Nie „ściągaj gaci”. Jak sprzedawać skutecznie bez obniżania cen?

Przed nami początek nowego sezonu zoologicznego i wielu właścicieli sklepów zoologicznych już teraz zachodzi w głowę jak wyprzedzić konkurencję i sprawić, żeby klienci przyszli właśnie do nich, a nie dajmy na to, do sklepu dwie ulice dalej. Zazwyczaj pierwszym pomysłem, jaki przychodzi do głowy jest… obniżenie cen. Rzeczywiście, to nietrudne i każdy może to zrobić, ot, wystarczy zmienić cyferki na etykietach. Tylko czy to aby na pewno dobra droga? W języku handlowców nadmierne obniżanie ceny bywa często określane mało eleganckim, ale niezmiernie adekwatnym terminem „ściągania gaci”. Taka praktyka może nam jednak bardziej zaszkodzić niż pomóc. Warto zatem zastanowić się jak jej uniknąć i sprzedawać… drożej z korzyścią dla własnego portfela.

A właściwie dlaczego nie?

„Chwileczkę!” – może powiedzieć w tym miejscu niejeden z właścicieli sklepów – „A właściwie dlaczego obniżenie ceny produktów miałoby być dla mnie szkodliwe? Przecież, po pierwsze, robią to wszyscy, a po drugie – to naprawdę działa – klienci kupują chętniej”. Czy aby jednak tak jest na pewno? Z pozoru – owszem. Przecież gdy jedziemy rano samochodem niemal bez przerwy słyszymy w radiu reklamy sieci sklepów zachwalających „mleko tylko po 1,99 zł”, „ser tylko po 8,99 zł” czy „proszek do prania tylko po 19,99 zł”. A skoro tyle sklepów robi to od lat, to znaczy, że to naprawdę działa. Tymczasem rzeczywistość jest nieco inna – weźmy pod uwagę, że praktycznie wszystkie reklamowane w ten sposób (w super niskich cenach) produkty to wyroby szybko się zużywające (FMCG) i uniwersalne (potrzebne w każdym gospodarstwie domowym). Reklamy są skonstruowane tak, aby wyroby te posłużyły jako „magnesy” przyciągające klienta do sklepu. A jeśli już ktoś – nasłuchawszy się o tanim serze czy kiełbasie – uda się na wypra-wę do wzmiankowanego sklepu to prawie na pewno wraz z nimi kupi dziesiątki innych produktów i to już w normalnej (a nawet zawyżonej cenie). W ten sposób sklep zrekompensuje sobie z nawiązką koszty promocji polegającej na obniżeniu do irracjonalnie niskiego poziomu ceny dwóch czy trzech wyrobów. Jest to więc nic innego jak sprytna i doskonale przemyślana pułapka na „oszczędnych”. I ze wspomnianym na wstępie „ściąganiem gaci” tak naprawdę nie ma wiele wspólnego. Sklepy zoologiczne nie są supermarketami i sprzedaż w nich – pod wieloma względami – wiąże się z odmiennymi mechanizmami. Przede wszystkim, niemal cała ich oferta to towary mniej lub bardziej specjalistyczne (przykładowo – wyroby dla psa interesują TYLKO właścicieli psów, ktoś kto nie ma czworonoga nawet na nie nie spojrzy, to samo jest z wyrobami dla kotów, nie wspominając już o rybkach, kanarkach czy królikach), tak więc założenie, że opisany wyżej schemat zadziała tutaj tak samo skutecznie jest co najmniej ryzykowne, jeśli nie naiwne). Co więcej, nasz klient zwraca z reguły znacznie baczniejszą uwagę na to co wkłada do koszyka  i – pod wieloma względami – jest mniej skłonny do spontanicznych decyzji zakupowych (choć – na szczęście – nie zawsze).

Jakub Ciesek

Kierownik sprzedaży, PPHU EWENEMENT, dystrybutor karm BOSCH

Branża zoologiczna w Polsce jest bardzo specyfczna i wymaga „specjalnego traktowania”. Polacy mają tendencję do zachłystywania się nowościami i trendami, a w momencie kiedy branża zoologiczna zaczęła się pojawiać co raz śmielej w internecie to Polacy szybko ten fakt wykorzystali. Przez to, ale też dzięki temu, ogromna ilość właścicieli zwierząt towarzyszących poznała dobre karmy bytowe i zaczęli nimi karmić. Jednocześnie spowodowało to sytuację, że w sklepach stacjonarnych cena tych samych produktów już nie była tak atrakcyjna. Doszło do sytuacji gdzie klientów jest więcej, sprzedaż rośnie (ilościowo), ale pozostaje na tym samym poziomie lub rośnie bardzo nieznacznie pod względem wartości. Korzysta na tym fnalnie konsument, który ten sam produkt kupuje taniej i ma jego większą dostępność. Skupić się natomiast należy na samych sklepach stacjonarnych, które zostały nieświa-domie wciągnięte w tą wojnę cenową. Nie ma co ukrywać, że taki sklep jeśli zacznie w niej uczestniczyć to jest z góry skazany na porażkę.Wyobraźmy sobie sytuację, że obok małego sklepu spożywczego otwiera się duży, znany market. Jaka jest reakcja sklepu? Idzie do marketu, sprawdza ceny i próbuje je dostosować u siebie licząc na lojalność klientów. To założenie jest prawidłowe, ale błędem jest reakcja – obniżka ceny. Poprawną reakcją powinny być kwestie nie związane z ceną, takie jak poprawienie serwisu, inwestycja w infrastrukturę sklepu, odpowiednia komunikacja wizualna, a przede wszystkim – perfekcyjne dopasowanie oferty. Wiedza i doświadczenie osób pracujących w sklepie jest kolejną wartością nie do przecenienia. Ta analogia idealnie pasuje do sytuacji na rynku zoologicznym gdzie często nieduże sklepy próbują konkurować ceną zamiast postawić na dywersyfkację produktów, nieduże, ale dające wymierne korzyści inwestycje, ale także działania marketingowe na lokalnym rynku. Od wielu lat obserwuję jak rynek się zmienia i widać dwa trendy. Jeden – sklepy nie robią absolutnie nic poza notorycznym obniżaniem ceny, a fnalnie się zamykają. Drugi – inwestują, szukają alternatywnych rozwiązań, korzystają z nowoczesnych rozwiązań jak choćby prosty cross-selling czy wymagający trochę więcej zaangażowania up-selling. Sklepy muszą pamiętać, że to one są autorytetem w swojej dziedzinie i mają duży wpływ na to co kupi klient, który właśnie przekroczył próg.  

Obniżanie ceny to mniejszy zysk. Mniejszy zysk to mniejsza  motywacja, mniej pieniędzy na inwestycje, stagnacja, a potem regres.

I na koniec jeszcze jedna rada. Informacja o niższej cenie dotrze do kilku osób. Informacja o zadbanym sklepie z fachową, rzetelną, uśmiechniętą i pomocną obsługą dotrze do co najmniej do kilkunastu. A cena? W tym przypadku schodzi na drugi plan, bo ja wolę zapłacić więcej, a być świetnie obsłużonym aniżeli taniej i cofnąć się do poprzedniej epoki „dzięki” obsłudze.

Czy to się opłaca?

Powróćmy jednak do pytania, dlaczego nie warto nadmiernie obniżać ceny tylko z myślą o sprzedaniu jednego, konkretnego produktu, ot, na przykład worka karmy dla psa? Zastanówmy się najpierw po co w ogóle zaoferowaliśmy go w sklepie? Ano po to, żeby na nim ZAROBIĆ. Zakupiliśmy go w hurtowni czy u producenta w określonej cenie hurtowej, do której dodaliśmy nasz własny narzut cenowy. I to ten narzut (umniejszony oczywiście o wszystkie koszty obsługi sklepu, takie jak czynsz, rachunki za media, pensje pracowników, podatki itp.) jest naszym zarobkiem. Jeśli natomiast bezkrytycznie obniżymy cenę owej karmy oznacza to ni mniej, ni więcej, tylko tyle, że na własne życzenie zmniejszyliśmy ten narzut, czyli nasz zarobek. A przecież nic poza tym się nie zmieniło – musieliśmy się w tym samym stopniu napracować nad wyeksponowaniem tej karmy i zajmuje ona w naszym sklepie tyle samo cennej przestrzeni). Tym samym, w pewnym sensie, ponieśliśmy niepotrzebną stratę, którą w jakiś sposób będziemy musieli zrekompensować (np. pracując dłużej).„No dobrze” – powie ktoś z Pań-stwa – „ale dzięki obniżeniu cen mogę sprzedać WIĘCEJ więc wyjdę na swoje”. Może to i prawda, pytanie tylko czy to rzeczywiście się opłaci? Przecież jeśli, dajmy na to w normalnej cenie sprzedałbym tygodniowo 10 worków karmy i zarobił na każdym 30 zł, a po obniżce sprzedam wprawdzie 30 worków, ale zarabiając na każdym po 10 zł to… wyjdzie dokładnie na to samo, tyle tylko, że napracuję się trzy razy tyle (za darmo…). Dlatego zanim bezkrytycznie obniżymy cenę jakiegoś produktu warto to najpierw dokładnie skalkulować.

Paweł Tkaczyk
wszechojciec @ MIDEA sp. z o.o.

Autor bestsellerowych książek „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja”, mówca publiczny oraz doradca budowania marki. Niekwestionowany ekspert w dziedzinie brandingu.

Polityka najniższej ceny nie polega – wbrew pozorom – na… obniżaniu cen. Wyma-ga spójności i całkiem sporych nakładów. Przykładem jest choćby amerykański Walmart, który szczyci się najniższymi cenami, ale żeby je osiągnąć jako pierwszy wprowadził automatyczne kasy, czytniki RFID w wózkach i wiele innowacji. To strategia długoterminowa i wcale nie tania.

Wyróżniać się na rynku możemy czymś więcej niż tylko ceną. Obudowanie produktu usługą – to coś, co pozwala dawać klientowi unikalną wartość nawet jeśli sprzedajemy takie same produkty jak nasi konkurenci. Sklep zoologiczny, który pozycjonuje się jako doradca jest w stanie walczyć nawet ze sprzedawcami w internecie, którzy oferują dumpingowe ceny.

Kolejna strategia to „dawanie wygody”. Ma dużo wspólnego z obudowywaniem produktu usługą. Jeśli zakupy w konkretnym sklepie są dla klienta bardziej wygodne, będzie wybierał tę placówkę. A budowanie wygody polega na oszczędzeniu jednej z trzech rzeczy, których klient nigdy nie ma w nadmiarze: czasu, pieniędzy albo nerwów. Przedstawienie oferty sklepu w kontekście jednego (lub wszystkich trzech) powyższych buduje wartość, za którą klient gotów jest płacić.

Wojowanie ceną przy braku spójnej strategii, o której pisałem wyżej jest zawsze złym pomysłem, bo… tracą wszyscy. Właściciel sklepu bo mniej zarabia na swoich produktach a klient, bo wojna cenowa prowadzi w końcu do obniżenia jakości tych produktów lub usług. Zatem: nie opłaca się.

Nie psuj klienta!

Obniżanie ceny popularnych i chodliwych wyrobów (np. wspomnianej karmy) niesie też za sobą inne, bardzo poważne ryzyko tzw. „zepsucia” klienta. Dotyczy to w szczególności tych grup produktów, które mają na rynku wiele zamienników (a więc silną konkurencję, tak jak właśnie karmy). Kupujący, który dajmy na to regularnie raz w miesiącu wpada do nas po worek jedzenia dla psa z reguły doskonale pamięta jego cenę. Jeśli ją obniżymy np. w celu promocji karmy i zwiększenia liczby kupujących z pewnością to zauważy i się ucieszy. W rezultacie po następny worek również popędzi prosto do nas. Zapewne faktycznie zwiększy się też liczba kupujących. Pytanie jednak co będzie, jeśli np. po kilku miesiącach zniechęceni pracą za półdarmo zechcemy powrócić do dawnej ceny? Bardzo wielu klientów zareaguje na to z oburzeniem („Jak to. Przecież ten pokarm normalnie kosztuje MNIEJ!”) i – w najlepszym razie – wybierze tańszy zamiennik z półki obok, w najgorszym zaś trzaśnie drzwiami i… uda się na poszukiwanie „właściwej” ceny do naszej konkurencji.

A przecież można inaczej…

Tak więc przysłowiowe „ściąganie gaci” to prosta droga donikąd. Nadmierne obniżanie cen powoduje bowiem ni mniej, ni więcej, jak ograniczanie zarobków sklepu, co działa frustrująco zarówno na właściciela jak i pracowników (mniejsze zyski szefa to wszak na ogół i mniejsze premie). Dlatego warto zrobić wszystko, żeby tego uniknąć. A możliwości, zwłaszcza w sklepach „obsługowych” tak, gdzie pracownik ma szansę wpłynąć na decyzję zakupową klie nta, jest naprawdę bez liku. Prawdę powiedziawszy, w takim przypadku argumenty cenowe w ogóle nie powinny pojawiać się w rozmowie, a jeśli już, to tylko dla podkreślenia wyższości produktu droższego.Przede wszystkim promocja towaru wcale nie musi oznaczać obniżenia jego ceny jednostkowej. Zamiast tego lepiej wymyślić coś, co sprawi, że klient będzie chętniej po niego sięgać w zwykłej cenie. Dobrym rozwiązaniem jest zaoferowanie „czegoś ekstra” np. dodatkowego gratisu. Do wspomnianego worka karmy można wszak dodać gryzak lub inny przysmak dla psa. Nie spowoduje to obniżenia ceny pokarmu, zaś jedynym kosztem dla sklepu będzie zakup (hurtowy oczywiście) owego gryzaka. Poza tym takie działanie może przynieść wymierne korzyści na przyszłość. Jeśli bowiem wspomniany gryzak przypadnie psu do gustu, to niewykluczone, że podczas następnej wizyty dołączy on do listy zakupowej klienta.