy, czyli WYKREOWANIA JEGO POTRZEBY.
Oszczędność vs. konformizm
Aby skutecznie przekonać klienta do droższego produktu i wzbudzić w nim potrzebę jego nabycia konieczne jest przedstawienie odpowiednich argumentów. Pamiętajmy, że zdecydowana większość kupujących to ludzie oszczędni, czyli nie lubiący bez powodów wydawać swoich ciężko zarobionych pieniędzy. Co prawa, w sklepie zoologicznym, jako typowo hobbystycznym, problem ten jest nieco mniejszy (ludzie przychodzą tu wszak nie dlatego, że muszą, jak np. do spożywczaka, ale dlatego, że chcą; tym samym ich niechęć do wydawania jest dużo mniejsza, niemniej, niestety, nadal istnieje). Musimy zatem sprawić, że sami zechcą głębiej sięgnąć do portfela. Pytanie tylko, jak to zrobić?
Wbrew pozorom, może to być prostsze niż nam się wydaje. Wystarczy rozmawiać z kupującym używając uniwersalnego na całym świecie i we wszystkich branżach języka korzyści. Po prostu – przekonajmy klienta, że nabycie droższego towaru zwyczajnie mu się opłaci, a wtedy sam z chęcią po niego sięgnie. Najlepiej odwołać się tutaj do najgłębiej skrywanych potrzeb człowieka. A co kocha każdy z nas? Czy raczej – czego nie lubi? Otóż nikt z nas nie lubi dodatkowej pracy. Jeśli przekonamy kupującego, że nabyte towary mu jej odejmą, to od razu będzie chętniejszy do włożenia ich do koszyka. Wróćmy do przykładu z filtrami. Te wewnętrzne faktycznie są tanie, ale nie ma róży bez kolców – trzeba je czyścić średnio raz w tygodniu, co większość osób odbiera jako czynność dosyć uciążliwą. Z kolei filtry przelewowe, a zwłaszcza kanistrowe są wprawdzie droższe, ale konieczność ich czyszczenia zachodzi nie częściej niż raz na kilka miesięcy. Dla bardzo wielu osób będzie to niezwykle istotny argument sprzedażowy, który może zachęcić ich do wydatku większego, niż pierwotnie planowali.
A więc w języku korzyści bardzo ważnym narzędziem jest WYGODA klienta i bazując na niej łatwo wykreować u niego potrzebę nabycia droższych produktów. To jednak nie koniec możliwości! Innym, niezwykle cenionym przez człowieka „towarem” jest BEZPIECZEŃSTWO. Nikt z nas nie lubi niepotrzebnie narażać się na ryzyko i dotyczy to praktycznie wszystkich dziedzin naszego życia, w tym nawet tak, zdawałoby się, banalnych jak… zakupy. Badania prowadzone przez socjologów wykazały, że bardzo wiele osób wyżej niż chęć nabycia czegoś wyjątkowego ceni sobie pewność, że nabyli coś, co się sprawdzi i nie sprawi im kłopotów. Na osoby takie doskonale działają wszystkie argumenty odnoszące się do jakości produktu i to we wszystkich jego aspektach. Bardzo liczy się marka, najlepiej, aby była długo działająca na rynku, znana i sprawdzona. Ważne są materiały z jakiego został wykonany oraz zastosowane rozwiązania techniczne (najlepiej powszechnie znane i akceptowalne, choć wiele osób może skusić się również na innowacje, zwłaszcza, jeśli mają one bezpośredni wpływ na jakość i niezawodność produktu). Aby dodatkowo skusić takiego „obawiającego się” klienta możemy posłużyć się również tzw. „dowodem społecznym”. Jeśli wtrącimy od niechcenia, że sami mamy takie urządzenie w domu i jesteśmy z niego bardzo zadowoleni, albo że jest to bestseller najczęściej kupowany i chwalony przez klientów to zbudujemy w kupującym pewność, że oto dokonuje właśnie dobrego wyboru i nie będzie go później żałował. A jeśli na dokładkę dodamy, że produkt ma gwarancję, a serwis producenta słynie z niezawodności i sprawności działania to z pewnością rozwiejemy resztki jego obaw. Zwłaszcza, jeśli zapewnimy go, iż w razie jakichkolwiek problemów z produktem nasz sklep weźmie na siebie wszystkie formalności związane ze zgłoszeniem i rozpatrzeniem gwarancji, a on sam nie będzie musiał się tym kłopotać.
Nie tylko człowiek…
Argumenty „proludzkie” stosowane w celu wywołania w kliencie potrzeby skłaniającej go do większego wydatku są bardzo dobre, ale bynajmniej nie jedyne, jakimi możemy się posłużyć. Branża zoologiczna posiada bowiem pewną specyficzną cechę – otóż klienci kupujący wyroby dla swoich zwierząt nie są wszak ich „ostatecznymi konsumentami”. Filtr akwariowy ma wszak za zadanie czyszczenie wody dla ryb. Pokarm dla psa trafi do żołądka czworonoga. Niemniej to człowiek decyduje, co włoży do koszyka. Powstaje tutaj swoisty paradoks – idealny wyrób zoologiczny musi podobać się kupującemu i – jednocześnie – jego pupilowi, czyli jak najlepiej spełniać potrzeby tego ostatniego. Wbrew pozorom, nie jest to proste i spece od marketingu w firmach produkujących towary dla zwierząt często miewają tutaj twardy orzech do zgryzienia. To jednak ich problem. W przypadku sprzedawcy w sklepie zoologicznym paradoks ten jest zaletą, bowiem daje mu do ręki dodatkowe argumenty sprzedażowe. Oprócz sugerowanych już wyżej „proludzkich”, równie dobrze może posłużyć się „prozwierzęcymi”. Jeśli przekona właściciela, że wybrany przez niego produkt sprawi, że jego pupil będzie szczęśliwszy, zdrowszy i ładniejszy, słowem, będzie miał lepsze i „fajniejsze” życie to z reguły nietrudno będzie mu nakłonić go do jego zakupu. Zwłaszcza, jeśli nasz klient jest prawdziwym miłośnikiem zwierząt i zrobiłby wszystko dla swego psa, kota czy rybek. A takich kupujących w sklepie zoologicznym przecież nie brakuje.
Powstaje tylko pytanie, jakich argumentów użyć najpierw, tych „ludzkich” czy „zwierzęcych”? To oczywiście zależy od klienta. Bardzo przydaje się tutaj umiejętność wnikliwej obserwacji i choćby podstawowa znajomość ludzkiej psychologii. Jeśli ktoś w rozmowie z nami co chwila wspomina swojego zwierzaka, wymienia jego imię i wyraża o niego troskę, to odpowiedź jest oczywista. Jeśli z kolei ktoś podkreśla głównie ile ma z tym zwierzakiem kłopotów, to odpowiednie argumenty również od razu się nasuwają :). W każdym razie doświadczony sprzedawca już po kilku zdaniach będzie wiedział z jakim typem kupującego ma do czynienia i jakiej broni najlepiej przeciwko niemu użyć.
Potrzeba klienta jest tym, co kieruje go do sklepu (w naszym przypadku – zoologicznego). Nie oznacza to jednak, że potrzeby tej nie da się dodatkowo pobudzić, powiększyć i zmodyfikować. Warto się o to postarać, bowiem działanie taki pozwala nam na skuteczne zwiększenie sprzedaży produktów, czyli na osiągnięcie lepszego wyniku finansowego i… większej satysfakcji z własnej, dobrze wykonanej pracy.
