,,Wielu właścicieli sklepów zoologicznych, zwłaszcza tych zlokalizowanych poza ruchliwymi galeriami handlowymi, obawia się wprowadzenia do swej oferty droższych produktów z tzw. „górnej półki”. Często z góry zakładają, że „ich klient na pewno tego nie kupi”. Tymczasem praktyka uczy, że bardzo często jest to założenie krzywdzące i nieprawdziwe. Niespodziewanie wielu klientów jest bowiem skłonnych zapłacić więcej za lepszy produkt, aby jednak tak się stało musimy dać im ku temu szansę. Dlatego zdecydowanie warto mieć w ofercie również droższe produkty. Pytanie tylko, jak najskuteczniej polecać je kupującym? I dlaczego ich cena wcale nie musi zniechęcać do zakupu?”
Dlaczego warto?
Dlaczego sprzedawanie droższych produktów po prostu nam się opłaca? Aby odpowiedzieć na to pytanie postawmy sobie najpierw inne – po co prowadzimy sklep zoologiczny? Pomijając bezsporne argumenty, że to nasze hobby, spełnienie marzeń i najlepsza praca na świecie pozostaje niezaprzeczalny fakt – prawie zawsze robimy to dla pieniędzy. Choć brzmi to brutalnie i zdecydowanie mało romantycznie to taka jest rzeczywistość. Prawie każdy z nas ma na utrzymaniu krwiożerczą żonę (lub męża :)) i żarłoczne dzieci i każdy musi zarobić wystarczająco dużo, aby pokryć swoje i ich potrzeby. Tym samym zależy nam, aby nasz sklep zarabiał jak najwięcej i aby nasze zyski z miesiąca na miesiąc systematycznie rosły. Daje to nam satysfakcję nie tylko czysto finansową, ale i zawodową – poczucie dobrze wykonanej pracy i trafionego biznesu, który prowadzimy, Pozwala wreszcie na rozwój – powiększenie powierzchni i asortymentu naszej placówki, zatrudnianie profesjonalnego personelu, nowoczesne działania marketingowe. Daje także możliwość oszczędzenia sobie samemu nieco pracy, bowiem – przy dużych zyskach – sporą część obowiązków możemy przekazać naszym podwładnym (np. zatrudniając wykwalifikowanego managera sklepu) oraz firmom zewnętrznym (księgowość, marketing, prowadzenie stron internetowych itp.).
Świetnym sposobem na to, aby zarabiać więcej jest właśnie wprowadzenie do swojej oferty produktów z górnej półki cenowej i promowanie ich wśród kupujących. Zwróćmy bowiem uwagę, że oferując droższy produkt najczęściej automatycznie zyskujemy dużo więcej, bowiem (przy takiej samej marży procentowej) przyniesie nam to znacznie więcej gotówki w postaci większego narzutu.
Marża czy narzut?
No właśnie – w poprzednim zdaniu mimowolnie użyłem dwóch różnych określeń: „marża” oraz „narzut”. Wiele osób ich nie rozróżnia, a tymczasem zdecydowanie warto się tego nauczyć. Przed kilkoma laty prowadziłem szkolenie sprzedażowe dla pracowników dużego sklepu zoologicznego. Jego właściciel na koniec poprosił mnie o przeprowadzenie krótkiego pisemnego testu, żeby stwierdzić, co uczestnicy szkolenia zapamiętali. Dodatkowo zażyczył sobie, aby ostatnie z pytań miało charakter swego rodzaju zadania matematycznego. Brzmiało ono mniej więcej tak: „Sklep kupuje rybkę za pięć złotych, a sprzedaje ją za dziesięć. Oblicz w złotówkach oraz procentach marżę i narzut na tym towarze”. Gdy zwróciłem mu uwagę, że to przecież banalne odpowiedział tylko „Panie Pawle, zobaczymy”. Jak się okazało miał rację – na bodajże 10 pracowników tylko kierownik sklepu rozwiązał to zadanie poprawnie (pewnie dlatego, że z pojęciami marży i narzutu miał do czynienia na co dzień). A tymczasem sprawa jest bardzo prosta. Marża i narzut wyrażone w złotówkach (czy jakiejkolwiek innej walucie) nie różnią się od siebie – w takim ujęciu to po prostu różnica między ceną sprzedaży, a ceną zakupu – w przypadku rybki z zadania będzie to więc 5 złotych. Ale już te same wartości wyrażone w procentach znacząco różnią się od siebie. Narzut jest bowiem niczym innym, jak wspomnianą różnicą między ceną sprzedaży, a ceną zakupu przyrównaną do ceny zakupu. Tym samym w przypadku rzeczonej rybki wynosi on 5 zł do 5 zł, czyli 100%. Natomiast marża to ta sama różnica, ale przyrównana do ceny sprzedaży. W powyższym przykładzie będzie to więc 5 zł do 10 zł, czyli 50%. Ot i cała różnica – łatwo to zapamiętać, bowiem narzut – zgodnie z nazwą – jest naliczany („narzucany”) niejako „na” cenę zakupu, zaś marża wyliczana jest od ceny sprzedaży. Przepraszam za tę pozornie niezwiązaną z tematem dygresję, ale naprawdę warto to zapamiętać. Pytania o różnicę między marżą i narzutem bardzo często pojawiają się bowiem np. podczas rozmów kwalifikacyjnych, gdy aplikujemy na jakiekolwiek stanowisko handlowe (ot, choćby przedstawiciela handlowego czy kierownika sklepu), zaś nieznajomość przez aplikującego poprawnej odpowiedzi zazwyczaj bywa w tym przypadku powodem do zakończenia takiego spotkania, oczywiście z decyzją odmowną.
Wysoka cena – atut czy przeszkoda?
Wróćmy teraz do cen. Wielu właścicieli i kierowników sklepów uważa, że wysoka cena na etykiecie produktu z miejsca zniechęci kupującego. Ale to tylko część prawdy. Gdyby rzeczywiście tak było, to na rynku ostałyby się tylko produkty najtańsze, a tym czasem sprzedaż dóbr luksusowych ma się świetnie i nic nie wskazuje na to, aby szybko miało się to zmienić. Zwróćmy bowiem uwagę, że cena jest niejako wizytówką towaru i swoistym świadectwem jakości danego wyrobu oraz… prestiżu. Tak naprawdę bowiem nikt z nas nie lubi kupować produktów najtańszych. Doskonałym tego przykładem są zakupy np. w sklepie obuwniczym. Szanowne Czytelniczki pewnie już dawno zauważyły, że te tańsze buty podobają im się od razu jakby mniej, za to te najdroższe natychmiast wpadają im w oko :). Tak to właśnie działa – każdy z nas podświadomie lubi kupić sobie coś droższego, co poprawi mu samoocenę – doskonale widać to np. w salonach z telefonami komórkowymi, gdzie największym zainteresowaniem cieszą się z reguły najnowsze i najkosztowniejsze modele. Poza tym – zwłaszcza w przypadku kosmetyków i produktów spożywczych – cena faktycznie może (a przynajmniej powinna) odzwierciedlać ich skład. Jako przykład z naszego codziennego życia można wymienić choćby wędliny. Kupując w markecie np. kiełbasę mamy wszak do wyboru różne jej gatunki, począwszy od tych za dosłownie kilka złotych (8-9 zł) za kilogram, a skoczywszy na takich za 50 i więcej złotych. Większość z nas nawet nie spojrzy na te najtańsze z oczywistego powodu – z miejsca domyślamy się bowiem, co w nich jest, a raczej – czego w nich nie ma (zdrowej polskiej świni to one raczej nie widziały :)). To samo dotyczy wielu innych produktów spożywczych. Przykład z kiełbasą warto przytoczyć np. w rozmowie z klientem wybierającym między najtańszą, a droższymi karmami dla psów czy kotów, bowiem może on przekonać niejednego kupującego do postawienia na droższy, ale o wiele lepszy produkt.
Wysoka cena – wabik na klienta!
Wysoka cena pełni jeszcze jedną rolę – zwraca na siebie uwagę klienta, podświadomie intryguje go i budzi jego zainteresowanie. Kupujący bardzo często sięga po ów zaskakująco drogi produkt i zaczyna go oglądać, próbując dojść przyczyny tak wysokiej ceny. Często pyta też o to sprzedawcę. A jeśli zainteresował się produktem to kwestia jego skutecznej sprzedaży zależy już tylko od umiejętności sprzedawcy, jego wiedzy i daru przekonywania.
Warto dodać, że istnieje również (niestety, raczej nieliczna) grupa wysoce specyficznych klientów, którzy wręcz poszukują najdroższych wyrobów. To z reguły ludzie bardzo dobrze zarabiający, dla których świadomość, że oto kupili coś, na co nie stać przeważającej większości społeczeństwa buduje ich samoocenę. Osoby takie chętnie kupują produkty unikalne i rzadko spotykane, jak choćby oryginalne gatunki zwierząt domowych głównie po to, żeby się wyróżnić i podkreślić ich wyjątkowy status społeczny. I takich klientów wypada życzyć Państwu jak najwięcej :).
Wystarczy się postarać…
W rozmowach ze sprzedawcami często słyszy się, że produkty tańsze są „lepsze” bo „lepiej się sprzedają”. Gdy jednak pociągnie się takiego sprzedawcę za język szybko okazuje się, że sprzedają się one nie tyle „lepiej” co po prostu łatwiej. Faktem niezaprzeczalnym jest, że zdecydowanie prościej jest sprzedać klientowi coś taniego niż analogiczny produkt w wyższej cenie. Nie trzeba szukać aż tylu argumentów i długo namawiać kupującego. Z drugiej jednak strony nasz zarobek również jest wtedy dużo mniejszy. Dlatego zdecydowanie warto postarać się i sprawić, by klient wyszedł ze sklepu z droższym produktem. Pamiętajmy, że w przypadku tych wszystkich towarów, które kupuje się nieregularnie, tj. tylko raz na jakiś czas (np. sprzęt akwariowy, klatki dla zwierzaków) sprzedanie wyrobu tańszego nie sprawi, że klient kupi go w większej ilości (no bo po co mu np. dwa filtry akwariowe? Jeden w zupełności mu wystarczy). Tym samym nasz sklep odnotowuje w ten sposób mimowolną stratę finansową, której łatwo można by uniknąć przy nieco większym zaangażowaniu sprzedawcy.
Podsumowując, sprzedawanie produktów drogich zwyczajnie nam się opłaca, bowiem, dzięki naszemu zaangażowaniu i umiejętnościom, możemy na nich o wiele więcej zarobić niż na zaoferowaniu tańszych odpowiedników. Wbrew pozorom, nie jest to wcale takie trudne, wystarczy znaleźć odpowiednie argumenty. A ponieważ mamy właśnie szczególnie korzystny, przedświąteczny okres w którym wiele osób chętniej i głębiej sięga do portfela nie obawiajmy się to wykorzystać. Wprowadźmy do naszej oferty również towary z górnej półki, a może się okazać, że dzięki nim odnotujemy wynik sprzedażowy, o jakim do niedawna nawet nam się nie śniło.
