wszechojciec @ MIDEA sp.z.o.o.
Autor bestsellerowych książek „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja”, mówca publiczny oraz doradca budowania marki. Niekwestionowany ekspert w dziedzinie brandingu.
Wyobraź sobie dwa szczeniaki. Są właściwie identyczne. Oba mają bystre spojrzenie, oba wesoło bawią się wokół Ciebie. Jeśli spróbujesz je sprzedać, ich cena powinna być mniej-więcej identyczna, prawda? Ale nie jest – jeden z nich jest droższy (bo ma rodowód), drugi tańszy – bo nie ma udowodnionego pochodzenia… Jaką różnicę robi ten papierek? Jeżeli porównujesz po prostu szczeniaki, nie ma on wielkiego znaczenia. Ale jeśli do oceny dorzucisz ich historię, rozmowa jest zupełnie inna.
Nieracjonalne? Cóż, jako ludzie właśnie tak się zachowujemy. Miłośnicy sztuki są gotowi zapłacić czasem grube miliony za kawałek pomalowanego płótna. Mało tego, dokładnie taki sam kawałek płótna, zamalowany tak samo jest wart dla nich dużo mniej jeśli powie im się, że nie jest oryginałem, ale kopią.
Za ile jesteś gotów kupić wyplutą gumę do żucia? Niewiele, prawda? Ale jeśli powiem Ci, że jest to guma wypluta przez Twoją ulubioną artystkę? Wierni fani Britney Spears dawali online nawet 300 euro za taki artefakt…
Opowieści,
które podnoszą cenę
Cena, którą ludzie są gotowi zapłacić za to, co sprzedajesz jest wypadkową dwóch elementów.
Po pierwsze: użyteczności, czyli konkretnych funkcjonalnych korzyści, jakie przedmiot może mi przynieść. Użyteczność zmienia się w zależności od kontekstu. Plaster na odciski nie jest wiele wart, jeśli buty Cię nie obtarły. Ale kiedy w nowych butach stajesz przed koniecznością długiej wędrówki, zapłacisz za taki plaster całkiem sporo.
Co możesz powiedzieć, żeby udowodnić użyteczność potencjalnemu klientowi w Twoim sklepie? Wielu sprzedawców posługuje się cyframi i statystykami. To działa, choć są klienci, którzy nie mają głowy do liczb. Co z nimi? Możesz użyć społecznego dowodu słuszności. Co to znaczy? Definicja mówi: jeśli mnóstwo ludzi podobnych Tobie skorzystało z rozwiązania i sobie je chwaliło, Tobie też się przyda. Kluczem jest tu fraza „mnóstwo ludzi podobnych Tobie”. Wyobraź sobie człowieka, który właśnie kupił u Ciebie królika. Powiedzenie mu „Większość ludzi, którzy kupili królika tej rasy twierdzi, że zwierzak najlepiej czuje się w klatce o powierzchni co najmniej dwóch metrów kwadratowych” zwiększa użyteczność tej klatki. Kupujący czuje, że potrzebuje jej bardziej, jest gotów zapłacić więcej.
„Większość ludzi, którzy kupili królika tej rasy twierdzi, że zwierzak najlepiej czuje się w klatce o powierzchni co najmniej dwóch metrów kwadratowych”
Inny sposób? Użyj autorytetów. „Jan Kowalski, właściciel czempiona tej samej rasy, którą ma Pani, powiedział, że na błyszczącą sierść najlepiej działa preparat X”. Jeśli Twój klient zna Jana Kowalskiego – super. Jeśli nie, pokazujesz w jaki sposób autorytet łączy się z Twoim klientem. Efekt? Preparat X zyskuje na znaczeniu.
„Jan Kowalski, właściciel czempiona tej samej rasy, którą ma Pani, powiedział, że na błyszczącą sierść najlepiej działa preparat X”
Ostatni sposób, który chcę Ci pokazać działa najlepiej, jeśli uda Ci się odkryć, co napędza Twojego klienta. Nazywa się odwołanie do tożsamości i aby go użyć musisz wiedzieć za kogo uważa się Twój klient. Wytłumaczę na przykładzie. „Żaden znawca steków nie zamówiłby wołowiny wysmażonej w stopniu well done.”
„Żaden znawca steków nie zamówiłby wołowiny wysmażonej w stopniu well done.”
Jeśli odbiorca tego rzuconego mimochodem zdania aspiruje do bycia znawcą steków, nigdy już nie zamówi swojego dania well done. A o to chodzi, prawda? „Ludzie podchodzący poważnie do swoich zwierzaków dają im preparaty witaminowe przynajmniej raz na dwa tygodnie”. Czasem ta tożsamość może nie być oczywista. Znam mnóstwo ludzi, którzy – po tym, jak kupili małe psy i koty – przelewają na nie uczucia matczyne. „Żadna kochająca matka nie kupiłaby dziecku jedzenia z konserwantami, prawda?” – to zdanie będzie miało na nich potężny wpływ…
Poza użytecznością jest jednak drugi kawałek układanki.
NATURALNY SNOBIZM pozwala nam przypisywać większą wartość rzeczom, które się do tego snobizmu odwołują.
Naturalny snobizm
Paul Bloom jest psychologiem, autorem książki How Pleasure Works (Jak działa przyjemność). To on zainteresował się na poważnie pytaniem, które postawiłem na początku artykułu: dlaczego jesteśmy gotowi zapłacić miliony dolarów za kawałek pomalowanego płótna? I dlaczego „oryginał” cenimy bardziej niż „kopię” nawet wtedy kiedy nie potrafimy odróżnić jednego od drugiego? Przecież „jeśli nie widać różnicy, po co przepłacać” – głosi stara marketingowa prawda… Zwłaszcza, że w przypadku sztuki raczej nie możemy mówić o użyteczności.
Okazuje się, że drugim składnikiem zagadki wysokiej ceny jest zjawisko, które Bloom określa mianem „naturalny snobizm”. Każdy z nas jest snobem w jakiejś sferze swojego życia. Do tego większość z nas ma tendencję do przypisywania większej wartości rzeczom, które się do tego snobizmu odwołują. Bloom wyróżnia kilka składników tego zjawiska. Cenimy rzeczy, jeśli:
Jest ich mniej na świecie
Dlatego wszelkiego rodzaju „limitowana produkcja” czy „krótkie serie” osiągają wyższe ceny od regularnych produktów. W Twoim sklepie mogą to być „ostatnie sztuki” czy opowieść o tym, że producent zmienia skład w następnej serii i trzeba się zaopatrzyć na zapas…
Są trudniejsze do wykonania
Choć tu uwaga: trudność liczymy nie tylko w godzinach pracy. Oceniamy także ilość tzw. kreatywnej energii potrzebnej do stworzenia „dzieła”. Dlatego „ręcznie zbierane” owoce są warte więcej niż po prostu zbierane. W procesie sprzedaży ręcznie napisana karteczka dołączona do zamówienia czyni różnicę pomiędzy standardową a kreatywną obsługą.
Mają dobrą „esencję”
To ostatnie jest najtrudniejsze do wytłumaczenia, ale spróbujmy. Bloom wystawiał na eBayu swetry, które (wedle jego historii) miał na sobie George Clooney. Sprawdzał, ile ludzie są gotowi zapłacić za te swetry w zależności od różnicy w opisie. Ubranie „nieprane” wyciągało średnio 20% wyższą cenę niż ten sam sweter „dokładnie wyprany”. Jak to zastosować w handlu? Twoje marchewki przywiezione „prosto z farmy” (ekologicznym wozem drabiniastym!) mają więcej dobrej esencji od tych, które po prostu przyjechały ciężarówką lub pociągiem.
Zaskocz żeby zapamiętali
najlepsze kubańskie cygara są zawijane przez stare kobiety na wewnętrznej stronie uda?
Wiesz dlaczego najlepsze kubańskie cygara są zawijane przez stare kobiety na wewnętrznej stronie uda? Wcale nie dlatego, że zawijane na stole byłyby gorsze… Chodzi o wdrukowanie w głowę odbiorcy opowieści graficznego, zaskakującego obrazu.
Jeśli sprzedajesz cokolwiek, zaskoczenie klienta jest bardzo ważnym elementem Twojej pracy. I pewnie takim, z którego wagi nie do końca zdajesz sobie sprawę. Z psychologicznego punktu widzenia opowieść musi być zaskakująca, żeby „odpalić” w mózgu procesy odpowiedzialne za zapamiętywanie. Rutyna nam umyka, nie ma wystarczającej mocy by „zaczepić się” w naszych wspomnieniach. Zaskoczenie odwrotnie „wyskakuje” jako pierwsze. Dlatego jeśli zamierzasz używać opowieści do zwiększenia sprzedaży, nie możesz zaniedbać elementu zapamiętania. Bez tego Twoja praca… spłynie po słuchaczach. Będą kiwać głowami, ale dwa dni później nie będą w stanie przypomnieć sobie, o czym do nich mówiłeś.
Wiesz już, jak możesz ubarwić swoje opowieści, żeby Twoi klienci byli gotowi zapłacić Ci więcej?
